山东淄博大芦湖别墅项目营销策划案_57PPT_XXXX

大芦湖别墅项目营销策划案（讨论稿）2010年06月12日本案开发目标：高额利润+品牌崛起淄博塑工置业股份有限公司成立于1993年，是我市乃至全省塑料生产领域的骨干企业，被山东省体改委列为全省首批50家股份制试点单位之一。但是，塑工置业作为淄博本土的房地产企业，在淄博相对知名度不高，原因是一直未曾开发过一个知名度较高的高端项目，来提升公司区域品牌的知名度和美誉度，进而形成一定的品牌效益。将本案塑造成淄博具有唯一性和特色性的高端项目，在实现高额利润的同时，又可以实现塑工置业在淄博区域知名度的大幅提升，使塑工置业成为淄博知名度较高的区域性品牌。论证实现这两个目标的可能性，以及如何实现这两个目标即是本次报告的出发点和方向。本策划案整体框架第一篇高端市场研究第三篇销售方案第二篇项目定位策划案第四篇定价方案第五篇推广方案↓↓↓↓第一篇高端市场发展状况一、起步较早，仍处于发展的初级阶段由于淄博工业城市环境问题，前些年淄博富裕阶层基本都选择在海边置业，直接导致淄博高端市场起步乏力。伴随着淄博市环境不断改造的进程，房地产市场的稳健发展，淄博别墅市场开始从起步走向发展阶段。2003年淄博别墅市场起步，中阿三星房地产开发的绿洲花园项目是淄博别墅市场的开端，而后阳光名筑在淄博市场创造了别墅市场规划、设计及营销的典范。而后周村马鞍山附近的普利艾伦庄园开始建设，至今开发到三期；2006年，华侨城中心别墅动工；2007年临淄奥林匹克花园三期联排别墅推向市场；2008年，桓台荷塘月色开工；2009年底紫园别墅项目开工建设。综观淄博别墅市场，从2003年起步至今，别墅项目数量较少，建筑品质多数也较为一般，只能说处于开发的初级阶段。二、主要特点1、在售别墅项目较少，开发建设速度缓慢淄博别墅市场从2003年起步至今有7年的时间，开发项目屈指可数，主要有：绿洲花园、阳光名筑、普利艾伦庄园、华侨城别墅、大德华瑞开发的“外商居住区”、荷塘月色、紫园及韩相香堤美墅等多个项目，多数项目规模较小，开发建设速度缓慢。2、项目位置较差，周边环境一般除阳光名筑及华侨城别墅外，其他项目均处于张店周边及其他区县，位置较差。除普利艾伦庄园靠山（马鞍山）、香堤美墅靠河（孝妇河）外，其他项目周边环境均一般或较差，无可利用的天然景观资源。3、风格不明显，雷同中有一定的变化淄博别墅市场以欧式风格的独栋和联排为主，风格比较雷同，没有细分为北欧、地中海等风格，统称为欧式风格，风格上的变化主要体现在紫园为现代风格、荷塘月色为中式风格。4、产品没有引起消费者的共鸣和认同，销售速度一般周边环境较差，除阳光明筑外，销售速度均较慢，没有引起高端消费者的认同。如2003年左右开发的阳光.瑞绣园至今还剩余30多套，荷塘月色、艾伦庄园等近几年开发的项目速度也很一般。5、项目供给区域比较分散，没有形成区域性的别墅供给市场淄博现有的别墅供给区比较分散，因而也没有形成市场认同的高端别墅产品供给区的概念。综上所述，可以看出淄博的别墅市场在起步、发展中有了一定的变化，但仍不能对潜在的高端消费者产生强烈的共鸣和认同，因而说淄博别墅市场仍处在市场发展的初级阶段。三、别墅供应量较少，比较分散，以联排居多1、淄博主要别墅项目表：注：鸿嘉星城临湖国宅已对外推广，但是尚未定价。淄川等地还有一部分度假村别墅，与本案差异较大，竞争性很小，暂不列述2、淄博主要别墅区域分布图：①阳光·瑞绣园②鸿嘉·荷塘月色③华瑞·香溪庭院④华侨城·中央大宅⑤韩相香堤美墅⑥鑫盛·阳光名筑⑦紫园⑧奥林匹克花园⑨普利·艾伦庄园⑩奥都花园四、淄博未来别墅主要供给□鸿嘉星城，位于桓台县果里镇，鸿嘉置业开发，临湖国宅已对外推广，价格未定。□张周路孝妇河周家村地块，约100亩，规划未出。□张周路孝妇河北涯村地块，约200亩，规划未出。□周村东坞、西坞地块，约2000亩，规划未出。□香堤美墅，韩相置业开发，位于张周路以北，孝妇河以西，总建筑面积13万平米。