山城啤酒营销策划方案

相聚山城,共渡狂欢]圣诞狂欢节2011山城啤酒狂欢节营销策划方案组名:齐心团组员:赵红时间:2011年11月1相聚山城,共渡狂欢2组织前言重庆山城啤酒是一家拥有53年历史的地方型啤酒制造企业，其主打产品是山城啤酒，其包装有罐装、瓶装，等不同包装方式。该产品制作精良，采用纯天然无污染原料精心酿制而成，安全卫生，绿色环保。近年来，随着企业规模的不断扩大，以及同类产品和替代产品的市场竞争激烈。使得产品的销售难度加大，为保证我企业产品良性发展。为此我企业将于2011年12月24日在重庆举办“啤酒狂欢节”,“齐心团”营销策划小组，针对此次啤酒狂欢节制作营销策划方案。并做到具体问难题具体分析，采用不同的营销策划方案。通过此次营销策划方案，既“2011圣诞夜-啤酒狂欢节”营销策划，我们将充分了解企业自身所处的环境，并针对该问题进行宏观、微观环境分析。并且在这次狂欢节中，我们将具体策划到场地的选址、舞台的设置、邀请的人员、现场产品促销、企业自身SWOT分析、前期宣传和准备、成本预算、费用收支预算、赞助方的邀请、安保工作、意外事件预案等工作。通过本方案的实施，我企业要达到预期销售目标，借此次啤酒狂欢节扩大我企业的影响力，树立企业的知名度、美誉度。同时打造地方型企业知名品牌，并提高山城啤酒在其他市场的广度、深度、产品覆盖面，并向重庆一外的市场发起总攻。在各类同等产品中更具竞争力，并占有竞争优势，预祝此次活动举办成功。相聚山城,共渡狂欢3目录（一）企业自身分析...............................错误!未定义书签。1、企业优、劣势分析...........................................2（二）市场环境分析................................................31、宏观环境分析................................................22、竞争对手分析................................................41、百威英伯啤酒...........................................42、华润雪花啤酒...........................................43、嘉士伯啤酒.............................................43、企业自身SWOT分析...........................................5（三）企业预期要达到的目标........................................5（四）对企业和产品的认识..........................................6（五）活动主题、时间...............................................7（六）活动内容.....................................................8（七）活动流程.....................................................9（八）费用的预算..................................................10（九）安保后勤工作................................................11（十）意外备选方案................................................11（十一）舞台布置图................................................12（一）企业自身分析：一:山城啤酒--创牌于1958年。