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1张家界天利佳园项目整合营销策略简案序天衍深知，房地产是区域市场文化的集中体现，也是需要深研消费者心理的学问。天衍研究人文，研究房产规律，研究消费行为，更严谨遵循市场核心的营销之道。正是沿着本项目所在区域房产市场的边缘，我们运用超越常规的营销思路，分别从项目市场背景、项目分析、项目市场定位、项目营销推广策略等几方面入手，一点点梳理着营销纹理。本方案旨在于抛砖引玉，并倾向于对市场背景与地块的分析定位与产品前期规划，将项目置身整体房地产市场的发展意义上考虑，意图通过对趋势的把握，构思项目的市场定位与营销策略。第一章项目发展背景2一、社会经济及城市发展状况项目所处的政治经济地理环境背景是本案赖以生存的空气。１．张家界经济增长态势强劲张家界市地处湖南省西北部，属武陵山脉腹地，1988年5月经国务院批准设立，原名大庸市，1994年4月更名，县城总面积182.64平方公里，辖2区2县。2007年末，总人口162.39万人，市建成区建成面积38.65平方公里，市区人口19.1万。张家界坚持以旅游产业为主导产业，大力发展新型工业和现代服务业，加快城市和新农村建设，全市经济得到一定提升，但是经济总量仍处于相对较低水平。■经济持续增长，但抗风险性差历年GDP运营表现(单位:亿元)56.91151.34127.54110.6396.098.90%14.60%12.10%11.60%12.39%02040608010012014016004年05年06年07年08年上半年0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%GDP增长率05年以来，张家界经济发展保持二位数的逐年增长态势，但经济发展受自然因素影响较大，08年年初的雪灾及5.12汶川大地震，使经济发展受到重创，入境游客骤减，08年上半年经济仅为07年总量的1/3左右。■三产结构合理，服务业占据主导地位3三产构成比例16.823.859.4第一产业第二产业第三产业张家界群山环抱，地势起伏，农业发展动力相对不足；依托良好的自然景观资源，张家界大力发展旅游及附属产业，2003年，张家界已形成“三、二、一”的经济格局。目前该市产业结构不断得到优化，旅游主导地位进一步得到提升。2007年全市各景点共接待国内外游客1878万人次，实现旅游收入91.25亿元。■固定资产投资总量较低，存在较大偏向性历年固定资产投资表现(单位:亿元)43.0751.4853.0363.3230.4514.10%19.50%8.00%19.40%27.40%01020304050607004年05年06年07年08年上半年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%固定资产投资增长率张家界固定资产投资总量相对较低，投资侧重亦有偏向，现阶段，交通、水利、能源、旅游、工业、房地产业、城市建设成为投资重点。■财政收支倒挂现象严重4历年财政收支表现(单位:亿元)6.587.629.3311.126.711.8914.7619.0226.0705101520253004年05年06年07年08年上半年财政收入财政支出张家界市缺乏大型企业，全社会财政收支倒挂现象严重，目前支出主要体现在科技、医药卫生、环保及城乡社区、农林水、工商金融等事务上。2、房地产开发——市场低位运行历年固定资产投资表现(单位:万方/亿元)43.0751.4853.0363.3230.4514.10%19.50%8.00%19.40%27.40%01020304050607004年05年06年07年08年上半年0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%固定资产投资增长率（单位：亿元）04年05年06年07年08年上半年房地产投资4.953.664.746.195.2张家界市房地产投资尚处较低水平，市场整体发展较平稳，除07年外，历年施工面积较为接近；销售市场而言，历年销化量相对接近，这与张家界城区人口有限、自住需求为主等相关因素不无关联。