微博的营销价值及其利用策略研究

学校代码10530学号200808080671分类号G206密级硕士学位论文微博的营销价值及其利用策略研究学位申请人李德军指导教师唐晓玲副教授学院名称文学与新闻学院学科专业传播学研究方向广告学与公共关系学二〇一一年四月二十日TheresearchonmarketingvalueofmicrobloggingandutilizationstrategiesCandidateLiDejunSupervisorViceProfessorTangXiaolingCollegeLiteratureandJournalismCollegeProgramCommunicationSpecializationAdvertisingandPublicrelationsDegreeMasterofArtsUniversityXiangtanUniversityDateAprtil20,2011湘潭大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期：年月日导师签名：日期：年月日I摘要2006年，博客技术的创始人埃文·威廉姆斯(EvanWilliams)创建的新兴公司Obvious推出了微博Twitter。随着Twitter技术的成熟以及人气的急剧提升，国外已有许多企业把微博Twitter作为营销的平台，其营销价值日益受到企业的认可。2009年8月14日，我国新浪微博推出内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，随后，各大门户网站也相继推出了微博服务，微博正式进入中文上网主流人群视野。国内各企业纷纷“试水”新浪微博，利用微博展开营销。微博成为近两年传播界和营销界最热门的话题。鉴于此，本文以传播学、广告学、社会学和经济学的相关理论为基础，分析了微博所具有的营销价值，总结了企业利用微博营销的策略及其注意事项，为广告公司和企业利用微博开展营销提供借鉴和参考。首先，论文对微博的相关概念、类型及既有研究成果进行了较为详细的阐述，把微博与其它类似的即时通讯工具做了比较，并对本篇文章的研究目的、研究方法以及研究对象的选取做了较为详细的说明。其次，论文运用传播学理论详细分析了微博的传播特性和传播过程。从宏观角度看，微博的信息传播是一种裂变式传播；从微观角度看，微博信息传播是节点传播。微博传播具有即时性、话题性、碎片化、便捷性以及嵌套性等特性，正是微博传播的这些特性使其具备了巨大的营销价值。论文接着以我国当前最主流、最为火爆和最具人气的微博产品——新浪微博为例，详细分析了微博的营销价值，并将微博营销与传统营销以及其他网络营销加以比较，进一步深入分析微博在营销方面的优势。当然，世界上万事万物都具有两面性，微博营销同样具有一些劣势。如信息的易逝性和效果难以监测等等，因此使用微博营销要注意规避风险。最后，本文在分析和总结众多利用微博营销较为成功的企业（如伊利、戴尔等）的经验和具体手法的基础上，对企业利用微博营销的策略提出了具体的建议：借鉴国外Twitter的营销经验，找准营销定位；做好内容建设，创新发布方式；借力热点事件，开展事件营销；维护客户关系，实施关系营销等。同时，论文结尾还对企业开展微博营销注意事项进行了归纳，为企业利用微博开展营销提供了经验和参考。关键词：微博；传播模式；传播特性；营销价值；营销策略IIAbstractIn2006,thenewcompany——ObviouscreatedbyEvanWilliamswhowasthefounderofblogtechnologyhaslaunchedTwitter.TherehavemanyAmericancompaniesmakemicroblogasmarketingbusinessplatform.Thevalueofmicrobloghavebecomemuchmoreapparent.TheSinaMicroblogstartedclosebetatestonAugust14,2009.AndSinabecomesthefirstdoorwebsitewhichprovidemicroblogservices.Soonafter,eachbigdoorwebsitehavepushedintomicroblogservice.ThemicrobloghasenteredthemainstreamInternetpopulation.ManydomesticcompanieshaveattemptedtouseSinaMicroblogformarketing.Microbloghavebecomethehottesttopicinthecommunicationandmarketingfield.Forallthosereasons,basedonthetheoriesofadvertising,communication,sociologyandeconomics,thispaperanalyzesthemarketingvaluethatthemicrobloghas,andsummarizethemarketingstrategyanditsnoticingitemsfromabusinesspointofview.Theymayprovidesomeusefulinformationforthemicroblogmarketing.Firstly,thispapermakesananalyticalstudyofthebasicconceptsofmicroblog,reviewtheformerachievementsinscientificresearch,andcomparethemicroblogwiththoseoftheInstantMessengers.Thenitpresentsthemethodofcontrastiveanalysis,thepurposeofthestudyandthereasonforchoosingtheobjectsofstudy.Secondly,inthisarticle,ImakefulluseoftheoriesofCommunicationtoanalyzethecommunicationcharacteristicandthecommunicationprocessofthemicroblog.Fromamacropointofview,themeansofmicrobloginformationdisseminationischopperstyle.Whileasviewedfrommicroeconomics,themeansofmicrobloginformationdisseminationisnodestyle.Ithasthecharacteristicsuchasinstantaneity,popularity,fragment,convenienceandcompatibility.Thesecharacteristicsmakeithaveahugemarketingvalue.Then,basedonthecurrentmainstream,themostpopularandmostpopularmicroblogproductSinaMicroblogforexample,Ispecificallyanalyzesthemarketingvalueofthemicroblog.AndIcomparethemicroblogmarketingwiththetraditionalmarketingandcomparethemicroblogmarketingwiththeotherInternetmarketing,deeplyanalyzetheadvantagesofthemicrobloginthemarketing.Ofcourse,everythingintheworldhasitstwosides,microblogIIImarketingalsohassomedisadvantages.Suchasinformationperishableandeffectsdifficulttomonitor.Therefore,usingmicroblogmarketingshouldpayattentiontoavoidrisk.Finally,thispaperanalyzesandsummarizesthesuccessfulexperienceandspecificmeansonsomecompanies,liketheYiliandDell.Thengivesomeadviceonthemicroblogmarketingstrategy:WeshoulddrawlessonsfromTwitter’smarketingexperience,orientproperposition,improvecontentconstructionandinnovateissuancemeans,makegooduseoftheeventmarketing,maintainclientrelationshipanduserelationshipmarketing,andsoon.Thelastpartisasummarytothemicroblogmarketingofthecompanies.Ibelievetheywillprovidereferencesandlessonstothemicroblogmarketingofthecompanies.Keyword：Microblog；CommunicationModel；CommunicationCharacteristic；MarketingValue；MarketingStrategyIV目录第1章绪论................................................................................................................11.1研究缘起........................................................................................................11.2相关概念和既有研究成果............................................................................21.2.1微博的概念..........................................................................................21.2.2微博的类型..........................................................................................31.2.3微博与其它即时通讯工具的比较......................................................