“山城啤酒，知心朋友”这句重庆市民家喻户小的广告语，足以见其在重庆市场的影响力和知名度。每瓶二三元的山城啤酒身价可不菲，据重庆啤酒（集团）有限责任公司获悉，经知名品牌价值专业研究机构北京中经传媒的最新评估，重啤集团旗下的“山城”啤酒品牌价值已达60亿元人民币，重庆地区市场占有率在90%左右，成为中国啤酒行业最具市场竞争力的品牌之一。重庆啤酒（集团）有限责任公司以山城啤酒为主相聚山城,共渡狂欢4致力于啤酒、饮料以及相关产品的生产和研发。经过近50年的不断发展，公司由建厂之初的总资产60万元，发展成拥有资产近43亿，集啤酒、饮料、生物制药于一体的大型企业集团，公司拥有28家啤酒分、子公司，分布于重庆、四川、贵州、江苏、湖南、浙江、安徽、广西等地，啤酒年生产能力突破280万吨。二、“山城啤酒前路茫茫”重啤股权转让得来的资金会有何用处？此前，有国内媒体报道：杨林曾称，这笔资金将用于轻纺控股的“漂亮转身”。但有趣的是，当接受本报记者采访时，他完全推翻了这一说法。“这笔钱和轻纺控股转型没有直接关系。”杨林说，“可能会用于转型，也可能不会。”对于重庆人而言，他们更关心：重庆本地品牌，会不会因此而消亡？天府可乐因为合资而销声匿迹的故事，便是先辙。1、企业的优势分析：山城啤酒是重庆地方型企业，创牌于1985年,“山城啤酒，知心朋友”这是在重庆市民家喻户晓的广告语，在重庆甚至全球范围内享有极高的知名度及美誉度，每瓶二三元的山城啤酒身价不菲。“山城牌”啤酒目前是重庆（集团）有限责任公司旗下主打品牌，品牌价值已达60个亿，在重庆地方市场占有90%，成为啤酒行业中足有竞争力的品牌之一，已经在重庆、四川、安徽、广西、湖南、贵州等地生产、销售，特别是在重庆占有较高的市场份额，居于区域市场领先地位。2001年“山城啤酒”荣获中国优质新品啤酒，荣誉称号。2004年“山城啤酒”被认定为中国驰名商标2005年“山城啤酒”荣获中国名牌称号相聚山城,共渡狂欢5山城啤酒采用优质酿造用水，选用进口优质大麦、优质大米及新疆甲级就花为原料，精心酿制而成。其特点是色泽浅黄、泡沫洁白、细腻、口感清爽纯正，含有多种营养物，17种氨基酸和13种维生素，对人体健康，消除疲劳有良好功效。曾获“94年中国国际饮品及技术展览会奖”，“95年全国啤酒行业优质产品奖”，“96中国市场品牌竞争力啤酒前10名”，“97全国食品行业名牌产品”等荣誉。97年，山城啤酒通过了“中国方圆标志认证委员会”认证，并获全国26哥协作大城市质量互认。经过50几年的发展，山城啤酒在巩固地区市场优势基础上，采用“沿长江流域，沿东部沿海经济发达地区扩张”的发展策略已取得良好效果。与苏格兰纽斯卡尔啤酒股份有限公司的合作，大大增加了山城啤酒领先高端市场的筹码。2、企业的劣势分析：随州经济的发展，越来越多的其他品牌进入重庆市场，重庆本地消费者对新品牌有着一定好奇与认可。外来人口更倾向与全国品牌而不是当地品牌。相聚山城,共渡狂欢6高端啤酒市场百威英博、德国黑啤、嘉博士等占有度越来越高，中低端市场山城面临雪花的冲击。而且重庆集团没有控制哪怕一个周围的省，且雪花在周围的扩展越来越犀利，一旦对重庆形成包围之势，重啤集团很难保证本土优势也很难保证。重啤集团近几年对扩张少有成功案例。基本上受到国内大厂的强势阻击，而且缺乏对策，处于内有外环的状态。（二）市场环境分析1、宏观环境分析近几年全国经济基本都处于快速增长状态，人民生活水平和消费水平都有显著提高。据日本媒体报道，日本饮料巨头麒麟公司在最新统计数据显示，中国连续7年啤酒消费量居全球首位。据报告2009年，中国啤酒消费量同比增长了7.8%，达到4219万升，达第二位没过的1.7倍。啤酒诞生至风靡至今，其消费体不减反增。上至奢华宴席，下肢一日三餐，都是啤酒市场。随着人民消费水平提高，以及对健康生活的更多关注，白酒市场逐渐减小，取而代之的是啤酒的更多需求。