3、居民生活——收入偏低，收入结构单一5历年城乡居民收支情况对比(单位:元)71137667842494845508496353956587712520292142232425193880186520452179244501000200030004000500060007000800090001000004年05年06年07年08年上半年城市居民可支配收入城市居民人均消费支出农民人均可支配收入农民人均支出07年，张市城市人居可支配收入仅9484元，而城市人均消费达7125元，其中食品、衣着、家庭设备、交通通信为消费主要方向。农民人均可支配收入2519元，支出2445元，支出主要集中在食品、衣着、建房、交通通信等方面。农民主要增收渠道，一是农产品涨价带动家庭经营收入大幅增长，二是外出打工人数增多和工资标准提高，带动了工资性收入较快增长；而城镇居民收入增长点主要是工薪收入、经营性收入和财产性收入，整体收入结构较单一。小结：目前张家界市经济运行存在的主要问题有：■经济结构性矛盾和体制障碍仍然存在，供给结构还不能适应市场变化；■经济运行质量和整体效益仍处在较低水平，财政收支矛盾比较突出；■经济发展环境仍不宽松，市场经济秩序有待进一步规范；■社会保障和社会就业压力增加，农民和城市低收入群体收入增长缓慢，收入差距继续扩大；■经济发展面临的区域性竞争压力加大。２．张家界城市规划提速最新澧水沿线规划澧水两岸风貌带为张家界市澧水城区段，沿滨河路向南北各约200米范围，长度约12公里，用地规模约550公顷。北岸西起小河坎张桑公路处，东止毛塔张联公路；南岸6西起木龙滩电站处，东止西溪坪杨家溪。图一：总平面图二：且住岗新城鸟瞰图图三：永定水岸吊脚楼市鸟瞰图规划结构：“两心、两轴、三区”两心：在新老片区，分别以澧水河道转弯处的重要自然空间为核心，结合片区各自的城市功能设计不同风格与性质的核心节点。在新城区以水岸接合处设计标志性建筑物，营造新时代的城市形象；在老城区火车站前至澧水岸，面向游客的及当地居民的综合服务区，在完善老城区服务功能的同时,丰富张家界市的旅游内容，营造张家界市的旅游城市的门户形象。两轴：两条城市轴线分别连接新老片区澧水两岸：取消新区几何中心的车行交通，，创造中心景观与功能轴线；老区连接老城中心和天门山景区的空间轴线，延续现有城市肌理，保证城市功能的合理，实现两岸视觉廊道的贯通。三区：以现有交通和自然环境为界，大庸桥以西设定为新城区，大庸桥与观音桥之间为老城区，观音桥以东为生活区7规划功能分区沿澧水分为十一个主要板块：依托城市干道和张家界国际机场的交通区位优势，在且住岗规划商务会展中心板块，将其打造成张家界国际旅游城市的服务中心；在武陵源景区至张家界市的入口区域和永定片区，结合大庸公园，打造民俗文化风情再现板块；南庄坪现集中了大部分行政机构，为行政办公板块；观音大桥西侧公园至火车站站前区域打造火车站前综合服务板块；鹭鸶湾大桥南侧规划体育休闲板块；鹭鸶湾、官黎坪、西溪坪滨水其他区域分别布局六个亲水人居住板块。旅游系统规划1.古城文化游:古渡口、大庸桥公园、古人堤、革命根据地纪念馆、普光禅寺、基督教堂、崇文塔。2.山水城游:土家风情园、子午台、虎穴公园、季华山馆、天门山。3.民族风情游：土家风情园、传统文化娱乐步行街、大庸古城、土家风情商业街。4.公园游:且住岗滨河城市广场、中央森林公园、湿地公园、体育文化公园、陈家溪公园等。5.水上游：古渡口、古人堤、南门码头。6.景观带步行游图六：旅游系统规划二、张家界房地产市场分析1、住宅市场现状老城区新区2300元/M2新区1900元/M2多层2500元/M2小高/高层2600元/M2老城区新区2300元/M2新区1900元/M2多层2500元/M2小高/高层2600元/M2张家界古称大庸，古城沿澧水北岸分布，为传统经济中心，目前张家界城市沿澧水两岸发展，城区处于子午路、陵园路、南庄坪所围合区域。