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高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略1第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略2学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略3第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略4一、品牌的含义［1］品牌（Brand）——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略5一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略6营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略7营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略8营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略9营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略10营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略11二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略12品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略13品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略14三、品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略15三、品牌与商标［2］商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略16四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：无形性。使用中增值。难以准确计量。波动性。是衡量营销绩效的主要指标。高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略17营销视野2品牌资产最高的15个品牌据《金融世界》分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略18第二节品牌策略一、品牌设计二、品牌决策三、品牌保护四、品牌管理高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略19一、品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略20二、品牌决策品牌有无决策（Brandingdecision）品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略21Brand-sponsordecision企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略22品牌统分决策1、统一品牌2、个别品牌3、分类品牌4、企业名称＋个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略23Brand-strategydecision1、产品线扩展（Lineextensions）2、品牌延伸（Brandextensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（Newbrands）5、合作品牌（Co-brands）高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略24Brand-repositioningdecision品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略25三、品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略26注册商标独占性时效性地域性不可分割性高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略27申请认定驰名商标［1］驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略28申请认定驰名商标［2］在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略29注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略30打假假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略31四、品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略32第三节包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略33一、包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：运输包装销售包装高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略34二、包装的作用1、保护商品2、便于储运3、促进销售4、增加盈利高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略35三、包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略36四、包装的设计原则1、安全。2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。3、美观大方，突出特色。4、与商品价值和质量水平相匹配。5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6、符合法律规定，兼顾社会利益。高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略37五、包装策略1、类似包装策略2、等级包装策略3、分类包装策略4、配套包装策略5、再使用包装策略6、附赠品包装策略7、更新包装策略高等教育出版社2019/10/21Ch11品牌与包装策略38本章结构提示品牌决策包装决策包装设计包装策略品牌决策品牌设计品牌保护品牌管理产品个性决策等级包装策略分类包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略更新包装策略类似包装策略