山东淄博王府井广场营销推广策划案

山东淄博王府井广场营销推广策划案凌峻房地产策划推机构2002年7月23日前言王府井广场整体营销推广策划方案，是我公司按照通乾地产开发及经营王府井广场的总体战略思想，结合通乾地产自身发展、项目核心概念以及市场竞争态势而制订的整体营销决策和计划方案。其旨在为王府井广场的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导营销推广工作的顺利开展，是一个在缜密的市场调查和可行性分析研究的前提下制定出的系统性方案。本方案力求紧密结合销售力的特质与优势，积极地探求营销推广策略以促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。王府井广场整体营销推广策划案是在项目前期市场调查的基础上，对项目可行性综合研究，特别是项目投资分析研究基础上拟定的。主要包括整体及各阶段销售策略、传播策略及媒体策略、销售管理及传播费用预算等方面的内容。并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目营销推广的行动方案，并在未来的各项营销推广操作中有计划执行。策划思路一切为销售服务。房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。比如，一个5万平方米的项目，以6200元/平方米一年卖完所实现的利润率将高于以6500元/平方米两年卖完，除此之外，更重要的是减轻了风险。房地产项目的最大风险是时间。一方面银行利息，发展商运作费用都与时间密切相关。同时，时间将带来很多不可预见的风险。看一看这些耸立在国内大量的滞销楼盘，大多数是因为无法规避风险而带来的，百分之几的预计利润只是一场空想。发展商最大的风险是时间，其间的各种变数，是发展商根本无法控制的因素。所以任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。而且，更是考虑到发展商对回笼资金的需要，因此，我司在制订营销推广策略时，具体采用的策略分为对企业外部和对项目自身的策略所要采取的策略两个部分。对企业外部的策略：1、开盘之前创造“路人皆知”的强势品牌。如今是信息时代，随着商业物业市场竞争的日趋激烈，特别是大型商厦的竞争更趋残酷。即使是在淄博亦不例外。可以想象，如果广告投放达不到一定量及形成较强的势，则无法使受众迅速、有效地接收到项目信息，因此，大型商厦的广告已在所难免。因此，考虑到竞争的需要，我司将根据项目的工程进度和销售进度，集中火力在在开盘之前不断地加大广告投放力度，以大量的，甚至超常量地宣传广告针对全部潜在客户，反复诉求、反复刺激、反复引导投资者的购买力，在最短的时间内使项目在当地市场上形成声势浩大的宣传效果，强势塑造项目形象，制造投资热点和销售高潮。并且，力求将每一阶段推进与衔接安排得极为紧凑，不留给竞争对手丝喘息之时，以保证到销售旺势的持续性，实现“货如轮转”的销售态。2、成为市场的焦点与热点。房地产项目若要拥有一个成功的销售期，最重要的指标是人气指数，尤其是销售现场人气的聚集，旺盛且持续的人气，对项目销售的推动作用是巨大的。经济学家专家常提到的“口碑效应”、“羊群效应”皆是对这一点的深刻洞察。人气的创造得益于事件行销，包括新闻事件、现场活动与促销活动。事件行销能够有效地制造社会焦点与销售热点，且针对性强，效果直接。本项目的传播推广，必须持续地创造并保持旺盛的现场人气，产生对销售的推动力。也可以说，事件行销的操作与力度将在相当关键地决定了王府井广场的销售成功与否。对项目自身的策略：1、创新性地拓展销售渠道。对于王府井广场，若要快速地销售。必须建立一个强大的销售组织，这对销售成功实现起着关键的作用。对此，我司建议，从营销组织架构进行创新性的发展，改变固有的销售推广方式，为了扩大项目影响力和与客户接触的层面，以充分地利用各方方面的销售及推广资源，例如：通过建立泛销售团队，作为一种“不在体制内，却在结构中”的独特销售组织形式，更是因为经过实践证明（如广州的南国奥林匹克花园、恒宝华庭等）是一种影响大、成本低、效果显著的组织形式，对于王府井广场这样一个位于黄金地段的大型购物中心来说，有着非常重要的意义。