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营销策划报告潍坊健康街项目2007年5月8日市场篇潍坊概况地理位置山东半岛中部/交通枢纽/到济南、青岛仅一个多小时的车程经济机械装备/海洋化工/纺织服装/造纸包装/食品加工/电子信息人口潍坊下辖四区六市两县：潍城区，奎文区，坊子区，寒亭区。高密市，诸城市，青州市，寿光市，昌邑市，安丘市。昌乐县和临朐县。市区人口126万潍坊房地产市场的基本特征受国土政策影响，国土及建设规划部门对用地指标的控制力强近期高层住宅放量较大，新建在售项目较多，奎文区区域供给竞争较为激烈。公寓项目不断涌现，当地消费者对此类新型产品存在一定接受程度。房地产置业者消费观念趋于理性房地产项目广告力度大，传媒多样化上述几点分析也许不能全面反应潍坊房地产市场的现状，但是从一定程度上给了我们许多启示：提升产品价值，差异化的产品路线是制胜的有利武器。为了取胜，我们需要了解对手————典型竞争项目分析•项目概况：位于虞河路与北宫街交叉路口以东，项目占地32亩，总建筑面积72000平方米，其中住宅面积36000平方米，商业面积23000平方米，停车场面积13000平方米，由山东舜都置业有限公司开发。工程由A栋、B栋两栋楼组成，其中两栋楼的1——3层贯通为一体，作为项目的商业部分，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的大型购物广场。A栋和B栋楼的4——22层全部为精装商务公寓，共计600余户层高3米。地下一层为停车场，与地上广场共计有800多个停车位，停车位待租。•主力户型：主力户型面积为46平方米—80平方米•销售价格：起价2136元/平方米，均价2850元/平方米，9层2716元/平方米，11层2816元/平方米，层差价为50元/平方米，共22层。•物业管理：康怡安物业管理有限公司负责该项目的物业管理。物业费0.7——0.85元/平方米，工程预计2008年6月30日交房。竞争项目之1—舜都·双子星座•项目概况：泰华领域由山东世纪泰华集团投资,DYN(CANADA)德奈国际和山东城镇设计院设计,项目总建筑面积逾9万平方米.整体规划为地下2层，地上24层。1~3层为商业部分，其中1层为酒店式豪华大堂，2层作为超市进行规划，3层为波特曼共享空间会所。产品涵盖精装修UNI白领公寓，苹果公社，乐富特公馆，经济型酒店鸢飞快捷酒店。•主力户型：面积涵盖33㎡—109㎡，主力面积40㎡—50㎡，LOFT产品主力面积在80㎡—110㎡•销售价格：七层起，起价2648元/㎡，层差价为20元/㎡，共24层1.50元/平方米·月。•项目优劣势分析：项目底层生活、娱乐休闲等配套设施较为完备，户型办公或居住自由度较大，销售价格较低，宣传力度较大，能够吸引时尚消费人群。竞争项目之2—泰华·领域项目概况：位于高新技术开发区东明路与北宫东街交叉口东南角，由山东英图投资开发有限公司开发。规划总建筑面积16万平方米，包括4.5万平方米的大型购物中心、5.6万平方米的商业步行街、3万平方米的地下大型购物超市以及3万平方米的SOHO商住中心，依托占地42500平方米的城市休闲广场，北面是两栋板式小高层,主体是写字楼和商住楼，裙房为商业，东西长为200多米，作为整个商业区步行街完整连续的一部分。绿化率27%。•销售价格：均价2630元/平米，最低价2180元/平米。•生活配套：社区内配套：国际品牌店、香港名店街、超市、家具店、文化广场、CoffeeShop、西餐速食、儿童世界周边教育配套：中小学:潍坊学院、东明中学，儿园:市直机关幼儿园，医院:肿瘤医院。竞争项目之3—上东国际商务公寓竞争项目总结分析•产品新颖，以小面积户型为主，比较受年轻人和投资客户欢迎。•销售代理队伍专业化素质较高•销售推广力度较大，项目影响力大舜都·双子星座运用公交车体广告；泰华·领域在泰华集团的品牌实力影响之下，销售运作状况良好；上东国际商务公寓主要交通路段设置大型户外形象展示广告，效果不错。