市场营销第8讲分销策略

1第8章分销策略•第一节分销渠道概述•第二节渠道设计决策•第三节分销渠道管理2•分销渠道(DistributionChannel)，也译分配渠道、配销通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。1、分销渠道定义第一节分销渠道概述32、职能信息搜集和研究促销产品接洽、谈判融资配合物流风险承担生产企业消费群体第一节分销渠道概述43、渠道的经济效果MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)第一节分销渠道概述54、渠道的五种不同营销流顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商实物流所有权流付款流信息流促销流第一节分销渠道概述6零级渠道(M－C)制造商消费者一级渠道(MRC)零售商消费者制造商制造商代理商批发商零售商消费者消费者零售商制造商批发商二级渠道(MWRC)三级渠道(MWJRC)5、营销渠道结构7按渠道的宽度来划分•从横向来分析，根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的多少，企业的分销渠道又可以分为宽渠道和窄渠道。•使用的同类中间商越多，企业产品在市场上的分销面就越广，故称之为宽渠道。而使用的同类中间商越少，分销渠道就越窄。8独家分销渠道•指生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略。•优点：–容易控制市场–经销商之间不存在相互竞争–经销商促销的积极性较大•缺点：–产品的覆盖面太小–企业市场的风险大9密集分销渠道•指生产者在同一地区选择尽可能多的中间商销售本企业产品的策略。•优点：产品覆盖面广企业对某个经销商的依赖性较小•缺点：企业难以控制市场经销商之间相互竞争经销商促销的积极性较小10选择性分销•指生产者在同一地区仅选择部分中间商销售本企业产品的策略。116、后向渠道•有几种中间商在各种“后向”渠道中起作用，对环境起到保护作用。其中包括：•生产商的回收中心；•废物收集专家；•回收利用中心；•现代化的“收破烂商”；•废物回收利用经纪商；•中央处理仓库。第一节分销渠道概述127、分销渠道的动态趋势•分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。第一节分销渠道概述13渠道的动态垂直营销渠道垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员愿意合作。1.公司式垂直营销系统2.管理式垂直营销系统3.契约式垂直营销系统14格力模式——厂商股份合作制格力空调公司零售商零售商零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司15格力公司在每个省和当地经销商合资建立销售公司，以格力为大股东，董事长由格力方出任，总经理由参股经销商共同推举产生。各经销商的利润来源不是批零差价，而是合资公司的利润分红。省级合资公司的毛利水平最高可达到10%以上。入股经销商须为当地空调大户，且格力产品占其经营业务的70%以上。各地级市经销商也成立了合资销售分公司，由这些合资分公司负责格力空调的销售工作。格力以统一价格对各区域销售公司发货，所有一级经销商必须从当地销售公司进货，严禁跨区销售。格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售公司向下批发时，结合当地实际情况“有节制地上下浮动”。16渠道成员分工分销：分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守。物流和往来结算无需格力公司过问。促销：格力公司负责全国性的广告和促销活动，当地的广告和促销活动以及店面装修等工作由合资销售公司负责完成。格力公司只是对品牌建设提出建议。售后服务：售后服务也是由合资公司承担并管理的，他们和各服务公司签订合约，监督其执行。当安装或维修工作完成后，费用单据上报给合资公司结算。格力总部只是对其中一部分进行抽查和回访。17利弊分析•优点:与自建渠道网络相比，节省了大量资金，并降低了风险消除了经销商之间的价格大战；解决了经销商在品牌经营上的短期行为。•缺点:股份制销售公司管理的规范性；股东发展方向的统一；渠道内的利益分配不公；以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性。18•水平式营销系统是指同一层次的两家或多家相互不关联的企业联合起来，集合其资金、技术、生产设备及市场营销设施等方面的优势共同开发和利用市场机会，以实现最佳协同效应。水平式营销渠道19多渠道营销系统多渠道营销系统是指公司建立两条或更多的营销渠道已到达一个或更多的顾客细分市场。这种多渠道分销，比通过某一单一渠道推销更能实现市场渗透，在市场商品供过于求，以及竞争较为激烈时，采用此种策略往往能收到较好的效果。20一、影响分销渠道选择的因素1.成本cost2.资金capital3.控制control4.覆盖coverage5.特性character6.连续性continuity第二节渠道设计决策211、成本高控制模式的成本尴尬创维营销部总经理杨东文说，以每人年3万计算，创维渠道每年就消耗几亿元，每月签发的工资上千万，“手都在发抖。”要卖多少台彩电才能支付啊。乐华同样受到渠道之累。全国30个分公司，近百个地区办事处，数千名销售人员，2001年销售200万台，渠道费用2个多亿。中等规模的分公司费用也8万左右。按彩电业通常的做法，总公司下设立分公司，下设地区办事处向批发商供货、零售商销售，从工厂到零售，4个环节。如果每个环节只加3%，渠道已经消耗掉12%。行业利润高时，矛盾被掩盖。利润趋于微利时，企业就难以负担了。222、资本233、控制TCL“分公司”模式长城皮卡“1+1”模式春兰“受控代理”模式商务通“小区代理”模式24分公司模式•1993年开始就正式组建了TCI电器销售公司，并在各个省区成立分公司，成为国内最早建立和拥有自己独立营销网络的电子企业之一。