其中南庄坪为行政中心，分布市级各类办事机构，该区域依山伴水，地形条件影响，住宅开发受限较多，目前该片区住宅开发较少，市场价格以二手表现为8主，区域均价在2000~2300元/M2。子午路、陵园路、澧水所围合区域为传统城区，为张家界经济、文化、生活中心，其中又以天门路、南北正街、回龙路、人民路围合区域为商业核心区。目前该区域房地产开发体量较小，以旧城改造为主，受拆迁因素影响，房地产开发启动缓慢，市场供应有限，以本地居民消费为主，体现在价格上，多层在2500元/M2，小高/高层2600元/M2。商铺产品受地段及产品规划影响,价格起伏较大,1万至3.5万/M2均有体现。张家界地处湘西，从经济、城市发展角度出发，张家界城市格局朝着省会城市方向靠拢，体现在城域发展上，表现为城市向东、向南扩展。受此发展方针影响，目前张家界的南端——官黎坪将规划成为新的生活中心，目前该区域住宅均价在2300元/M2。张家界东端——西溪坪，目前仅有老火车站这一基础设施，随着官黎坪新火车站的启动，其处于逐渐没落中，该区域房产开发集中于03/04年，目前二手房价格在1900元/M2，经济价值较低。小结：从城市布局上来看，老城区在短期内依旧是张家界市的经济、文化、生活中心，这一点从住宅价格上更能得到体现。但受开发条件及土地资源影响，未来城市将更多的向南、向西、向东发展，房地产竞争态势将更将明显。2、商业市场表现2003年以来，张家界市吹起了一股开发旅游地产的风，一时间，市内各个角落，旅游商品市场项目陆续启动，吸收了当地居民大量投资资金。随着这些项目的相继交付，埋藏的隐患接连暴露，实际经营过程中，这些原先定位为旅游产品市场的商业项目无一落实最初的产品定位。原因有如下几点：■市区不具备旅游资源，土特产品种较为单一，受气候因素影响较大（容易变质），市场营销面较广，单一的商铺销售无法吸引游客。■市区在旅游市场上的地位仅做为交通中转站，商业产品真正消费仍是本地居民，土特产对他们毫无吸引力。■张家界居民消费以餐饮、娱乐为主，单纯的旅游产品市场无生存机会。9受市场经济自然调整，这些市场最终表现为以服饰、餐饮、娱乐为主的单一性市场。3、从市场角度分析——从购房能力分析，伴随张家界经济的增长，居民可支配收入逐年增多，2004年至2007年，张家界人均可支配收入从7113元上升到了9484元左右，增幅达33.3%。而近几年张家界的房价一直较为稳定，增幅较小，这使得市民的住房购买能力大为提高，个人购买商品房占市场总销量的94%以上。——从投资角度分析，由于股市长期低迷，而房地产业保值、增值功能显著，使得房地产市场成为投资的重要领域。——从消费结构分析，随着房地产市场的发展，居民住房消费观念也发生了明显的变化。改善型住房的需求较为明显，人们已不能满足于“够住就行”的传统观念。张家界住房消费正由“居住型”向“享受型”转变。二次置业、三次置业的消费群体逐步扩大，张家界人均居住水平迅速提高。——从需求关系分析，随着张家界城市化进程的加快，。在不考虑新增购买群体的情况下今年拆迁就有80万平米，而供应量只有23万平米，使得市场供需的倒挂出现。——从销售走势分析，张家界销售形势一直平稳。除07年外，年施工面积较为接近；销售市场而言，历年销化量相对接近，这与张家界城区人口有限、自住需求为主等相关因素不无关联三、张家界房地产发展特点及趋势一位著名的城市规划专家曾经说过：一个城市的腾挪移动和其交通路网等各种基础设施的施工，必将为所在城市区域土地带来广阔的发展前景和升值空间。1、规划为先：“两心、两轴、三区”10两心：在新老片区，分别以澧水河道转弯处的重要自然空间为核心，结合片区各自的城市功能设计不同风格与性质的核心节点。在新城区以水岸接合处设计标志性建筑物，营造新时代的城市形象；在老城区火车站前至澧水岸，设计面向游客的及当地地居民的综合服务区，在完善老城区服务功能的同时,丰富张家界市的旅游内容，营造张家界市的旅游城市的门户形象。两轴：两条城市轴线