广百百货北京路店的营销策略

中国管理案例共享中心案例库教学案例1案例正文：广百百货北京路店的营销策略1广百股份的企业愿景：接近权力，把广百股份打造成为南中国零售服0引言广州市是我国零售总额排名第三的城市，仅次于北京和上海。1999年广州市社会消费品零售总额超1000亿元，2006年突破2000亿元，2008年突破3000亿元。2008年9月以来受金融危机因素的影响，广州市社会消费品零售总额当月增速自呈逐月回落态势，2009年2月份增速回落到最低点，3月份和4月份增速出现回升迹象，4月份广州市社会消费品零售总额达285亿元，比上年同期增长15.3%，增速同比虽下降4.6个百分点，环比增速快5.5个百分点。2000年广州市城镇居民可支配收入为13967，2008年城镇居民可支配收入达到25317元，几近翻番。1广百百货2002年4月30日，有11年历史的广州百货大厦成功实现股份制改造，成立广百股份有限公司，从原来的国有大型百货零售企业改制成为国有控股、多元化投资主体的股份公司，实现了由传统百货公司向现代零售业，由单店经营向连锁经营的重大转变。公司按照“一业为本，连锁经营，区域做强”的总体战略，以及“立足广州，拓展华南，面向全国”的布局规划，重点发展连锁百货，大力开拓购物中心，成为华南百货零售服务业的市场引领者。广百股份是广东省政府认定的重点培育连锁龙头企业，一直是广州市居于领导地位的百货零售企业，据中国工商联合会和中华全国商业信息中心公布的2006年中国零售企业百强排名，公司名列65位。广百股份的企业使命：高效地运营百货店、专业店和购物中心，为顾客提供优质、满意的商品零售服务。1.本案例由暨南大学管理学院的李晓静撰写，版权归暨南大学管理学院所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。2.本案例授权中国管理案例共享中心使用。3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。中国管理案例共享中心案例库教学案例2务业的领导者！广百股份的核心价值观：弘扬竭尽全力精神，塑造尽职尽责的执行力、尽心尽力的行动力和尽善尽美的创新力。广百股份的“六大企业理念”：以人为本、科学发展、学习创新、真诚贡献、优质服务、团结协作。广百股份的企业精神口号：广百引领都市消费文化。广百股份的经营理念：“八字箴言”：服务、品牌、成本、开拓。广百股份的品牌信念：以价值创造为导向再造品牌。广百股份科学管理的“三大信条”：人本、规范和激励。广百股份员工行为规范“十二字方针”：负责务实、协作进去、廉洁高效。广百百货是广百股份有限公司的核心主营业务，目前在广东省内外连锁门店总经营面积近21万平方米。2009年以来，广百股份外延性扩张大踏步前进，2009年一年内连签7店。除了新开门店外，公司还对部分现有优势门店扩大营业面积。扩张成为了目前广百股份目前经营战略的重中之重。种种迹象表明，广百集团目前正在驶入发展快车道。2009以来，它连续签下广东揭阳、惠州、茂名、深圳项目，并首度把扩张区域拓展到外埠，签下武汉和成都两项目。它还首度运用资本手段，收购广州新大新。即使在金融危机影响之下的2008年，它也实现扩张，以4.65亿元、均价每平方1.4万元拿下广州北京路核心商圈3.3万平方米的物业。事实上，为支持扩张战略，09年4月份广百集团成立了东、西两个大区。东区以广东惠州为桥头堡，向广东潮汕地区、江西、湖北、福建等地延伸；西部则要向湛江、茂名、广西、四川、重庆、云南、贵州等地辐射。2011年以后新开店保持在每年3—4家；从区域分布来看，公司进军省外市场，已经开始转型为跨区域公司。对于这种经营战略的调整，广百集团董事长，兼任党委书记、总经理、广百股份董事长的荀振英解释到先期在广东发展，各种资源相对更容易到位，适应消费者需求更容易到位，经营成功率更高。在广东做大、做强后，到外地发展的品牌号召力也会更强，应对挑战的能力也会更强。