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领地·海纳公馆项目组２０１０－６－１０领地·海纳公馆营销推广策略前言领地海纳公馆，初定于11年元旦正式面世。首次推出1-4号楼共195套单位，销售目标为1.6亿元。但首批货量面临着周边居住气氛欠缺、上档次配套不成熟、靠路面噪音较大等劣势，要实现销售目标有一定难度。必须从营销端口着手，寻找销售出路，完成销售目标。本案撰写目的建立在如何达至销售目标问题上，务求运用适当营销手段达至目的。首先阐述项目的营销策略开始——打造一个中心、海纳两个基本、实现三步推货、坚持四项原则、取得五大成效。总体方针打造一个中心：以公馆为核心价值，打造里水中心品质楼盘海纳两个基本：项目使命、区位、户型、总价及首付等因素决定项目的客群，分别为同城客户和里水客户实现三步推货：根据六期工程进度，制定推货三步曲。首期中小户型、二期中等户型、三期大户型坚持四项原则：坚持每期样板房、一期一景、销售中心及销售通道不到位，就不开盘取得五大成效：“功”为实现整体项目完成销售、“成”为打造里水乃至广佛标杆楼盘、“名”为最大限度宣传领地集团在广佛知名度、“利”为实现项目利润最大化、“就”为超越海纳天河。一个方针的实施，需要与策略紧密结合，并得到强而有力地执行。那么，我们的策略是什么？一、形象策略：以分期推货（首期中小户型、二期中等户型及三期大户型）为参照，结合项目公馆品质（树立里水豪宅标杆），制定策略为：按三大组团入市，每期独特形象诉求，每组团进行形象升级。二、开盘策略：前期自然蓄客——中期洗客——高调认筹——低调解筹——震撼开盘方针是项目的大方向，策略是方针的载体。如何将策略密切融合于方针，达到项目的目标，甚至是超越市场预期呢？营销策略的思路•市场背景•项目分析•目标客户群分析•组团形象定位•产品改进、增值及硬件配合•总体营销节点•首期开盘营销推广策略•具体工作计划安排所谓“知己知彼，百战不殆”，那么先从市场了解开始：1、宏观市场环境1）荔湾区2010年房地产运行情况荔湾区2010年预售及成交面积对比图0510152010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月资料来源：阳光家园万㎡预售面积12.634.373.911.453.39成交面积4.558.383.122.145.972010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月5月，荔湾区预售面积为3.39万㎡，环比上升1.34倍；成交面积为5.97万㎡，环比上升1.79倍。2010年1月-5月，荔湾区预售面积为25.75万㎡，成交面积为24.16万㎡，剩余库存为1.59万㎡，基本达到供求平衡。4月17日的新政公布以来，荔湾区的成交不跌反升。可以看出荔湾区是广州的老城区，凭借完善配套、交通及区位优势，其政策抗压及市场抗跌能力比较强。荔湾区2010年成交均价趋势图05000100001500020000250002010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月资料来源：阳光家缘元/㎡均价13846151251530515065196232010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月5月，荔湾区成交均价为19623元/㎡，环比上升30.3%。踏入2010年至今，均价为15792元/㎡。从5月及4月的均价对比，荔湾区于4月17日的新政以来，没有受到太大的市场及政策冲击。造成此原因有区内可售货量不多、且需求比例较高。2）白云区2010年房地产运行情况白云区2010年预售及成交面积对比图051015202010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月资料来源：阳光家园万㎡预售面积0.193.0216.683.0418.98成交面积12.787.696.96.638.642010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月5月，白云区预售面积为18.98万㎡，环比上升5.24倍，出现巨幅上升；成交面积为8.64万㎡，环比上升30.3%，消化速度远跟不上预售速度。2010年1月-5月，白云区预售面积为41.91万㎡，成交面积为42.64万㎡，出现0.73万㎡的小幅需求缺口。4月17日的新政公布以来，白云区的成交出现小幅上升。但是5月份出现供应井喷，而5月份的消化速度跟不上，日后如何进行井喷货量的促销是本项目最密切关注的。白云区2010年成交均价趋势图0500010000150002010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月资料来源：阳光家缘元/㎡均价10455106231032912210124962010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月5月，白云区成交均价为12496元/㎡，环比微升2.34%，对比4月的增长速度（18.2%）出现大幅下跌。作为白云区的首要供货区——金沙洲，5月初并未出现大量的促销或降价信息，但是据项目组踩盘，几大楼盘（时代糖果、恒大御景半岛及中海金沙湾）的周六日客流出现较大的下降。广佛交界四街区2010年价格趋势图050001000015000200002010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月资料来源：阳光家缘元/㎡金沙洲1196214531140671522112510花地13702茶窖72378794119256677石围塘12295126821299113213135272010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2、中观市场环境从宏观环境来看，荔湾区及白云区受到新政的影响，在数据上并未反映出太大的市场下滑，仅反映在楼盘的客流减少、客户观望等原因上。那么，作为广佛同城的四大街区的情况，如何呢？