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序言敏锐洞察市场精准超前研判富有创意的概念极具爆发力的推广整合实战的营销策略塑造项目的市场品牌形象尽快实现完销专业源于实力,实力基于阅历目录一.环境篇二.项目篇三.定位篇四.包装篇五.推广篇六.销售篇高密房地产整体市场环境作为潍坊的一个县级市，近几年，高密的房地产市场整体情况超过寿光、诸城等经济强县，或许仅靠青岛的缘故（离胶州仅40里路），高密眼下的房地产市场发展极其迅猛。市区内居民已经普遍接受现代住宅小区，购房居住消费理念深入人心，鼎盛势头不亚于青岛。目前，市场上在售楼盘有15个左右，住宅均价1100—2498元/㎡，产品以多层中档住宅为主，涌现出了一批类似密水景苑、春雨花园系列、绿洲嘉园等精品楼盘。环境篇特征分析高密市政府加大力度对城区进行规划建设，规划的重点是康城大街的南侧和东外环路附近以及旧城改造。从高密市的规划来看，城区的东南部将成为居住、商业和市政机关综合区，周边可规划土地较多，这一区域必将成为未来高密房地产发展的热点。目前，高密市最受欢迎的房地产项目仍在市中心区域内，老百姓注重的是生活的便利程度，而更高层次的居住环境和房屋所处地段的增值对他们普遍缺乏吸引力，这也说明了当地的购房消费意识尚处在解决居住的层面上，至于投资增值或出租等尚没有形成市场，主要原因是当地社会经济发展有限。市场走势2005年，高密楼市逐步变得理智和成熟。整体行业逐步规范，在卖方市场向买方市场转变的过程中，部分楼盘出现滞销；其实，早在03年高密房地产就形成局势，只是由于市场启动相对较晚，而且整体价位不高，在04年真正火了一把，但是在客户构成上主要是当地自住型客户为主的市场总有一天是要饱和的，经过2年的发展，06年，仍有许多在建和待开发的项目，尽管品质将会有较大的提升，市场竞争激烈程度丝毫不会就此而减弱，相反购房市场变得更加挑剔、更不好操盘。年龄结构30岁左右的年轻人有很强的购房欲望，但由于经济实力的限制，多选择小面积的住房或是仍居于户型单一的旧的福利房；而40岁左右的中年人士则是既有需求又有购买能力的准客户群，在目前的房产市场上占较大比例。在我公司的以往做过的项目和针对市场所作的调查问卷中，40岁左右置业人士比例最大，约为71%，其它30岁以下的占17%，50岁以上占12%。分析40岁左右的购房群体，他们事业上已有建树，有一定的经济实力，一旦决定买房，通过有效的宣传，完全能够做好此市场。微观市场分析职业构成目前的高密，真正能购买的起的准客户并不非常多，比较受限制，毕竟社会整体经济情况并不理想，从我们所做过的项目统计中，客户市场主要集中在政府事业单位、企业老板，普通工薪阶层和一般的工商户所占的比例不高。行政事业金融业国有及乡镇企业高层管理者私营企业主调查比例22%10%6%13%实际比例19%20%11%19%说明：此题因私隐性较大，存在被调查者可能出于某些方面的顾虑未能真实填写，致使此项数据与事实有所偏差。家庭年收入3-4万元22%4-5万元10%5万元以上11%2万元以下31%2-3万元26%我们让客户在上述五项下打分，总分100，旨在显示其购房时受到的影响因素，结果情况如图，前三项分别是价格、地段和面积朝向。此为我公司统计后情况。消费者最关心的方面33.323.312.211.58.2010203040价格地段面积朝向品质装修最适合居住的区域调查西部区域5%北部区域7%成熟老市区52%开发区36%户型需求调查二室二厅二卫51%三室二厅一卫6%三室二厅二卫11%一室一厅一卫4%二室二厅一卫28%面积需求125平以上6%105-112平9%105-112平15%95-102平25%85-92平30%75-82平15%单价接受能力0%10%20%30%40%1300以下1300-15001500-18001800-20002000以上单位：元在售楼盘一览表楼盘位置户型面积配套情况住宅价格销售现状菲达置业人民大