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康师傅营销策略与分析康师傅发展历程开端顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。发展“康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使我们意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。于是从93年开始，我们以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。从94年到97年是“康师傅”快速成长的时期。由于大陆幅员辽阔，以天津一个生产基地很难将我们的产品辐射到全国。于是从94年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。“康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便面近100亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。如今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。现状与荣誉本集团于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。本公司的两大股东顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司33.2%的股份。于2009年12月31日，本公司之市值为137.5亿美元。现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成份股及摩根士丹利资本国际(MSCI)香港成份股指数。2009年，本集团连续第二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到9.16亿美元。另外「康师傅」还获得中国商标协会与中国消费者报评选的「消费者最喜爱的绿色商标」、中国营销领袖年会评选的「标杆企业」，以及《商务周刊》评选的「中国100快公司」。此外，于年底康师傅还获「60年最具影响力60品牌」和「人民社会责任奖」两项荣誉。这些荣誉除了肯定本集团的整体营运外，同时鞭策我们继续努力，带给消费者更安心、美味且实惠的产品。公司宗旨“诚信、务实、创新”－公司正是坚守着这样的经营理念，励精图治才换来今天的骄人业绩，然而成绩属于历史，肩负社会大众和投资人的重托，做大做强，成就世界级食品集团，到全球经济舞台上独领风骚，这才是公司矢志不渝的追求目标。集团产品经典产品康师傅方便面有几种味道？红烧牛肉。。香辣牛肉。。麻辣牛肉。。麻辣排骨。。辣旋风--酸辣牛肉，豉香辣排。。海陆鲜汇--鲜虾鱼板，红烧明虾，酸辣鱼片，锅烧海鲜。。亚洲精选--红烧牛肉，豚骨拉面，台湾肉臊，蟹黄鲍鱼，麻辣火锅，烧烤牛肉。。酱香传奇--酱烧牛肉，酱爆排骨。。东北炖--酸菜炖排骨，小鸡炖蘑菇，西红柿炖牛腩红烧肉炖干豆角。。油泼辣子--麻辣牛肉香辣牛肉泼辣牛肉。。酸香世家--西红柿炖牛腩酸汤肥牛酸香牛柳。。江南美食--笋干老鸭煲东坡红烧肉蟹粉狮子头精炖牛腩。。本帮烧--红烧鸡煲翅红烧排骨。。山珍海烩--葱香排骨珍烩海鲜。。老火靓汤--老火煲猪骨花旗参炖乌鸡冬瓜煲老鸭瑶柱煲龙骨。。千椒百味--爆椒牛肉麻辣牛肉双椒炖牛腩泡椒牛肉。。蒸行家--豉汁排骨香熏腊肉酱香红烧肉。。油辣子传奇--香辣牛肉水煮牛肉。。陈泡风云--泡椒牛肉酸菜牛肉鱼香泡椒肉丝酸萝卜老鸭汤（香辣）酸萝卜老鸭汤（青椒）。。面霸。。干拌面--红烧牛肉。。食面八方|好滋味|劲爽拉面点心面--鲜虾，红烧牛腩，香菇鸡，香辣牛肉，玉米排骨，葱烧排骨。。康师傅消费人群方便面、饼干、饮用水和饮品面向广阔的消费群体，其中以年轻人居多。这一现象也影响着康师傅的广告代言人多请偶像明星道路。品牌代言人康师傅绿茶：郑元畅、贺军翔、陈乔恩康师傅乌龙茗茶：李冰冰康师傅冰红茶：陶喆康师傅劲凉冰红茶：飞儿乐队康师傅香辣牛肉面：罗志祥康师傅3+2饼干：飞轮海（汪东城、吴尊、炎亚纶、辰亦儒）康师傅鲜の每日C：范玮琪、黑Girl康师傅食面八方：五月天康师傅方便面的市场定位顾客分析细分策略实例：“康师傅”在西南市场的开拓史Part1顾客分析一.消费者分析A．目标消费对象据有关数据得知：对于方便面，其消费群体有以下人群，一是小孩，主要是用作“零食”；二是外出旅行或从事商务活动的人，主要是“充饥”；三是大中专学生，主要是作为某餐的替代品或随时“充饥”；四是家庭，主要是作为改善口味的或方便使用的食品。A．目标消费对象其中，消费群体主要多为年轻人，年龄在15—30岁之间。其中中学生、大学生这些人比较感性，大多不会对吃花过多的时间，吃的多是追求一时的快感、新鲜、刺激、时尚等因素；而对于刚开始工作的人来说，这大大满足因时常加班带来的不便，不用花过多的时间。具体特征如下：1.透视购买者：男性、年轻人居多2.男性略多于女性，年轻人多于年老者3.单身和学生群体消费欲望最高4.消费者生活态度：喜欢流行和时尚顾客分析一.消费者分析B．影响消费者购买行为的因素1．产品本身的因素，包括价格，包装，口味等因素2．