2广百百货2010年始的经营计划2010年，公司的整体工作目标是以推动企业快速健康发展为主线，着力抓好网点拓展工作，着力抓好销售工作，着力抓好管理提升工作，着力抓好企业文化建设，着力提高员工满意度，竭尽全力把公司打造成行业的龙头和标杆企业。为中国管理案例共享中心案例库教学案例3此，公司将着力做好以下工作：一是以高度的责任心努力完成全年拓展任务。按照2010年的战略部署，力争新开三个网点。推进成都、武汉项目高质量顺利开业。捕捉商机，寻找合适公司发展的网点，同时签订2011年的发展项目，确定2012年的发展目标。二是强化门店的经营能力，以百货店和专业店为重点，提升企业的内生性增长。加大对各门店的经营分析力度，加强促销效果的评估，推动专业店的独展，确保企业内生性增长。具体工作包括：1．加强门店的调研分析力度，提升门店营运能力。对各门店的经营进行精细分析，认真研究门店经营提升的策略，找准门店的定位，着力提升各门店商品品类的毛利率。特别是对09年新开的四家门店，要从门店定位、品牌规划、品牌数量、毛利率以及促销策略进行细致分析。2．加强促销管理，以促销创效益。在09年的促销活动基础上，通过对促销效果的评估、分析，策划2010年全年的促销方案，创新促销形式，要提升促销活动的效果，确保活动有震撼力、影响力，通过促销拉动销售，提升市场份额。3．推动业态发展，力争专业店独立发展取得突破。下功夫推进广百电器零售批发业务的独立发展，家电批发业务进一步拓宽代理品类和代理区域。加快网上商城的建设，找准定位，形成互补，提升网上商城的影响力和经营力，扩大广百品牌的知名度。三是继续加大同行并购力度，积极对外发展。由于公司在市场上已树立了较高的知名度和美誉度，具备了对外扩张的基础条件，因此，公司将寻求新的门店投资或收购项目，择机向省内外其他城市发展，提升公司竞争力，实现规模快速扩张。在公司区域市场拓展力度继续加大，新开门店不断增加的情况下，预计2010年公司营业收入同比将有较快增长；由于去年新开门店处于培育期以及今年新增门店的经营亏损，将对公司2010年的利润构成较大压力。--------摘自广百股份09年年报3广百百货北京路店广百百货北京路店：位于广州市繁华的北京路商业街，1991年2月8日开业，是广百百货旗舰店。继广百股份有限公司2002年4月份正式成立后，5月1日，与广百大厦层层连通的广百新翼落成新张，构建成现代百货公司，并集购物、饮食于一体，百货经营面积扩大至6.63万平方米。一至九层由广百股份公司统一布局、统一策划、统一管理，建有全市百货公司中规模中国管理案例共享中心案例库教学案例4最大的高科技家电会展中心、运动城、珠宝城、名鞋之都、“现代街市”形式的大型超市、高档食府，国内第一个空中停车场等设施，连续十多年荣获广州市单间零售大店销售第一。表1广百各分店账目及收益预期门店账目2008年2009年2010年2011年广百北京路店营业收入（亿元）16.1116.9217.7618.65同比增长（％）9.20%5%5%5%坪效（万/平米）2.32.192.412.53广百百货北京路店：连续15年获得广州单间零售大店销售第一，北京路店是目前公司主要的收入和利润来源。2008年北京路店营业收入16.11亿元，坪效2.3万/平米。受经济危机影响，2009年一季度北京路店收入下滑，4、5月份开始逐步回暖，五一期间北京路店销售额同比增长30％，预计1－5月销售收入实现小幅正增长或同比持平，全年收入增长5％左右。图1所示为广百各门店收入占比。中国管理案例共享中心案例库教学案例5如下图，广百百货北京路店主要以经营女服、休闲服饰、化妆品呢、鞋类为主。其中女服经营面积占比达到24%，为所有类别中最高，经营范围主要集中在2F和3F。男服经营面积占比为14%。其次为鞋类，占12%。化妆品、珠宝类商品经营面积占比7.3%。4北京路商圈概况北京路商圈以北京路步行街为核心，北京路步行街日平均人流量超过50万人次，节假日更高达100万人次，人流密度超过上海的南京路和北京的王府井。