街76-105双气1788-1950尾盘春雨花园立新街与利群路交汇口67-190复式双气可视对讲1460-2480尾盘天和凤凰城凤凰大街南94-146双气可视对讲1500-1700死盘天海工贸凤凰大街北化工路东未开盘纺织城城东南,夷安大道东93-95双气1200-140040%密水馨苑康成大街南，原葡萄酒厂96-190双气1650-190030%天和家和长丰街南，健康路东66-190双气1780-19505%山水名苑站南街南80-130双气,地暖1420-1620尾盘楼盘位置户型面积配套情况住宅价格销售现状黄金花园开发区115-135双气均价180050%城投新世界人民大街北,高密大剧院东侧75-120双气、可视对讲1620-193050%华达新苑交通路与经贸街交汇处60-130无双气、宽带，厨卫装修1100—1340死盘农丰步行街顺和路东,长丰街北78-130双气、可视对讲1428-198070%吉祥蜜都苑利群路东75-140双气1500—178020%广安盛世夷安大道与立新街交汇处东188米93-160双气1528-1780刚开盘新新家园顺河路北段79-146有然气、无暖气1240-1460死盘翠岭花园立新街92-163双气1650-1990尾盘大多数的项目主要集中在老市区成熟地段，但城市外围区域一些项目也不错，无论是规划还是销售。物业形态相对较为单一，主要以多层（5层带阁楼或6层带阁楼）为主，小高层、高层、别墅等产品类型较少。市场所能够接受的也还是多层，多层的销售并不乐观。社区配套尤其是智能化配套都处于中档层次，发展商普遍重视产品设计创新，尤其是外立面风格、户型设计和景观环境的设计。或许是基于竞争因素，大多数的产品不得不走高。比较热销的户型集中在80—120平米之间，超过140平米的户型普遍滞销。产品同质化现象严重，缺乏特色楼盘，个别项目刻意模仿“蜜水景园”项目的楼盘设计尤其是其外立面风格。楼盘定位和整合营销等操盘思想和方法整体上仍有待于调整认识。市场竞争的激烈程度进一步加大，普遍重视项目的规划，未来将会陆续出现一些大盘，主要集中在东南部开发区及临近区域。楼盘调研分析整体分析项目的各方面优劣势,找准机会,把握机遇,在纵横向比较中,扬帆出航!项目篇•地理位置优越：位于高密城市繁华的中心，这为项目奠定坚实的基础；•周边生活配套成熟：项目周边的购物、餐饮、医疗、金融、教育、休闲等生活配套设施完善、成熟；•本地人的认可，特别是原有居民，他们世代生活在这里，对这里有一定感情。优势（Superiority）•项目地处高密成熟的老市区，缺乏独特的自然景观资源，由于地块面积的有限，不可能打造更多的景观，竞争中不占优势，在宣传推广过程中不占优势；•在竞争激烈的市场环境中，市场在走下坡路，如何在一个基本饱和的市场作出精品项目难度较大。劣势（Worst）老市区内的项目并不多，大都分散在城市周边，因此项目地理位置能吸引较其它项目更多的准购房客户的青睐；高密经济和城市建设发展态势进一步提高，城市化水平加快，市区居民的住房消费需求将放量增加；项目所在区域周边有特点的现代化住宅小区已经形成，如春雨花园等，其销售基本不错，本项目的开发建设在此基础上，可以做更理想的产品，而且市场无忧；机遇（Opportunity）挑战（Threaten）2006年全国范围房地产宏观调控，贷款金融政策和土地供应、抑制投资购房等方面多套组合拳继续打击市场。老市区开发的诸多项目及城市外围特别是开发区项目，将会在市场推广中对本项目带来直接或间接的竞争压力城市外围项目的价格多在1600-1700元/平米，这对项目的推广销售是一种巨大的竞争；市场定位的最终目的，就是要让目标客户群能从项目中找到归属感、自豪感、荣誉感，让他们认为我们的项目是为他们量身定做的。只有这样，项目才能成为个性化的物业，才不至于被淹没在众多的项目中。定位篇——世家风范，世代荣耀——主题概念•首创尊荣的宜居的形象，在生活、交通、环境等方面尽量满足便捷而受社会仰慕的的居住理念。