5月，与里水接壤的金沙洲成交均价为12510元/㎡，环比下跌17.8%。主要原因有：4月17日，新政是造成此原因的最重要原因；金沙洲楼盘的同质化竞争较大，都属于中大户型；金沙洲的供应货量出现巨幅上升。里水镇2010年成交情况050000100000资料来源：佛山市南海区住房及城乡建设网㎡0200400600800套成交面积653911827271127936548652成交套数467262756804242010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月广州金沙洲情况不容乐观。那么再看看项目所在地——里水的情况：5月，里水镇成交套数为424套，环比下降37.6%。时代糖果4月实现二期的1-8栋清货，约80套；5月9-16栋推货324套，销售约220套。珠江峰景湾4-5月，126㎡三房清货，约90套；海逸锦绣蓝湾3-4月推出116、122及128㎡三房约320套，销售约7成。里水镇2010年均价趋势图0200040006000800010000120002010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月资料来源：佛山市南海区住房及城乡建设网元/㎡里水均价93977709817410466105562010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月5月，里水镇均价为10556元/㎡，环比上升0.9%。值得关注是4月比3月的急速上升，原因是区内多个中高端楼盘集中推货，尤其是中信山语湖、时代糖果等。3、微观市场环境金沙洲恒大御景半岛中海金沙湾时代糖果保利春天里本案珠江峰景湾海逸锦绣蓝湾1）区域竞争对手示意里水中心项目在售组团建筑形态户型面积（㎡）价格（元/㎡）推广主题最新动态珠江峰景湾凯越庭A、B栋凯旋庭A-F栋10栋9-13层花园洋房三房907500两座城市的骄傲附带1500元/㎡装修。凯越庭现正认筹，额外96折，6月底开售1268000海逸锦绣蓝湾三期览胜1-4栋8栋17-25层高层洋房92座联排别墅20座独立别墅三房1165900同城半价·价值连城毛坯。现推10套93折特价单位122128时代糖果二期22-25栋25栋17、18层花园洋房小三房778800糖果·甜了生活将端午节优惠延期6月底：首付5万元买三房、旧业主再购房可获额外9.9折、旧业主可获赠三个月物业管理费三房87四房115保利春天里一期13栋多层及小高层两房7111000我和春天有个约会1500元/㎡装修。一期全部售罄，二期蓄客中。三房96四房115中海金沙湾B12及B13栋33层高16栋高层洋房三房10011500不争·上游6月上旬推出。120130恒大御景半岛26及27栋53栋高层洋房253栋别墅三房1281200085折大优惠出现降价迹象。两周短信对比，对外均价下跌200元/㎡。142四房1792）区域竞争对手动态汇总海逸·锦绣蓝湾3）个盘动态揽胜4栋，户型116、122、128㎡，价格从5000-6800元/㎡，推出10套少量93折特价房1234海逸锦绣蓝湾在售250-500㎡一线临湖别墅，300万/套起，116-128㎡湖景洋房，售价65万起。洋房项目推出10套特价单位，折扣为93折。海逸·锦绣蓝湾海逸锦绣蓝湾在售250-500㎡一线临湖别墅，300万/套起，116-128㎡湖景洋房，售价65万起。洋房项目推出10套特价单位，折扣为93折。锦绣海逸蓝湾价格趋势图010002000300040005000600070002009年2月2009年3月2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月资料来源：领地·海纳公馆项目组元/㎡均价360040004300500058005500600058002009年2月2009年4月2009年5月2009年8月2009年11月2010年1月2010年4月2010年6月锦绣海逸蓝湾均价为5800元/㎡，比4-5月的6000元/㎡的历史价格下滑200元/㎡。主要原因是受到客流及客户成交的下滑影响，以特价单位的形式进行降价促销。锦绣蓝湾有较好的自然生态资源景观，但偏远的位置和不完善的配套以及推广力度的不足影响了其市场表现1、自然景观一流2、规模优势3、大型人工湖及园林4、毛坯出售，价格具竞争力1、楼盘地段偏僻2、交通不便3、生活配套不足4、中大户型且单一现推出组团产品为三房126-128㎡以及6月底即将推出的90㎡产品凯悦庭凯旋庭盐南路珠江峰景湾珠江峰景湾剩下凯旋庭126㎡三房约30套，处于清货阶段，但没有特殊折扣优惠；另外，凯越庭92㎡的三房正在认筹，2万元诚意金享额外96折，预计6月底开售。珠江峰景湾现售126㎡三房均价为7300元/㎡。随着项目推售户型的不同及市场向好，从1月-4月均价逐步上调。但是踏入92㎡三房入市及新政影响，项目下调其售价。珠江峰景湾价格趋势图60007000800090002010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月资料来源：领地·海纳公馆项目组元/㎡均价7500750076008000780073002010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月2010年6月珠江品牌优势，打造五星级酒店及商业配套，临近盐南路交通方便，但是项目被盐南路分隔，形成不了封闭管理小区且噪音影响大1、交通方便2、规模优势3、五星级酒店及商业配套4、样板房精致豪华5、品牌优势1、地段较为偏僻2、临近盐南路，噪音大3、周边人气不足4、被主干道分隔、缺少大型园林1月16日首次开盘所售楼盘，均价8500元五一新推楼盘9~16栋，约300套，成交均价8700元截止5月20日，在售楼盘，均价8800元时代糖果在售77-115㎡的三房至四房，N+1户型，均价8800元/㎡。现将端午节优惠延期6月底：首付5万元买三房、旧业主再购房可获额外9.9折、旧业主可获赠三个月物业管理费时代糖果现均价为8800元/㎡，带1500元/㎡装修，5月初开盘折扣为93折。现提出新的优惠措施，例如首付5万元买三房、旧业主再购房可获额外9.9折、旧业主可获赠三个月物业管理费等。时代糖果价格趋势图0