主要物业类型有独栋、双拼、联排、叠加别墅以及花园洋房等，共约580套。□圣亚置业在西十路与中润大道交汇处的部分别墅。□紫园，东升地产开发，位于张店区政府对面、张周路南；有联排别墅、小高层、高层，将于2011年推出其别墅产品，共288套。□奥都花园，位于胶王路以南，凤凰山东路以东，有独栋、双拼、联排、叠加及普通住宅。一期全为独栋或联排，现已开始积累客户。今后，淄博的别墅市场未来供应量将逐渐放大，品质也向更高层次发展。五、竞争个案分析淄博市场上的豪宅分为两类：一类是占据优势城市资源的中心大宅，另一类是处于城郊结合处的低密度别墅社区。选取与本案竞争性较强的别墅项目，进行特殊资源、产品配置、社区配套、景观规划等方面的分析，寻找值得本案思考和借鉴的地方，为本案营销推广提供最真实有效的依据。主要竞争项目：荷塘月色、普利·艾伦庄园1、荷塘月色□基本信息开发商:山东鸿嘉置业有限公司物业管理:山东鸿嘉置业有限公司总建筑面积：131067.26㎡容积率：0.6销售率：30%（总户数348户）地理位置：项目位于桓台县周家镇，东临西七路，南接化北路，距离张店商业中心15分钟车程。售楼地址：张店区华光路车管所东100米售楼电话：[phone]□销售价格：联排均价5800元/㎡（建面340㎡，207万元，）□付款方式：一次付清，分期付款□促销政策：交5万诚意金抵15万房款□建筑风格荷塘月色中式联排别墅以山东地区传统居民的色彩技巧，重视黑、白、灰、点、线面有机构成，以白色墙面为主基调。黛色屋面、檐口和马头墙为构图的要素进行组合，辅以双坡、半坡黛瓦屋顶，形成错落有致的天际轮廓线，缀以点睛用花窗、门楼，使建筑高低错落疏密有致，清新淡雅，纯朴自然，浑然天成。另外，院落及院落组合体现着中国传统住宅的内向型空间，是中国风水上所强调的“藏风聚气”的理念之所在，强调私密性和领域感，提供属于自己的一方小天地。□景观规划荷塘月色景观规划以江南水乡田园休闲风情建筑风格为基本思路，重点提炼中式园林的精髓。强调亲切、怡人氛围，体现“绿环水动”的规划理念，景观主轴上设置水景，人在水景中，一步一景，景随步移。在设计中南向花园与庭院互相呼应，形成互动的景观空间体系，创造充满诗情画意的美好人居环境。□广告卖点千年齐风中国院子中式别墅青白建筑独门独户茂林修竹，荷月兰亭，江南园林全景绽放汇东方文化之精髓，纳齐鲁文脉之源；原创精心打造品位，内隽东方新人居2、普利·艾伦庄园□基本信息开发商：淄博普利置业有限公司物业管理：万夏居业（国家甲级资质）总建筑面积:106800平方米地理位置：位于淄博市周村区老城区东南方向，位于309国道南侧，东过境路东侧，位于蒙山风景区内，与南部的萌山水库相距10公里，与周村城区相距不到3公里。售楼电话：[phone]□销售价格：均价6500元/㎡（325㎡，205万套价；500㎡，500多万）□项目概况整个庄园由19栋独立住宅、28栋双拼住宅和大约31栋连排叠拼住宅组成，大约居住300多户。住宅楼地下一层，地上三层，层高3米。连排叠拼住宅每户建筑面积为160-350平方米，院落面积40-300平方米；双拼住宅每户建筑面积为300-500平方米，院落面积200-350平方米。独立住宅每户建筑面积为600-990平方米，院落面积为500-1000平方米。□建筑特色普利艾伦庄园以新型墙材、外墙保温、断桥隔热铝合金门窗、地源热泵户式中央空调、中水回用、垃圾生化处理、太阳能与建筑一体化等新材料新技术应用，形成“节能、节水、节材、环保”的节能型生态住宅，达到人、自然、建筑的统一。□起居配套电系统：三相电源入户至总表箱。空调系统：采用地源热泵户式空调系统。生活热水系统：采用中国名牌“力诺瑞特”太阳能热水器（与建筑一体化）。电话系统：每户按2对电话线考虑，在起居室、卧室、客厅、书房等房间均设电话插座。电视系统：有线电视入户，在起居室、卧室、客厅、书房等多房间内设电视插座。网络系统：起居室、卧室、客厅、书房等房间均预留插口。