2、合理积极地制订定价策略。对于王府井广场而言，其推售策略，更着重于价格的制订与调整策略。价格是一把双刃剑，价格较高虽然发展商能获取更大的利润，但会影响商铺的租售速度，放慢租售进度；而定价较低虽然可以加速商铺销售，但会削弱了发展商的获利能力。因此，确定合理的价格，有助促进项目的销售和租赁，如果因为定价策略的失误，将使整个商场的销售租赁陷入困境。研究定价策略的目的，就是为了制定既能保证合理利润，又有竞争优势的价格，其中，制定具有竞争优势的价格是定价策略的重心。我司在结合发展商的经营目标与项目的实际状况后，为项目制订后适合的价格及单位推售策略，既保证项目在开盘销售时，创造开门红的销售热势，同时也随着销售的推进，使销售价格逐步提高，并持续保持销售热能。综上所述，策略的制订应从自身的实际出发，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，才能创立销售的成功。销售目标A、总销售面积：地上部分：32000平方米；地下部分：6000平方米。注：以上数据为初步方案，最终结论在核实面积后得出。B、预计整体均价：地上部分：7000元/平方米；地下部分：4500元/平方米。注：以上数据为初步方案，最终结论在核实成本及预计利润，双方深入研究后得出。C、总销售额：地上部分：2.24亿元/平方米;地下部分：0.27亿元/平方米;总计：2.51亿元/平方米。注：以上数据是由A、B两项得出，最终结论有待定案。D、总销售时限：2002年9月22日——12月基本完成总销售额（100%）。注：以上时限以初定2002年9月21日公开发售为起始时间。整体营销策略简述开盘前/内部认购期重在造势。一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本看到大趋势。房地产因本身行业的特殊性，决定了其在销售上一定要争取一炮而红，否则项目再有前景，也可能难以为继、中途夭折。所以我司强调房地产销售的短时间内的大量成交，强调以快打慢。这需要通过造势来实现。销售中期掌握节奏销售中期是成交量最大的时期，且销售价位也处在获利最大阶段。此时的策划重点在于掌握销售节奏，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。操作的重点，在于一要借助开盘的势，趁热打铁。二是注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略。三是至始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。尾期重促销销售后期要敢于让利，出清存货。其策划重点在于促销技巧的组合，以强力的销售保证销售的零库存。在促销技巧的组合上，应把握几点原则：一是不直接降价，以其它方式体现让利。二是促销技巧要出新，根据项目的实际情况度身订造。三是促销不应只着眼于手头存货的销售，还要注意为下一期推售重点的推广造势，起到承上启下的作用。营销阶段的划分1、王府井广场是通乾地产2002年推出的重点项目，拥有相当优越的地理位置、前瞻性的整体定位与规划、并随着商业市场的发展，目标客户群的置业及投资意识也日益强烈，综合来看，堪称占据天时、地利、人和。我司在重新检阅项目整体素质后，认为淄博市场处于商业物业发展的高峰期，且本项目的体量完全可能快速地被消化，因此，在制订营销阶段划分时，本着“短、平、快”的战略需要，力争通过前期的营销推广安排，在尽可能短的时间内将项目清盘，则意味着本项目的营销阶段划分将不会像操作大型常规项目时，那样复杂与繁琐，而是全程保持强销的态势，以实现即定的销售任务。3、营销阶段划分：市场预热期（预订登记期）：2002年8月份利用临时销售中心及外延展场，进行早期的展示及接受预订。以超常的推广手段，结合户外广告、车身广告、外延展示、舆论造势、人际传播等渠道形成铺天盖地这势，引起目标客户群的关注，在竞争楼盘的攻势下，暂缓消费者的购买行为，等待项目推出。公开发售期：内部认购期：2002年9月中上旬现场销售中心正式入驻后（若销售中心尚未完成，则在临时销售中心），利用两周时间进行内部认购，消化首批客户。