结合高密房地产市场特点及本案的具体情况，我们确定了上述主题概念。通过居住环境和品位的培养提升，我们希望创造出一种成熟、高贵、闲适的居住空间，使业主尽享老城之繁华与荣耀，以准确的富有冲击力的形象定位出击市场。形象定位产品定位•建议项目定位于主要以中户型为主的多层住宅小区。•整体上密度适中、基本配套完善（特别是）、具有一定智能化水平的富有现代气息又极富居住传统的社区。•户型配比：户型面积比例套二78-8440%套二92-9510%套三102-10545%套三115-1195%•在造型风格上建议采用现代时尚的欧洲现代主义风格，色彩以素雅大方为主，穿插搭配一些较为鲜明的原色，比如橙、红色等，在色彩上，大胆运用明快、活跃的色块组合。•外观设计清新明亮，大开间、大窗户，使室内的通风及采光达到优良，整体给人一种现代化建筑美的视觉冲击。•小区景观设计以中部的广场为主，适当布置建筑小品，同时做足绿化景观。建筑风格•项目位置显眼，规模较大，外立面充分体现住宅建筑现代、典雅、俊朗的风格特点；建议运用流畅的线条，增添楼体立面的生动性、温馨感，弱化立面住户阳台、凸窗方格给人带来的生硬呆板感觉；配合立面装饰线条，加强立面视觉效果上的吸引力和震撼力，同时也充分体现项目传承。•建议设计南向观景阳台和北向功能阳台双阳台，南向阳台采用弧线欧式阳台，设计外飘窗，增强室内采光和通风、视觉效果。卧室、阳台设计落地窗。•阳台等采用半封闭的敞开式设计。空调位预留在北墙。并备有空调下水管道。外立面风格•建议实现暖气、天然气、宽带、有线数字电视入户、客厅、主人房双电话接口接入等基本配套；•特别建议针对商业街增设的会所功能，为广大业主服务；为了增加小区的档次，增设IC卡车辆出入管理；遥控式车库门；小区实行全封闭式管理；。•车库和储藏室的的比例根据目标市场的需要，数量配比上坚持以下原则：1、大户型配车库；2、在满足储藏室每家一间的基础上可以做车库。3、预留出足够的地上车位。•厨卫简装修。基本配套优秀的物业管理为物业保值和增值，也对增强业主的购买信心产生影响。随着高密房地产市场进一步规范和竞争的日益激烈，消费者在购房时对物业管理的要求也越来越高。建议本项目在物业管理公司的选择上聘请知名的物业管理机构作为项目的物业管理咨询顾问，这有利于打造项目又一个卖点，同时也有利于商业街服务品牌的提升及后续发展。更为关键的是物业管理公司的适时介入和形象宣传。许多项目的物业公司尚没有单独进行宣传，因此确立“管家”形象，是较为时尚有效的项目宣传方式。物业管理根据本项目所处地段的优越性和自身所具有的精良品质，本案的目标市场主要是处于中年阶段的置业者和部分高收入的年轻置业者及有一定积蓄的老年人。他们基本上全部为购房居住型。•主力客户群之一：高密当地企事业单位的中层及以上、收入中等偏上者（独立个人月收入在2000元以上），其中包括政府中高级公务员、企业中高级管理人员。•主力客户群之二：高密市的私有企业主、有实力的个体工商业者，主要集中在纺织印染、皮革制鞋及木业等行业。•主力客户群之三：本市寻求改善生活环境和居住质量的原有居民。目标客户定位价格定位首先运用市场价格比较法，同时结合垂直定价和水平定价法，主要考虑成本、楼层、采光、通透、面积、私密性、景观、户型等因素、先以多因素加权平均法推定楼盘现实均价，然后采用先进的多维定价模型为每一单元定价。以保证最大的市场竞争力，进而尽快回笼资金，实现顺利完销。我们建议项目开盘均价定在1800元左右。本价格定位主要以本地区同类型物业实态调研结果，和当地整体经济收入水平和居民购买力以及专案组以往丰富的操盘经验、地块区位、市政配套、项目规模等因素为主要依据。1F2F3F4F5F17481898189817681678建议采取“低开高走”的价格策略核心是“物超所值、精良的性价比”，体现楼盘价位的适中，最大限度地吸引主流中端消费群体，激发起他们强烈的购房欲望，在激烈的竞争格局中快速完成项目的销售。“低开高走”的价格主要是慎重地作市场，一旦价格、项目