富饶新城国际营销策划报告

胜势策略机构1新城国际营销策划报告二零零六年十二月胜势策略机构2市调工作执行概述楼盘采样帝和水上公园建业桂园水木清华海亚四季港湾上海城市花园金穗观天下香格里拉•园中园•奥林匹克花园•喜来登国际广场•金帝南苑•金帝北苑定性定量深访商丘市房地产管理局副局长商丘市规划局副局长商丘市房地产交易中心副处长商丘市土地收购储备交易中心主任座谈会8人深访座谈会问卷商丘不同消费群体问卷共50份案例分析帝和水上公园建业桂园水木清华资料收集帝和水上公园楼书建业桂园楼书水木清华楼书海亚四季港湾楼书上海城市花园楼书金穗观天下楼书香格里拉楼书•奥林匹克花园楼书•喜来登国际广场楼书•金帝南苑楼书•金帝北苑楼书•商丘市统计公报胜势策略机构3营销策划报告整体架构第一部分：市场篇一、商丘市房产市场发展概述二、商丘市未来规划三、区域房产发展情况四、市场客户群体分析五、主要竞争个案分析第二部分：产品篇一、项目基本情况二、项目SWOT分析第三部分：定位篇一、产品定位二、价格定位三、客源定位四、价格策略第四部分：企划篇一、整体推广思路二、前期推广存在的问题三、推广顺序四、推广总概念五、推广策略六、推广主线七、广告推广八、阶段推广分解第五部分：销售篇一、销售策略二、销售方式三、销售通路四、销售执行五、销售难点解答第六部分：促销篇一、团购折扣方案二、付款方式折扣方案三、老客户带薪客户折扣方案四、原有各类卡折扣方案五、营销中心折扣方案胜势策略机构4第一部分市场篇胜势策略机构5一、商丘市房产市场发展概述1、经济增长趋势项目2002年2003年2004年2005年数值增幅数值增幅数值增幅数值增幅GDP总值287.72亿元20%339.75亿元28.51%460.0亿元35.39%557.2亿元21.13%人均GDP3865.9元30%5710元47.7%5654元-0.98%6837元20.92%胜势策略机构6一、商丘市房产市场发展概述（续）GDP增长幅度远高于全国平均8%-10%的增长幅度2002--2005年GDP走势图557.2460339.75287.7235.39%21.13%28.51%20%01002003004005006002002年2003年2004年2005年0%5%10%15%20%25%30%35%40%胜势策略机构7一、商丘市房产市场发展概述（续）人均收入总体呈上升趋势，消费层次也会有不同程度提升经济仍然落后很多，市民的实际购买能力仍然不足人均GDP走势图6837565457103865.930%47.70%-0.98%20.92%0100020003000400050006000700080002002年2003年2004年2005年-10%0%10%20%30%40%50%60%胜势策略机构8一、商丘市房产市场发展概述（续）2、房地产发展情况2002—2005年房产投资情况项目2002年2003年2004年2005年数值增幅数值增幅数值增幅数值增幅房地产投资额4.3亿元——5.14亿元19.53%6.25亿元20.62%15.9亿元156.45%房产投资占GDP比重1.49%1.51%1.3552.85%开发面积（万平方米）51.3——64.525.73%7820.93%203160.25%胜势策略机构9一、商丘市房产市场发展概述（续）2002—2004年商丘的房地产开发一直保持在20%左右的增长受房产发展的规律及政府扩大招商引资的力度影响，自2002年房地产开始开发，2005年开始出现井喷，房产投资额、新开发面积均获得了150%以上的增长按照开发周期测算，新开发量体将会集中到后2-3年内销售，整体销售量体将集中上市，销售竞争激烈房产占GDP的比重一直不高，不是城市发展的支柱性产业胜势策略机构10一、商丘市房产市场发展概述（续）3、商丘市未来5年内理论房产需求测算市区人口约87万按3人/户计算29万户1/3强无能力换房约10万户1