以项目的各种竞争优势为传播点，多种媒、多种销售渠道配合现场展示，打动消费者，激发购买欲望，积累首批客户资源。公开发售期：2002年9月21日——10月上旬现场开放、现场展示、现场销售以项目的竞争优势及具体的销售措施消费者产生购买行动。强销期：2002年10月中旬——11月中旬承接首次公开发售的热潮，适当地调整推售安排，推出全新的单位及全新销售举措，以较为集中的现场活动及广告推广给予客户进一步的认知与感受，促成再次的销售高潮。清盘期：2002年11月下旬——12月利用灵活多变促销措施，以“压轴珍藏”为主题告知此时已是入主王府井广场的最后机会，促使目标客户把握良机，尽快行动。销售阶段划分的时间并不是固定的，必须根据届时的市场状况和项目实际销售情况进行调整的。正是基于这种考虑，本策划案着重对市场预热期及首次公开发售期间（2002年8月初——10月中旬）的营销推广策略进行阐述，其它阶段则为基本思路建议，而全程策划，更重要的是在实际销售过程中发现问题、解决问题、方可保证本策划案的客观性与现实性。销售力的提纯1、销售力提纯的思考过程：销售力提纯主要的功能是整合项目各方面的优势，并针对项目特点，寻找出市场机会。市场机会的确定，必须经过四道工序：研究市场需求市场细分确定目标市场市场定位在销售力分析的基础上，对同类型项目或产品的市场状况和市场容量进行透彻分析，测量和预测市场需法语规模、需求结构、需求特征，然后将市场需求进行市场细分，划分出若干个特征各异的需求量；在市场细分之后，明确到底哪一个细分市场是项目的潜在市场，项目在哪一个细分市场拥有最强竞争力，从而选择最适合发展商、最利于项目营销的目标市场；确定目标市场后，就要把产品定位，并围绕目标市场的需求特征确定项目的开发策略、营销策略。以上四个环节中，前三项已在我司曾提交的《山东淄博通乾商业项目市场调查报告》及《山东淄博通乾商业广场产品策划案》中均有详细的阐述，故本策划内容重点对市场定位，及由此发展出来的形象定位进行梳理。2、产品定位：2.产品定位的提出：创新的购物广场模式2.2产品定阐释：2.2.1创新购物广场模式对城市经济的意义：在20世经30年代开始，南京路已经是上海“十里洋场”中最繁华的商业街，直至今天，南京路仍引领着上海甚至是全国的消费潮流和商业经济发展的导向。商业街以独特的魅力，商业地位长久不衰。而我司提出的创新购物广场模式，正是在吸收了商业街及购物中心的优势及发展经验，结合全新的消费模式，所创造出来的。创新购物广场模式有着以下四个特征及意义：第一，创新的城市商业经济发展方向。创新购物广场模式既不同于传统的商业街，也不同于商品一条街。前者经营的是文化，是老店、名店的荟萃；后者经营的是商品，是同类商品的集合，以同类产品的品种、规模、款式、花色齐全为特点。而创新购物广场模式是城市商业的缩影，又是城市的窗口，既具有城市商业中心的功能，又具备现代购物中心的特点，是商业多功能的整合。第二，城市经济发展的中心地位。现代城市商业街已超大型出区域性概念，不仅表现为城市内部的商业街、商业中心和大商场的竞争，而且成为城市竞争力、辐射力的标志，对周围中小城市、附近居民和外来旅游者产生重大影响，与当地人文景观汇成一体成为旅游、休闲、购物、娱乐的理想场所，产生中心吸力，推动旅游事业的发展。因此，创新购物广场模式建设不能停留在传统商业街的改造或扩建上，要有新的构思、新的创意，要有“传统变现代、旧貌换新颜”的变化，不要简单地继承、重复，重在创新、重在发展，充分体现时代的要求和现实的消费需要。第三，城市核心竞争力的创造者。创新购物广场模式的长处在于整体优势。没有整体优势就没有强大的内聚力和辐射力，不能成为市内外顾客首选的购物场所，也就失去了商业街存在的意义。整体优势在于硬件与软件的统一、经营文化与经营商品的结合、老街名店的优秀传统与现代营销理念的融洽，而关键又在于重视和发挥城市流通力气作用。一个城市核心竞争力主要表现为生产力与流通力的乘数。即：竞争力=生产力×流通力在生产相对稳定的条件下，流通力成为决定因素。流通力小于1，不仅本地生产能力无法实现，而且内外交流以堵塞，这就大大水削弱了城市的竞争力；如果流通力大于1，不仅可以弥补本地