外在因素：一个是周围群体的影响，包括同事，家人，朋友等；第二个是多媒体的影响，主要是电视，互联网的广告等二、市场定位康師傅方便面一直坚持的市场定位，是打出高价面面料、中价面內容物与低价面的价格，定位在「大碗低价」，紧咬住市场领导品牌；许多经营业者是以“统一满汉大餐的包裝，与统一阿Q桶面的內容物，再加上统一肉燥面的价格”來形容康師傅方便面。而根据近几年来越来越多人关注营养和健康的情况，康师傅方便面还把营养又健康加入其市场定位。顾客分析Part2细分策略中国国土辽阔、经济发展不平衡，每个地方有各自的口味特点和消费层次特点，因此康师傅方便面必须有其有效的细分策略。康师傅方便面的市场细化可以分为两个部分：区域的细化和商品的细化。细分策略一、区域细分依据城市分级（市场表现会受到区域人口、人均GDP及居民可支配收入等因素的影响），结合方便面年人均消费包数、本品人均消费额、以及本品在市场中的竞争地位来设定城市开发潜力等级：H、M、L。依据80/20销售原则，将辖区（以区为单位）进行分级，并在区内将客户分级，例如分为A级（最重要）、B级（重要）、C级（次重要）三级，按照级别的经营价值进行优先顺序开发和人力的架构，这样可以做到投入相当于20%的人力和财力，反而能够得到80%以上的产出，这样可以很好的规避在投入上的风险，并可以得到较大回报和很好的掌控通路。为了规范市场，顶新还将国内市场划分为1500个区域，每个区域找一个专属经销商，通过严谨的供销合同，使经销商与顶新集团成为命运共同体，权力、义务明确，这样可以有效地避免由于批发商过多导致的恶性竞争。目前，“康师傅”已在全国地级城市成立了200个自营销售和配送网点，并在距全国各级批发市场100米的范围内设立了166个仓库，加上直营商场、大型超市和由14000家经销商所形成的销售网络，使康师傅产品畅销全国。二、商品细分A.商品价格细分康师傅方便面针对不同层次的消费者做了有效的市场细分1.有针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面。二、商品细分A.商品价格细分2.“康师傅”的中端产品采取的营销策略是加大针对消费者口味的细分，除了传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列，还不断推出新的口味，如最近推出的“豚骨面”，“笋干老鸭煲面”，“椒香”系列，这种具体的市场细分，让消费者对本已没有新意的方便面口味有了新的选择，使它获得得了更大的市场。二、商品细分A.商品价格细分3.在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。康师傅方便面的市场销售价格是多少？1，珍桶，市场售价3.50元2，知心碗，市场售价3.00元3，随心杯：市场售价2.50元4，盒干拌面，市场售价3.50元到4.00元不等。5，面霸桶面，市场售价3.50元到4.00元不等6，珍袋，市场售价1.80元7，好滋味，市场售价1.30元到1.50元不等8，劲爽拉面，市场售价1.30元到1.50元不等9，袋干拌面，市场售价：2.00元10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元二、商品细分B.商品口味细分中国整个大陆里面很多区块的饮食文化不同，所以康师傅也发展出很多区域饮食文化的系列产品。在这些区域饮食文化的系列产品里面，大家众所周知，有在西南的“油辣子传奇”，在华南有“老火靓汤”，福建的“山珍海味”，还有华中的“千椒百味”和“陈炮风云”，还有东北的“东北炖”，华北的“酱香传奇”，上海的“本邦烧”等。油辣子传奇东北炖Part3康师傅在西南市场的开拓史当今，市场竞争已从全国一盘棋的策略，深化到区域的局部战争，在区域消费进入高级化和个性化的阶段，消费者对商品的选择性更强，要求更高，因此企业必须确认其区域的特点，从区域顾客的角度出发来指导和制定企业营销策略。在近十年的辛勤耕耘中，作为全国方便面市场的第一品牌，“康师傅”成功开拓西南市场的经验，就是营销策略创造奇迹的典范。营销策略一、前期策略：进驻西南设厂，减少配送成本，快速抢占市场A.市场细分化，更好服务消费者。我国地大物博，辽阔的地域使得大江南北饮食口味大相径庭。而当时，天津总部不可能只针对西南开发新口味，以占领市场。重庆建厂以后，集团投入大量研发力量，就西南消费者的饮食习惯，成功推出“辣系列”口味方便面，从而赢得消费者的喜爱，也赢得了可观的利润与较高的市场占有率。B.降低运输费用，降低销售成本，使市场价格合理化，更好吸引消费者，从而抢占市场。在西南设厂之前，“康师傅“的营销方式是采用总经销制。公司发货给其总经销商再由其分销至各地。由于分销商层别多且无明确的价格体系，造成层层剥削，使方便面的零售价远高于公司建议零售价。如珍品红烧牛肉碗面，其建议零售价为每碗三点五元，而当时重庆市场的零售价却高达4元。同时，由于销售总部在天津，对西南市场的变化不能及时准确把握，对其经销商也鞭长莫及，无法控制从而造成销量受阻，市场潜力开发不够。营销策略二、开拓期策略：量的突破A.巨额的广告投入以重庆火车站巨幅广告路牌为龙头，公司大量借助广告载体爆光从大城市到县城的电视广告档数急骤增加，中心城市的灯箱，路牌，火车站的推车更是比比皆是。随着“康师傅“产品形象在各地各场所频繁出现，产品形象与企业形象更是深入人心，“康师傅”成为方便面的代名词，对业绩的成长起到了推波助澜的作用，康师傅雄起大西南。B.市场细分化，产品纵深化西南农村人口多，消费力弱，传统的“康师傅”方便面在其价格，产品定位上均不能满足他们的需求。面对这一巨大的