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山东福瑞达公司眼药水产品在西安地区营销策划目录与概要1当前市场分析工商322ＳＷＯＴ分析3市场营销目标4市场营销战略5行动计划6计划损益表7控制当前营销状况（宏观背景）•第一、随着社会的高速发展以及人们生活水平的提高，人们的保健意识已经逐步提高。•第二、少儿视力下降已成为当前儿童疾病的一个突出问题，也是学校和家庭关注的焦点之一。•第三、我国有着3亿多中小学生，对防治近视药物有着巨大的潜在市场。•第四、老年人等各种眼科疾病也是眼药市场的重要组成部分。当前营销状况（市场）•近年来，眼药水产品市场急剧扩大。根据国家统计的数据可以看出眼药水产值每年都呈递增趋势。•眼科药品市值（亿）2.032.793.224.135.987.810246810眼药的产值眼科药品市值（亿）眼科药品份额%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%眼科药品份额%当前营销状况•中国医药报社，于２００４年５月到６月期间，在全国３０个省会城市对居民家庭眼科用药情况进行了抽样调查得出一下结果：•第一，药品的购买量与疾病的发病率与病程相关。•第二，购买量列前十位的眼科用药在医院和药店的排序有所不同.•第三，西药类成为主流中药类地位下降当前营销状况（目前竞争情况）总体购买量在市场中前10名的各种产品氯霉素滴眼液润洁滴眼液珍珠明目滴眼液润舒滴眼液红霉素眼膏新乐敦眼药水盐酸金霉素眼膏珍视明滴眼液当前营销状况（产品情况）产品按功能分类处方产品非处方产品治疗眼科疾病眼睛日常保健销售在医院销售在医药商店当前营销状况（产品情况）•现在，在全国40多个眼睛水产品中，在非处方市场上比较重要有：江西珍视明、福瑞达公司的润洁、润舒、北海的珍珠名目、以及国外的新乐顿、小乐顿。•在处方药品中，有红霉素眼膏、氯霉素滴眼液、磺胺醋酰钠滴眼液等产品。SWOT分析（机会与威胁）•由前面的介绍，我们现在是面临说一个正在迅速膨胀的市场。这就是我们现在福瑞达公司最大的发展机会。•同时正大福瑞达化工有限公司是山东省生物药物研究院、美国福瑞达国际有限公司和山东正达科技有限公司合资创建的高新技术合资企业，拥有先进的技术、营销理念和手段。所以，只有充分发挥福瑞达这样的优势机会，在进一步巩固市场份额的同时，扩大市场份额。SWOT分析（机会与威胁）•而新的经济环境既提供了市场空间的同时又使竞争压力大幅度增加。•威胁主要表现在：•第一、江西珍视明等对手现在采取了跟随策略，紧紧盯着润洁，每一瓶的零售价在13.6元左右，但同时他们在产品的包装上做了创新（加大容积）。•第二，国内外，许多厂家开始走高端路线，加大力度抢夺白领阶层和学生市场。•第三、在技术方面，以目前最尖端的人工泪液为例，人工泪液的高端市场和技术优势基本由外资企业掌握，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种有一定影响力。所以，公司在部分技术上也面临一定的威胁。SWOT分析（优势与劣势）•第一、福瑞达公司的眼药产品由于其获得玻璃酸钠的专利保护，这是公司的核心竞争力。•第二、零售市场上，润洁滴眼露的销量比其他品种要多好几倍，福瑞达产品市场定位非常好。特别在学生群体中品认同非常好。•下面是我们在学校做的一份调查说明了这一问题：SWOT分析（优势与劣势）•学生日常使用眼药品牌：润洁润舒珍视明新乐顿珍珠名目氯霉素其他SWOT分析（优势与劣势）•正大福瑞达公司同时也有自己的不足，主要表现在：•眼药产品系列中顾客范围不足。随着眼药水市场的成熟，眼药生产销售更加专业化的趋势比较明显，目前销售靠前的单品种都是专业的眼科药品企业生产；专业化眼科药品生产企业将取代非专业眼科药品生产企业，并进一步垄断这个市场已成为一种新的业态。所以，我们要使我们产品趋向差异化。福瑞达公司没有针对儿童的产品以及现在面向高收入群体的人工泪液。营销战略•目标市场•市场细分•市场分析•促销战略•研发战略营销战略•目标市场：西安•市场细分：学生办公室职员中老年人婴幼儿其他营销战略•学生：西安的高校是眼药水的一个很大的市场，西安高校林立，有众多的学生。随着高校中计算机的应用和普及，越来越多的学生有个人电脑，同学们上网的时间也越来越长，必然会造成严重的视疲劳。这就需要大量的眼药水。同时由于学生现在还是一个完全的消费者，而正大福瑞达的产品也正是确定在中等价位。