/3弱不会换房约9万户1/3强会换房约10万户按5：5的换房率、每户平均需求120平方米计算理论上最大需求量体为600万平方米即：商丘市未来5年内理论上最大需求为600万平方米胜势策略机构114、商丘市目前房产发展现状新城区的神火大道、南京路、文化路沿线楼盘开发非常活跃，开发量体占全市总供应量体的85%以上目前全市在售楼盘量体总面积为100万平方米左右目前市场上成交的主力房型为面积在120-150平方米之间、总价在20-30万元之间的三房截止至10月份，市场在建住宅面积125万平方米，共销售住宅面积40万平方米，成交均价为1298元/平方米仍属于房产发展的初步阶段，二手房交易不成熟，专业中介公司几乎没有一、商丘市房产市场发展概述（续）胜势策略机构125、商丘市房产发展趋势未来房产发展的弹性空间极小。2002-2005年批准开发398万平方米，2006已经批准开发的90万平方米,加上2007年规划批准开发的100万平方米，总体批准开发供应量体将达到588万平方米,接近理论需求的极限仅神火大道沿线的楼盘来计算，总批准开发量体为300多万平方米，但目前只有100万平方米上市销售，剩余量体将集中在2007-2010年内上市销售，加上新规划开发的量体，因此未来销售竞争将异常激烈房产开发已经步入饱和阶段，横盘调整将不可避免一、商丘市房产市场发展概述（续）胜势策略机构13二、商丘市未来规划商丘定位为区域中心城市，神火大道是主干道。未来定位：东边为开发区，以无污染工业、办公、居住、教育为主南是教育、居住、办公、旅游为主西是工业、物流北是老的城区胜势策略机构14三、区域房产发展情况因行政中心的迁移，神火大道沿线位置日益重要。随着商丘市经济态势的持续发展和吸引投资力度的加大,整个区域房地产发展呈现红火趋势：目前在主干道神火大道沿线，新开发的楼盘累计达到了11个，开发面积达到300万平方米以上，全市占85%以上比重神火大道北至八一路南至北海路段（长约11公里）,在建项目有“园中园”、“喜来登国际广场”、“帝和·水上公园”、“新城国际”、“金穗·观天下”、“高府大宅”、“水木清华”、“盛大世纪名城”、“帝景·北苑”、“帝景·南苑”、“上海城市花园”等,据不完全统计,目前这些楼盘正在销售的量体达到100万平方米以上目前区域成交房源主力户型为面积在130-150平方米、主力总价在25-30万元之间的三房，成交均价在1400-1600元/平方米之间胜势策略机构15四、市场客户群体分析目前整体市场购房群体比例如下：行政机构、事业性单位的职工、商业个体户、周边区县居民是购房的主要组成部分，这部分群体的特征如下：年龄一般集中在30—45岁之间一般属于改善型居住和为子女读书等需求，追求居住的舒适度和品质当地人大部分购房仍倾向于一次性付款，消费的观念比较老化选择购房时，价格、地段是其最关注的方面胜势策略机构16四、市场客户群体分析（续）一般都希望能有优惠，以达到心理平衡和有成就感对小区的景观、社区的规划比较关注喜欢住较低的楼层，对多层的喜爱大于高层家庭月收入在3000—4000元之间一般比较愿意与父母居住在一起胜势策略机构17四、市场客户群体分析（续）比例25.00%15.00%25.00%20.00%10.00%5.00%公务员外县人口事业单位生意人工薪阶层其他公务员、事业性单位、外县人口是市场主流胜势策略机构18五、竞争楼盘分析胜势策略机构19(一)、竞争楼盘分析之“建业·桂园”1、建业·桂园项目概况建业桂园位于南京路、康佳路，项目一期占地69亩，建筑面积约10万平方米，共17栋6层多层，得房率达90%以上，目前面市的为1-9号楼,共计248套户型，其中三房为主力户型，对外报价为2200元/平方米。项目在12月2日开始开盘销售，在开盘前就已开始进行客户认购，认购金20000元，目前销售率为30%左右。