3、竞争对手分析：山城啤酒相聚山城,共渡狂欢7（1）百威英博啤酒优势：居于我国高端市场，其拥有一个庞大额营销队伍和遍布全球40多个主要市场的130多家独立经销商，并具备深度分销能力，且直接将产品销售到各个临售点。重庆也采用此种营销模式。劣势：该企业属于外来企业，山城啤酒占有低于优势，当地消费者主要是根据好奇心理才对它产生购买行为，从本质中较多的相信本地品牌，其价格较高，满足不了老百姓求廉心理。（2）华润雪花啤酒优势：品质优良，价格实惠，深受广大消费者喜爱，相对于山城啤酒，该产品实在创新、积极、进取的中华精神中不断的丰富自己，最终进军高端品牌，在各个销售市场上取得相应成绩。也在冲重庆个周围快速发展。劣势：其本身产品营销队伍有待加强，在啤酒行业中发展过于超前，迅速容易受到其他行业品牌的排挤，产品一再求廉容易使消费者怀疑产品质量有问题等。（3）嘉士伯啤酒优势：同属于高端产品，品质佳，口味纯正是湖南第二大产品，主销往全球各地，无论是瓶装还是套装均经过抽真空充氮装罐，课长期保鲜。其全部指标达到国家优级标准。劣势：属于外来产品，重庆本地市民大多数难以接受，但是小部分市民对新产品有好奇心理，不免是尝试型购买，其品牌的价格过高，不能满足市民的实惠心理。3、企业自身SWOT分析：SWOT分析：优势：重庆山城啤酒实现产品下线的能力；在主体市场，拥有完善的网络渠道；相对忠诚的消费者；山城啤酒有非常高的知名度和美誉度；在7个核心区域有比较为股的专场；产品的优异化。劣势：生产旺季供应矛盾；产品生产和包装提出新要求；销售队伍执行力不够；活动需要培训相关人员；缺少成熟的市场策划部人员；竞争对手也有打两年的专场封锁等。机会：啤酒旺季消费需求很大；消费者对新产品的好奇心；竞争对手不能够短期跟近新产品开威胁：竞争众多分散消费者注意力；对手采取足够出校活动抵制；天气因素等相聚山城,共渡狂欢8（三）企业预期要达到的目标：通过此次“圣诞夜-啤酒狂欢节”活动的成功举办，我企业预计要再POP促销中卖出产品3000件，零售3500升，除去成本获利160000元，从而树立产品的知名度、美誉度。在各个市场的影响力，和产品覆盖率。近几年，我企业进军高端啤酒市场，并扩大山城啤酒的广度和深度，提高市场占有率。此次活动取得圆满成功，确保演员嘉宾安全离场。（四）对企业和产品的认识：亚洲啤酒市场已经发展较为成熟，有待取代其他市场。（五）活动主题、时间：0123456789102000200520102115其他亚洲欧洲相聚山城,共渡狂欢91、活动具体节目：节目流程表相聚山城,共渡狂欢10（六）活动内容：时间具体安排内容19：58准时开场(俄罗斯皇家舞蹈团异国风情舞)20：05主持人致欢迎词20：05—20：20欢乐总动员模仿冠军———谢霆锋20：20—20：35魔术大师与宾客互动奉献精彩魔术20：35—20：45北京红色激情演唱组20：46—20：48抽奖，三等奖20：48—20：58靓丽女歌手奉献2l：00—21：25实力摇滚内蒙古红星阿布格日图21：25—21：28抽奖，二等奖21：28一21：43俄罗斯皇家舞蹈团21：43一22：13著名笑星巩汉林、金珠22：13—22：15抽奖，一等奖22：15—22：20俄罗斯皇家舞蹈团相聚山城,共渡狂欢111：场地布置好后，嘉宾到场，参加狂欢节的男男女女均可享受圣诞礼物一份，啤酒一扎共同期待圣诞夜钟声响起。2：舞台灯光、音乐响起，表演开始，主持人主持开始，中间伴有啤酒只是竞赛、啤酒大赛、等有趣活动。3：圣诞夜—倒计时。4：活动尾声尽狂欢。5：活动结束，嘉宾、演员及有关人员有序退场。6：后期舞台的拆除及相关收尾工作。1、前期宣传与准备（一）媒体对象报纸《重庆晚报》、《重庆晨报》、《重庆广播电视报》、《重庆日报》电台重庆广播电视台•都市调频、FM调频105.2、FM99.44、FM97电视重庆有线电视台、重庆卫视、重庆时尚卫视POP户外场地、活动场地、宣传彩页、礼品海报山城啤酒自制宣传“圣诞夜-啤酒狂欢节”海报。横幅、宣传单。（二）媒体对象重庆市18~45岁市民（包括外来人员