•多项目只注重，产品的包装，在项目整体形象的提升方面存在纰漏。生活理念，人居环境，社区内外环境的结合方面宣传推广力度不大。通过研究对手我们找到了取胜的方式！通过项目运作弥补一点缺憾—————将园林景观最优化阐述一个概念—————时尚、健康、舒适寄予一种希望—————自由优雅水岸生活产品篇项目概况位置：健康街与新华路交叉口西南角总建筑面积：44568平米公建建筑面积：28824平米住宅建筑面积：15744平米规划：沿街1栋26F商住公寓＋12F楼裙，1栋11F小高层住宅，2栋18层点式高层住宅。项目SWOT分析及产品建议优势（S）•傍依健康街、新华路，交通便捷。•靠近虞河景观带，空气清新，居住环境好。•人民广场、市政府办公大楼、教育局、环保局、国土规划局等政府部门多，市政配套设施齐全。•本案沿街规划底商，引进各种社区商业，能够满足社区业主日常生活的需要。•项目沿街预留出一定的广场，停车、休闲十分便利。劣势（W）•本项目用地规划红线与健康街之间尚有建筑物没有拆除，影响项目的运作•周边缺少大型的购物中心，商业氛围较为淡薄，日常生活存在不方便因素。•南边建筑靠近锅炉房建筑，影响本项目建筑体的形象•项目用地面积较小，除去建筑物占地，空地较小，绿化景观规划受到一些限制•社区全部位高层建筑，需要设计地下停车场，建筑造价成本增加。机会(O)•城市规模的膨胀，潍坊原驻居民二次置业，产生住房需求。•潍坊下辖县乡居民为改善居住环境，提高居住档次，来潍坊市区买房。•潍坊的城市规划以及该区域的规划定位为本项目开发带来利好因素。•近期投资型公寓产品不断刺激市场，潍坊消费者对投资型公寓接受度较高。威胁（T）•目前，潍坊房地产市场公寓产品的放量较大，产生激烈竞争。•随着城市的发展，潜在的同类未建设项目也会与本项目产生一定竞争。•潍坊购房消费者对于公寓产品抗性不大但热情也不高，这就意味着客户资源有限。•除去同类型公寓产品，普通住宅的大量上市也会分流部分客户。针对以上优劣势分析，如何规避威胁，合理利用机会，将项目优势放大？提高产品价值，提高客户对产品本身的认可度•产品是核心，是关键，是根本。•产品价值包括：建筑结构（框剪结构）、规划设计（建筑景观、通风采光、视野）、外立面、建筑材料、新型施工工艺等。迎合健康街以南片区为现代园林式景观住宅区的整体定位•炒作虞河景观，宣传健康社区，生态社区•同时社区内，提升景观品质，合理利用空地有效设计景观，增加社区的附加值•景观绿化不是以体量取胜，而是以质量和视觉效果取胜，景观可以小但必需精致，收到预期的效果。分析目标客户的消费心理特征，掌握消费倾向•合理细分客户类型：自住型客户和投资型客户，普通住宅客户和公寓客户•户型设计前卫科学，提高空间利用率•产品配套齐全，满足生活、休闲娱乐的全方位要求•物业管理聘请专业的代理公司，提高服务的质量、水平产品建议小区建筑风格的形式、外立面色彩示意住宅风格现代简洁，温馨时尚，不失活泼明动公寓色彩典雅前卫，明快吸引注意，体现品质卓越、超凡脱俗的高贵形象沿街公寓底商业态规划建议公寓底商美容美体保健中心、花店、药店、快餐厅、酒店、购物超市、图书吧中心水景广场（如图）以中心水景广场为纽带，贯穿整个社区，形成一水景景观系统，营造水城的感觉，沿水岸缀以大小不一的休闲地带，可赏可玩，增添了园林同住客的情感交流。社区公共配套建议社区环境绿化绿化景观做到“一步一景，移步换景”，“错落有致、四季常青”树木与低矮植物良好结合，完美搭配，打造优美的人居环境。注重人行步道的合理规划，做到全方位欣赏社区景观，真正享受到绿化景观设计给社区业主带来的舒适、快乐。健身器材在社区空闲僻静场所设置运动健身器材，尤其是在居民日常活动频繁而且是无机动车经过的场所，健身的同时保证社区业主的人身安全。艺术小品（如图）社区内建议采用系列性景观艺术小品雕塑，布置于社区中心水景广场、等人流较多的地方，提升社区的整体想象，增加社区的艺术品位，居住档次产品细节建议高层底层采用架空设计（如图）社区北面高层住宅建议底层部分采用架空设计，设置社区主入口，便于住户进入社区直达地下车库，且视野通透，架空部分相间配置景观小景及健身、休闲设施，易与社区中心水景广场及南北纵向景观带相互渗透，形成统一风格布局。