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中国海洋大学硕士学位论文康师傅饮料业务营销策略研究姓名：石凤申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：崔迅20090601康师傅饮料业务营销策略研究摘要随着以“产品为中心的营销观念向“以顾客为中心的营销观念的转变，企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客设计合适的产品，这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家越来越多，产品同质化越来越强，市场竞争越来越激烈。因此，正确的经营理念，得当的营销战略与策略就显得愈加重要。康师傅控股有限公司在饮料市场具有较为突出的表现，总结其营销经验，对其它相关企业有着重要的借鉴意义。本论文从“目标营销、“定位和“策略三个层面，对康师傅饮料业务的营销策略进行系统总结、分析，认为康师傅饮料之所以取得国内饮料行业领导品牌的地位，首先得力于其坚持目标营销的经营理念，在有效细分市场基础上确立合适的目标市场，进而将品牌的特性与目标消费者的目标相结合，对每一款产品进行准确的品牌定位。在其指导下，制定并实施有效的策略手段，坚持“尊重、参加、生活、健康”的产品研发方针，适时推出针对目标消费者的、高品质的产品；借助强势媒体，运用以广告为主的整合营销传播策略，使产品迅速在消费者心中占据独特的位置；最重要的是，康师傅饮料实行“渠道精耕策略，在核心城区进行业务精耕，压缩渠道层级，减少销售环节，缩短销售周期，直接渗透到渠道中间，并与经销商结成战略联盟，共同面对竞争，从而取得终端致胜的营销目标。康师傅饮料业务营销经验对相关企业的启示在于：营销需要目标营销、定位和策略等三个层面的有机结合，“目标营销是企业营销的根本理念，为品牌定位确定基本方向，奠定坚实的基础；“定位”是关键，建立与竞争对手相区别的优势；“策略”是实现营销目标的基本手段和保障；同时，针对具体企业，由于不同企业面临的环境和自身状况不同，营销策略的侧重点要根据实际情况进行调整。关键词：康师傅饮料；目标营销；营销策略StudyonMarketingTacticsofMasterkong’sBeVeragesAbstractWiththechangeofthemarketingconception劬m“product—centered”t0“consumer．centered”，thekeypoilltofmarketingisnott0filldproperconsumerSforproductsanymore，buttofilld阻itableproductsforconsume璐．ThenanewChallengeiso骶redtothemarketillgofente叩rises．MeaIlwhile，thecompetitionisgreaterthaIlbefbfcforbeVerageilldustry．There觚emanyre鹬onsforthisphenomenon．Ontheonehand，barriert0entryislow，ontheotherhand，illcreasingenterprisesb面mgmorehomogeIlization．Therefbfe，itiSmoresignificantfor柚ente印risetohavepropermarketillgconception，stmtegiesandtactics．BecauseMasterkongHoldiIlgCI)rporationhasagoodperfbm卸ceillbeVerageindustⅨs0thatitisVeryme柚ill萨hltosummarizeitsmafketingexperiencethatcang宣veothcfrclatedcompaniesreference．髓ispaper锄alysesandsumma血esmarketingtacticSofMaster：kong’sBeVeragessystematicallyf如mthreeaspectssuch弱“ta唱etmarketing”，“positionill分’锄d“tactics”．The丘rstreasonforitssuccesst0bethedomesticleadillgbrandofbeVerageindustr)rliesillitsillsistenceoftaF萨tmarketingconception．Itta唱etsitssuitablemafket0nthebaseofitsea．ectiVemarketse孕nentation．ThenitcombiIlesthepropertyofbr柚dwiththe伽苫etofta瑁etingc0硒umers柚dmakecertaillofthebrandpositioningforeveryl【indofproduct．Undertheguid柚ce，itf0珊ulatesandimplementsitstacti璐．ItiIlsistsontheresearclling孤ddevelopinggIlideliIlessuch舔“respect，panicipation，liviIlg柚dhealth”ando虢rSconsumer-ta玛eted卸dhi曲-qualityproductsingoodtime．晰ththehelpofstrongmedia，itappliesadVenisement—cofedintegratedmarketiIlgcomm岫icationsinordertogptauniquepositioninthemilldsofconsumersrapidly．ThemostimportantisthatMaster：kong’sBeVerageshplementintensiVe—ch柚nel—cllltiVationtactics．ncultiVatesintensivelymarketsiIlcorccities．