营销战略•办公室职员：三分之一的办公室上班族有干眼病，未来眼睛问题将是第一职业病，隐形眼镜的使用仅仅是干扰因素，而致病根源在越来越多的显示器办公和视频文化变迁”。在日本2003年的大规模流行病学调查中，木下茂所领导的“IT眼科病和环境因素”小组进行了一番调查研究，2000年11月到2001年8月间他们以办公室接触电脑显示终端的职员为主要受诊者，由眼科医生对眼泪的质和量，以及及角膜损伤程度进行检查，结果在1025名接受检查的上班族中，320人单眼或双眼被确诊为干眼病，449人单眼或双眼为疑似干眼病，双眼均不是干眼病的只有256人。•西安的情况：随着西安经济的发展，西安的办公室职员将会越来越多。这也将是一个很大的市场。营销战略•中老年人随着我国老龄化社会的到来，防止老花眼、老年白内障、青光眼及改善老年人眼睛干涩、痛痒和视物模糊等症的眼科用药，也有着更为广阔的市场和消费群体。•西安的情况:西安伴随着经济的发展也将逐步进入老龄化社会，这个市场是我们不能忽视的。营销战略•婴幼儿：因儿童的眼睛非常娇嫩，特别需要悉心保护，而现在市场上销售的眼药水在药效及配方上都较适用于成年人，而对于儿童来讲，刺激性则过强，滴在儿童的眼睛内很容易伤害他们稚嫩的双眼。专家建议：儿童要用属于自己的药品儿童小乐敦眼药水就是专为小儿设计的，适用于15岁以下儿童的眼药水。它含有四种有效成分：氨基乙酸、马来酸氯苯那敏、氨基乙、L—天门冬氨酸钾。其配方温和，具有补充眼睛所需用营养和促进细胞新陈代谢作用，能有效消除眼睛疲劳、结膜充血、眼炎及痕痒等。经多次给药眼刺激性实验结果表明，儿童小乐敦眼药水连续滴眼4周，对眼组织无刺激性，滴后感觉舒畅，可常得儿童眼睛健康明亮营销战略•促销战略：（1）：正大福瑞达正式赞助中超联赛。自2003年7月21日中超联赛正式向外界推出后，一直以继往开来、蓄势待发的态势吸引着国内外企业的合作参与；而国内外企业也正在挖掘足球产业的潜力和价值，合理运用中国足球市场的广阔平台，加快企业进军中国大市场的步伐。此次正大福瑞达的加盟，预示着中超联赛商务体系的进一步壮大和品牌推广的又一个辉煌的成果。（2）：进一步加强和新浪这样国内大的网站合作，以推广眼科保健方面的知识。在这方面也想筹建一个专业化的网站，这个网站的定位就是要做中国最大的、最专业化的一个眼科网站。这个网站就是想为中国广大的眼科医师乃至一些眼科患者和眼保健消费者提供一个信息平台，广大眼科大夫通过这个网站可以及时、准确、全面地了解国内外最新的一些眼科方面的信息。比如象眼科药物研发信息、眼科临床进展等方面的一些情况，乃至可以通过我们的网站进行沟通，比如低年资的医师跟高年资的专家进行沟通，也可以让消费者在网站上可以了解眼科的基本知识，同时使网站成为广大眼病患者询医问药的指南性的东西。（3）：对于西安市场我们主要针对的是学生，工薪阶层，以及中老年市场，所以我们计划在西安高校开展“西安高校眼科知识行”，使更多的人了解一些眼保护的知识，同时可以增进正大福瑞达的宣传。同时在西安以“关爱老年人眼睛健康“为主题的从促销活动。营销战略研发战略:（1）：因儿童的眼睛非常娇嫩，特别需要悉心保护，而现在市场上销售的眼药水在药效及配方上都较适用于成年人，而对于儿童来讲，刺激性则过强，滴在儿童的眼睛内很容易伤害他们稚嫩的双眼。（2）：人工泪液的高端市场和技术优势基本由外资企业掌握，国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种有一定影响力。相比牛磺酸成分产品，市场仍是初级阶段，远未启动。估计人工泪液占领整个视疲劳市场的份额不到５％。尽管是由多方面的因素造成的，但如果能在价格上回归平民化，营销重点从医院和专家转到药店和大众，突破学术性的专业媒体广告限制，发展潜力不可小视。预计损益表•正大福瑞达公司在未来几年中将加大高新核心技术的开发，宣传等方面的投入，未来几年的投入会比较大，而收入也会稳中生，特别是待新产品完全打入市场，宣传完全实施以后，利润将全面提高，左图是这四年的损益表：2004200520062007支出收入差额预计损益表••未来十年福瑞达公司盈利状况（亿）0510152025303540455020042005200620072008200920102011201220132014收益支出控制•一年度计划的控制•1销售分析•2市场占有率分析•3营销费用分析控制•二盈利率控制•1营销成本控制:•2盈利性分析：•3最佳调整措施的选择:控制•一效率控制。•1销售队伍效率控制:•2广告效率控制：•3促销效率控制：•4营销渠道效率控制：