胜势策略机构20(一)、竞争楼盘分析之“建业·桂园”（续）户型配比户型配比10%10%50%30%一房二房三房四房三房属于主力房型，面积在120-140平方米之间胜势策略机构21(一)、竞争楼盘分析之“建业·桂园”（续）定价策略销售策略：12月2日开盘前期签约一次性付款优惠96折、按揭98折，开盘后签约一次性98折、按揭99折优惠，开盘当天有抽奖活动等促销活动送燃气壁挂炉以高品质的社区和物业管理吸引购房群体充分发挥临近商丘市第一中学分校的资源优势，走教育主题宣传策略楼层1F2F3F4F5F6F均价（元/㎡）250024002300210019501900胜势策略机构22(一)、竞争楼盘分析之“建业·桂园”（续）主要户型分析二房优点缺点•南北通透，通风效果佳•主卧、客厅全朝南设计•大出挑阳台，室内空间与社区景观自然过渡•动静分区，清浊分区•得房率达到90％以上，极高实用性•入户门正对起居室，私密性较差•没有独立主卫，隐私性不强胜势策略机构23(一)、竞争楼盘分析之“建业·桂园”（续）三房优点缺点•南北通透，通风佳•客厅错层设计，突出空间层次•餐厅连接生活阳台，通透敞亮•客厅、主卧全朝南设计，采光效果佳•动静分区，起居室与卧室分开•餐厅、厨房靠近入户门，清浊分区•得房率达到90％以上，极高实用性•入户门正对起居室，私密性不佳•错层设计，使得内部动线不佳，不利于老人和孩子的活动胜势策略机构24(一)、竞争楼盘分析之“建业·桂园”（续）四房优点缺点•南北通透，通风佳•客厅错层设计，突出空间层次•客厅、主卧全朝南设计，采光效果佳•动静分区，起居室与卧室分开•餐厅、厨房靠近入户门，清浊分区•得房率达到90％以上，极高实用性•入户门正对起居室，私密性不佳•错层设计，使得内部动线不佳，不利于老人和孩子的活动•餐厅面积偏小，没有独立空间，成了过道厅胜势策略机构25(一)、竞争楼盘分析之“帝和·水上公园”2、帝和·水上公园项目概述“帝和水上公园”位于神火大道核心区域，距离商字约1公里，项目总建筑面积达70万平方米，整个基地沿运河而立，通过大手笔的运河景观的改造，使得整个区域环境非常独特，充分体现了一个高档楼盘的优雅。目前一期销售面积约17万平方米，主力户型为面积在130-150平方米之间的三房，开盘均价1700元/平方米，现对外报价为1900元/平方米，实际成交均价为1850元/平方米，项目于200年4月份开盘销售,目前销售率为80%左右,剩余房源主要集中在5层及6、7层的复式。胜势策略机构26(一)、竞争楼盘分析之“帝和·水上公园”（续）户型配比户型配比7%11%46%24%12%一房二房三房四房复式三房属于主力房型，面积在130-150平方米之间胜势策略机构27(一)、竞争楼盘分析之“帝和·水上公园”（续）定价策略：销售策略：购房一次性付款优惠98折、按揭优惠99折送暖气初装费以高品质的居住社区和环境吸引购房群体通过大手笔的河道景观改造，奠定上佳宣传口碑楼层1F2F3F4F5F6\7F均价（元/㎡）203019901980188017801660胜势策略机构28(一)、竞争楼盘分析之“帝和·水上公园”（续）户型分析三房优点缺点•南北通透，通风效果佳•主卧、客厅全朝南设计，采光效果佳•入户门紧对玄关，私密性佳•入户门连厨房、餐厅，清浊分区•客厅宽4.2米，连接宽2.4米的阳台，彰显品质•餐厅连接生活阳台，通透敞亮•动静分区、清浊分区•餐厅与客厅之间的过道面积较大，实用性较差•两个次卧的采光效果较差胜势策略机构29(一)、竞争楼盘分析之“帝和·水上公园”（续）四房优点缺点•南北通透，通风效果佳•主卧、次卧、客厅全朝南设计，采光效果佳•入户门紧对玄关，私密性佳•客厅宽4.5米，连接大面积阳台，彰显品质•清浊分区、动静分区•主卧设有步入式衣帽间，功能齐全•厨房、餐厅连工作阳台，通透敞亮•餐厅面积偏小，没有独立空间，属于一个过道厅胜势策略机构30(一)、竞争楼盘分析之“水木清华”3、水木清华项目概述水木清华位于神火大道、珠江路，距