销售公司成立后，按照大区一分公司一经营部一分销商的组织结构，步步为营，精耕细作，把网络一直建立到了农村的城乡结合部。•TCL将全国划分为7个大区，建立了32家分公司、200家经营部、400家分销点、200多个专营连锁店和800多个特约维修专营店，并拥有数千家由各个省区分公司授权的经销商，直属用户服务网遍及全国。在整个中国，每隔100公里就至少有一家TCL总公司直接投资的分支营销机构。TCL网络当时是中国家电行业最庞大、最细腻的营销服务网络。•251＋1模式•河北保定长城企业集团公司在低档皮卡汽车中拥有60%以上的市场占有率，是该行业中的领头羊。早在1997年，长城就开始新型的1＋1通路模式。•所谓1＋1通路，是指每一位经销商由厂家配备一名驻点业务员，业务员与当地经销商同吃、同住、同工作。26•这种模式的主要优点是厂家对经销商提供贴身的服务，从汽车的接货、入库、展场摆放、市场信息反馈到销售现场促销，驻点业务员都承担一定的工作量。更重要的是这种模式为经销商给厂家返回货款提供监督作用。所以长城公司达到了100%控制回款。长城模式被汽车行业的许多公司模仿。27•恒基伟业公司商务通1999年在中国市场的成功令人称叹。它1998年12月入市，第一年销售收入就超过8亿元。•商务通的成功与其创新的通路模式是分不开的。它采取小区独家代理制，把区域切小，靠数量做大。小区范围可以小到一个城市的区、一条街道、一家商店。主要措施是严格控制销售区域和终端价格，对促销人员进行培训，淘汰不合格的代理商。在半年的时间内，商务通的销售点达到了3000多个。商务通在全国范围内投入700多人对代理商进行支持，按照统一的模式进行销售和管理。28受控代理•20世纪80年代末，春兰摸索出一套营销模式——受控代理制。•春兰与代理商签署合同，建立长期稳定的融资关系，春兰可以定期地从每个代理商处获得预付货款，这样就避免了以单宗贸易为基础而缺乏稳定性的资金回收。具了解，春兰每年通过受控代理制回笼资金超过50亿元。294、覆盖•渠道覆盖带来最大的销售额•渠道覆盖保证合理市场占有率•渠道覆盖取得满意市场渗透率305、特性•A、企业特性•B、产品特性•C、市场特性（顾客、竞争）•D、环境特性31•产品的特征–价格、体积和重量–易损性和时尚性–技术性程度和附加服务的条件–市场生命周期所处的阶段–产品的独特性•目标市场特征–市场需求量与分布状况–购买特点–竞争特点•企业自身的特征–企业的声誉、规模、资源条件–企业产品组合–企业销售的经验或服务的提供能力•环境条件–经济环境–法律环境–社会环境326、渠道的连续性和稳定性•中间商的主动退出•中间商的被动终止、更换•旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加33渠道设计的步骤：企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准：经济性控制性适应性确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案第二节渠道设计决策34•批发商•经销批发商•代理批发商•自营批发机构现销自运批发商货车批发商承运批发商邮购批发商-全功能批发商-有限服务批发商识别主要的渠道选择方案•中介结构的类型35零售商的主要类型：专业商店百货商店超级市场便利店折扣商店仓储商店购物中心邮购商店自动售货机网上商店电视购物36渠道成员的条件和义务：价格政策销售条件双方的权利和义务识别主要的渠道选择方案37CASE•麦当劳的特许经营模式下渠道成员的义务和责任•麦当劳(McDonald`s)的义务（特许者的义务〕：建筑物，促销支持，记帐系统，培训，业务指导和行政管理，技术协助等。•被特许者的义务：在实体设备方面达到麦当劳的标准，与公司的新促销方案协调合作，提供麦当劳所需要的信息，向麦当劳采购特定的食物产品。第二节分销渠道设计38关于选择公司推销员和销售代理商的损益临界成本图销售水平制造厂商销售代理商公司推销队伍销售成本对主要的渠道方案进行评估经济性可控性适应性39海尔模式海尔基本上在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将许多零售商改成了海尔专卖店。海尔也使用一些批发商，但是其分销网络的重点不是批发商，而是尽量直接与零售商交易，构建一个属于自己的零售分销体系。40海尔空调公司批发商专卖店大商场零售商零售商零售商海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔营销中心海尔营销中心41渠道政策在海尔的分销网络中，百货商店和零售店是其主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，批发商的作用很小。海尔的销售政策偏向于零售商，不但向他们提供很多服务和支持，而且保证零售商可以获得较高的毛利率。批发商的利润空间有限，批发毛利率一般为3～4%。在海尔公司有分支机构的地方，批发商的活动余地更小。不过海尔空调的销售量大、价格稳定，批发商的利润仍然是有保证的。42海尔模式的渠道分工（1）海尔提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机。（2）海尔公司承担了大部分库存职能，还负责对各个零售店快速递送。（3）海尔提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理43（4）海尔公司市场部门制定市场推广计划。海尔负责从广告、促销宣传的选材到活动计划和实施等工作，零售店一般只需配合工作就行了。（5）海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作。（6）海尔公司规定了市场零售价格，对于违反规定价格的行为加以制止44•优点：掌控零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量；提高企业的利润水平；占据卖场有利位置，在一定程度上限制竞争对手的销售活动；深入终端，有利于品牌形象建设；可以实现精益管理，提高市场应变能力；由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。4