阳台设计阳台设置镂空栏杆，或者利用其他结构形成半封闭阳台，减少部分建筑面积道路系统建议在社区东面设置地下停车库去口，西面设置出口，行车路线全部经过地下，实现人车分流。户型设计要求户型建议•全明设计，避免暗室产生；户型内部布局合理，功能分区科学，满足生活便捷的需要；•以客厅为公共活动中心，客厅以南向为主，大面积落地窗与南向景观阳台连通，餐厅临窗或临阳台；两室设计，客厅南向，一南卧＋一北卧；三室设计，客厅南向，二南卧＋一北卧；•动静分开，干湿分开，保证户内夏季有良好的穿堂风，充分考虑各种设备、管线布置的合理性和隐蔽性；•厨、卫设计综合考虑现代生活用品设施的布置，保证自然采光与通风，部分大户型设有杂物间；•增加凸窗设计，一者增加户内空间，二者丰富建筑立面，增加建筑视觉美感；户型示意公寓户型配比建议高层住宅户型配比建议我们的产品要卖给谁？目标客户群客户群分类本地个体私营业主/商户政府、金融、邮电及企事业单位中高层管理人员、普通职员周边县乡高端客户外来管理、务工人员有投资意向的任何人高层住宅客户（人到中年有一定的经济基础，能够承受购房资金压力）本地生意人/个体户政府、各企事业单位中高层管理人员周边县乡改善居住条件公寓客户年轻人过渡住房（自住）白领居住用房投资客（出租、转售）客户的需要，我们必须知道！•公寓装修符合星级酒店的标准———满足白领阶层、年轻人阶层便捷化的生活方式•户型设计科学，布局合理，通风、采光效果好———中年置业者改善居住条件的要求，他们需要舒适的室内生活•社区商业配套完善，优质的景观绿化，公共设施齐全———充分满足业主购物、健身、娱乐、休闲的需要•将项目的地段优势放大，建筑质量提高，产品品质全面提升———给置业者一种良好的投资前景，增加他们的信心项目定位和推广思路案名建议虞景国际“水”是本案的一个亮点，也是一大卖点，“虞景”突出本案是傍依虞河，可以欣赏优美的虞河水景，“国际”传递本案的现代气息，汇聚世界文明，传承四方经典。备选案名：水岸铭筑水岸新都项目定位精英人士自由领寓新贵阶层理想居所推广语现代园林社区健康东街旗舰盘宁静自然品质天成优美河景在眼前无尚繁华在身边分阶段营销推广计划目标：为楼盘进入销售阶段做好全面准备。任务：为建立品牌做铺垫，为进入销售阶段作好物料准备和客户准备。执行策略：通过报纸、户外刀旗及工地及售楼部包装等形式渗透虞景国际的生活理念、显现其生活价值观。从而带出本项目的开发理念——为城市精英人士打造完美的个性空间，为热爱园林生活的人们创造优美的人居环境。第一阶段：预热期（2007年8-9月）奠基仪式目的：引起社会关注，借机宣传，建立品牌知名度的同时，建立时尚、和谐、健康、关爱的品牌形象。活动内容：邀请市政有关领导与大众媒体参与，由各位领导对此楼盘的建设规划，对本区域人们生活水平提高的积极意义进行中肯评价，并提出希望。地点：楼盘工地现场，平整开敞处。第二阶段：启动期（2007年9-10月）目的：制造轰动效应，吸引最大注意，为整体销售创造良好开局。任务：张扬本案现代时尚的品牌形象，并赋予品牌以内涵——“城市精英的理想居所”。把品牌信息传达开来，树立虞景国际的品牌知名度，增强大众对本案的认知度。执行策略：以报纸媒体、DM直投为主，配合以车身、电视、户外、销售资料等展开高密度强攻，并举行各种声势浩大的公关促销活动（如隆重的公开发售仪式等），使本案成为本区域房地产市场的焦点。开盘活动建议•“十一”黄金周强势开盘•排号选房先进行登记，然后开盘时由现场嘉宾抽签决定选房顺序；选房后享受98折扣。•SP优惠：开盘前交纳购房诚意金1000元的客户，每天增值60元，开盘购房充抵房价。第三阶段：强推期（2007年10月-2008年1月）目的：提升品牌形象，保证持续销售，并把推广推向高潮，完成主体销售任务任务：——扩大知名度，建立充分的美誉度——通