Forthat，itcompressesitsch锄el，reducesitssellingpIDcess，shortensitssellingperiodandinfiltratesitselfintochannels．1naddition，itmakesstrate西calli卸ceswithitsdistfibutorsagaillstthecompetitorsjointlytoachieVeitsmarketiIlgobjective．T1leexperienceonthemarketingtacticsofMasterkong’sBeVerages酉VesfollowingrefbrencesforrelatiVeCompanies：T1lesuccessfulmarketiIlgisresultedf如mtheinte伊ationconsistingofta唱etmarketing，positioningandtactics．Amongthem，theta唱etmarketingisthebasicconceptofmarketing，iIlthattheta唱etmarketingcanmakecenainofthebasicdirectionofthebfandpositionillgandlaysastrongfoundationforit．Thepositioningiscriticalbecauseit啪gctv锄tagesagainstitscompetito瑙．TacticsarebasicmeasuresandsecurityofthefIllfillmentofmarketingaim．Atthesametinle，foraspecificente叩rise，thefocalpointofitsmafketillgtacticsshouldbeadjustedaccordingtothereality．BecauseitssurroundiIlgs锄dstatllsaredi虢remf幻mthatofothers．KeyWOrds：Masterkong’sBeVe髓g鹳；hrgetMarke廿ng；Marh吐ngTacti岱独创声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含未获得!逵；翅遗直甚他盂噩挂别直明的：奎拦互窒2或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：为凤签字日期：p。1年F月)。日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》，并通过网络向社会公众提供信息服务。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)膨学位论文作者签名：磊乱导师签字：／7砂陟签字日期：加。'年罗月弓。日签字日期：西。7年等月≥o日康师傅饮料业务营销策略研究1绪论1．1研究背景在我国现阶段，随着改革开放的进一步深入，商品经济日益发达，供求关系己从卖方市场向买方市场转变；在饮料市场方面，由于全球经济一体化的加剧，可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，同时，由于饮料行业进入壁垒较低，生产厂家数量增加迅猛，产品同质化越来越强，市场竞争异常激烈。企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销策略就显得非常必要。康师傅控股有限公司自1996年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，便成为中国内地饮料行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销策略是分不开的。因此，对康师傅饮料业务的营销策略进行分析、研究，总结成功经验，并对不足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供重要参考。1．2研究目的本文结合营销相关理论，通过案例分析、总结的方法，归纳出康师傅饮料业务制定和实施营销策略的成功经验，同时对其不足之处提出相应的解决办法，试图帮助其他相关企业制定并实施系统和完善的营销策略，达到增强企业竞争优势的目的。康师傅饮料业务营销策略研究2相关营销理论概述2．1市场营销理论基本内容1现代市场营销的思想始于二十世纪初的美国，西北大学的菲利普．科特勒教授在《营销管理》中指出：目标营销是企业有效完成营销任务的重要手段，所谓目标营销是指企业把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上。有效的目标营销需要经过三个主要步骤：(1)市场细分(marketsegmentation)：按照消费者的不同需要和偏好，将潜在的消费者分为若干同类的购买者群体，并描述他们的特征。(2)目标市场选择(marketta略eting)：选择一个或几个准备进入的细分市场。(3)市场定位(marketpositioning)：对于每一个目标市场，建立与传播公司的市场供应品所带来的具有特色的利益。另外，市场细分、目标市场选择和市场定位也被称为STP营销。市场营销组合(4P)理论是美国麦卡锡在1960年著的《基础市场》一书中提出的，4P是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(P1ace)和促销(Promotion)，被西方称之为“市场学的革命”，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。其后，科特勒将传统的市场营销组合(4P)理论称为营销战术，后来又提出了7P理论，即在4P理论的基础上加上了公共关系(PublicRelation)、公众舆论(PublicOpinion)、政治或权力(P01iticsorPower)。SwOT分析法是20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出的