多重安全防护系统：采用多功能访客对讲系统，各楼设独立访客对讲系统，周界红外监控，区内闭路监控，电子对讲机，保安24小时巡逻，主卧室手动报警按钮，天然气泄露自动报警。□广告卖点区位：位处淄博张店-周村城市一体化核心山色：300亩山林，山色空蒙、纯氧鲜酿水景：社区500米景观水系，打造极致水景豪宅配套：5000平米超大会所、四季恒温游泳馆，星级影院物管：国家甲级资质的物业管理-万夏居业全程护助荣誉：全国环保型人居工程、建设部绿色建筑和低能耗建筑示范工程、全国可再生能源建筑应用示范项目。第二篇前期项目定位策划案一、项目概况本案位于黄河三角洲高效生态经济区核心腹地，距离滨博高速高青北入口仅2公里，辐射鲁中、黄三角区域张店、临淄、周村、桓台、邹平、高青、博兴、滨州、东营等多个城市。总建筑面积64850㎡；温泉休闲中心：11000㎡；温泉主题酒店：22000㎡；商务会所5450；住宅总建面26400㎡，110套徽派国宅，一期推出独栋、联排、双拼共计49套。基地素质综合评价按照一般地产项目来看，本案综合价值较差，项目区位、配套、商圈价值等因素影响了基地综合素质；但作为开发高端别墅项目来看，独有的自然景观（大芦湖湿地自然保护区）和特殊资源（温泉），一定程度会弥补本案的不足，操作过程中应从自身产品及配套方面增强优势，以此提高自身品质，增加市场竞争力。二、本项目SWOT分析1、优势对于淄博的别墅项目而言，单从品质及景观上不足以打动客户，要想在众多别墅项目中脱颖而出，必须寻找市场的兴奋点，要用自身独特的卖点来说服客户。1.1风水宝地别墅的购买群体均为成功人士，大部分成功人士都对风水比较讲究，本案正是坐落在一个风水极佳的位置上。1.2生态环境良好坐拥大芦湖湿地自然保护区，夏天东南风，南面是水，可以起到加湿的作用，养生的环境得天独厚。1.3地下温泉鲁中地区独一无二的医疗型地下温泉，户户温泉入室，成为基础配套之一。在下一部分，我们会把本项目的资源进行整合，提炼出属于本案特质的支撑点。2、劣势远离城市，周边配套太少且档次过低，对业主日常生活和购物造成一定影响。3、机会本案别墅共110套，与其它动辄两三百套的别墅项目相比，本案独有的自然环境和特殊资源，更显珍贵。4、威胁市场供应量加大，高品质的客户资源有限。除了在售的艾伦庄园、荷塘月色，鸿嘉星城、奥都花园、紫园等项目也将陆续推出，在不久的未来，市场竞争会日渐激烈。三、项目定位：第三代别墅在淄博，第一代别墅以模仿国外独栋别墅产品为主，以独门独院独户为区隔其他类型住宅的主要特点，彰显出私密性与尊贵感，兼具高起点的规划和高水平的物业管理，如阳光名筑，成为淄博早期高尚生活社区的典范。第二代别墅不再单纯模仿国外别墅产品，从建筑风格上的有了一定的变化，如紫园为现代风格；荷塘月色为中式风格。更注重概念的炒作和宣传，如普利·艾伦庄园近千平米的超大私家庭院；荷塘月色人工打造的江南水乡田园休闲风情。第三代别墅的核心是“高品质的生活”，是从“造房时代”到“造园时代”到“造生活时代”的跨越。它使整个别墅营造理念发生了根本性的变化，除了对居住功能的要求更为苛刻之外，还要重视环境与建筑的交融、崇尚自然美与人文所演绎的悟性共鸣，彰显“气度非等闲”的文化底蕴，赋予项目鲜活的精神内涵，呈现出一个生态、人文、健康的居住之所。四、项目形象定位（核心支撑点）平地起高楼，根基稳固尤为重要。通过对本项目自身状况和周边环境的资源整合，我们提炼出以下8大支撑点，来作为营销策划、推售的重要依据：1、枕水国宅——永世和顺传世典藏人的本性是“亲水”的，择水而居是中国人顺其自然的选择。本案北临黄河，南依大芦湖，为吉水格局，所以全形势而周脉络，钟灵毓秀于其中。住宅四周有水应是理想的聚气模式，演变到人们的心理认知，水就成了福泽的象征。置一处水景宅子，既陶冶了性情，又平添福祉，是置业上选。齐鲁之邦、黄河之滨的独特地理位置造就了这里的宁静祥和。大芦湖作为淄博重要引用水源地，将奔腾不息的黄河水引入了淄博肌体，如甘露般滋润着淄博人民的心田，使淄