北京路商圈以经营百货、服装、鞋类和珠宝为主。北京路上有广百百货、天河城百货、新大新等大型百货，百利、阿迪达斯、佐丹奴、苹果、耐克等临街名牌连锁店更是汇集其中。据相关资料显示，从财政厅到泰康路的北京路段共有超过300家的商铺，仅临街商铺一年的营业额就超过60亿元。北京路商圈的发展促使了旧城改造和房地产升温，随着名盛广场、光明广场、五月花商业广场等大型商业设施的进驻，其临街商铺的月租金超过4000元/平方米，铺位的销售价格同样不菲，达到50万元/平方米左右，并以每年8%的水平递增。购物中心内月均租金也达到600元/平米。表2北京路商业设施一览北京路商业设施一览中国管理案例共享中心案例库教学案例6百货大厦广百百货，新大新，名盛广场（天河城百货），光明广场，五月花广场。主题商场银座，涛博运动城，潮楼，动漫星城，太白鞋业皮具城。临街商铺精品服饰店SWATCH，Kentex，佐丹奴，Danhuoli，安踏，美特斯邦威，堡狮龙，萍果，SPORT100，寻宝天地，华尔登，衫原理，COCO冰崎，V.P.SEE服装廊，唐家闺秀，7，心韵，超前地带，法勃尔，YOYOFASHION，增致牛仔，阿雷斯，杰米熊，格伸其，阿依莲，美雅高，新欧美，天琦，真维斯，动向体育，叱咤哇哇，I-D，班尼路，特步，361度，金苑服饰，莱克斯顿，利来，李宁，皑如，S135，千盈，森涵，BASAAR，卡宾，今生宝贝，鳄鱼恤，嘉莉诗，闪电体育，蒙特伦斯，TWINANGEL，鸿星尔克，莱薰阁，汉崇，Kawiua。皮具箱包Luna-cristalla，朗贤商贸，铁堡龙，MissTwins，LuckyStar，Darloro，Patty，新百丽，思加图，他她，Pepsi，史努比，福莲生，信步，MeiDick。珠宝首饰精品高建西湖路珠宝有限公司，绝饰倾城饰品店，Double“Y”，广州市银晶精品店，写意人生，善缘斋，金利珠宝行，金达利珠宝，周大福珠宝，六福珠宝、KARLSSAFARE，太和堂字画，承名阁纯艺术画廊，古今汇画廊，永伦(华伦壁画)工艺，玉鸣轩，聚艺。其他银座书城，新华书店，一线动漫社，豪婷动漫，大同琴行，文一文化用品，飞百域文化，小康之家，健民医药，奈瑞尔，宝生园，采芝林药业，ITSAL，亨达利，帝豪，明廊眼镜，直通车眼镜，东方眼镜，眼镜88，又一家玩具，Q一派数码，泰妃精品，DQ手机美容，3G手机专卖，至爱新时尚，汇讯数码。5北京路大型商户比较表3广百百货各层经营分布-3F超市-2F玩具G地（玩具童装游乐场）-1F名鞋之都1F化妆品、香水、精品、饰物、金饰、名表、皮具、箱包、眼镜夹层珠宝城、钟表、工艺礼品2F少女时装、内衣、睡衣、袜子、毛衣、针织品、食品3F女士服装、特色服装中国管理案例共享中心案例库教学案例74F男士服装、休闲牛仔系列、棉毛内衣衬衫5F家居、生活用品、休闲牛仔、棉毛内衣、衬衣、屈臣氏6F数码、玩具、文具、乐器、保健器材、音像制品、运动城7F枕室用品、童服、婴儿用品、家居8F家电、数码9F特卖场、餐饮广百百货北京路店经营面积占比最大的女服类商品核心价格主要集中在300-500元这个区间，占据了所有女装品牌的50%以上，少量女服价格在2000元以上。男装的价格比女装偏高，主要集中在500-800元段，与鞋类的价格大致相同。休闲类服饰价格分布比较广，但还是以300-800元的商品为主。内衣类和化妆品类主要价格集中在100-300元间。皮件类商品价格平均分布在500-2000元之间。珠宝首饰类商品价格均在2000元以上，而钟表类也有少部分中档商品价格位于800-1200元。表4名盛广场天河城百货各层经营分布1F珠宝金饰、玉器、名表眼镜、护理品、化妆品香水、烟酒茶叶滋补品、食品2F女士服饰3F皮鞋箱包、女士服饰、内衣家居服4F男士服饰、电器、牛仔休闲服饰5F运动服饰、运动器材、电器、必胜客6F婴儿用品、儿童服饰、儿童玩具、名牌折扣店7F餐饮8F幸运楼酒家天河城百货北京路店的化妆品、男女休