微博营销价值及其策略研究9

南京理工大学毕业论文指导者：马嫣讲师（姓名）（专业技术职务）评阅者：黄慧丹讲师（姓名）（专业技术职务）2012年06月作者：吴帆学号：014908410201教学点：南京理工大学继续教育学院专业：电子商务物流题目：微博营销的价值及其策略研究南京理工大学毕业设计（论文）评语学生姓名：吴帆班级、学号：08电商014908410201题目：微博营销的价值及其策略研究综合成绩：指导者评语：该生在论文撰写过程中，能结合运用所学的基础理论、专业知识和基本技能，提高分析问题和解决问题的能力，贯彻毕业论文的写作目的；在文章写作期间积极搜集资料、认真进行分析研究；严格按照毕业论文写作进度的安排撰写提纲，认真撰写初稿，认真修改初稿、二稿及最后定稿。文章选题较好，为企业关注的热点课题，对企业具有指导意义。文章结合实际案例，运用所学的知识，理论联系实际，分析存在的问题，并提出自己的观点去解决。文章概念准确，层次清晰，条理清楚。按照学校教务处要求的规范格式打印，达到规定的文字要求。建议成绩：可以提交答辩。指导者（签字）：2012年6月4日毕业设计（论文）评语评阅者评语：文章选题立足点较好，对微博营销的价值与策略相关问题的探讨，理论联系实际，具有较好的现实意义。文章达到规定的数量（文字）要求。文章完成了写作要求，概念准确、层次清楚。文章虽然对微博营销策略进行了探讨，但对具体方法的探讨不够深入。建议成绩：可以提交答辩。评阅者（签字）：2012年6月5日答辩委员会（小组）评语：该生在叙述时理论阐述完整、清晰，论据充分，论点正确。回答问题时，对于与文章相关的知识掌握较好，概念准确；逻辑严密，口头表达能力较好；回答问题正确。建议成绩：答辩委员会（小组）负责人（签字）：2012年6月7日毕业论文中文摘要摘要：微型博客（简称“微博”）是一种兼具社交功能和媒体属性的新型网络应用。在国外，以Twitter为代表的微博网站已成为企业营销的新渠道。国内方面，2010年被称为中国微博发展元年，随着用户规模的持续扩大和综合影响力的全面提升，微博已成为一个重要的社会化媒体。在促进人际交流与信息传播的同时，微博作为营销平台的价值也逐步显现。一方面，企业已意识到微博的重要性，并尝试开展微博营销活动；另一方面，尽管少数企业的微博营销取得了一定效果，但更多的企业却是收效甚微。本文旨在通过深入研究微博及微博营销，总结相关理论与方法，分析当前企业微博营销的现状，针对存在的问题提出应对之策。在内容安排上，首先提出微博在国内外的发展状况，以及微博现有的理论进行综合的说明。其二，对微博的优势进行总结，得出可被我们利用的价值。第三，对实际案例的分析得出微博营销过程中长存在的问题。第四，通过对案例的分析以及理论总结得出微博营销的策略。关键词微博微博营销营销价值营销策略本科毕业论文第I页共II页TitleThevalueofitsstrategyofmarketingmicrobloggingAbstractMicroblog(referredtoasmicro-blog)isbothasocialfunctionandthepropertiesofthemediaofthenewnetworkapplication.Inforeigncountries,representedbytheTwittermicro-bloghasbecomeasiteofenterprisemarketingchannel.China,2010wasknownastheChinesemicro-blogdevelopmentyear,asuserscontinuetogrowinsizeandthecomprehensiveinfluenceofcomprehensivepromotion,micro-bloghasbecomeanimportantsocialmedia.Topromoteinterpersonalcommunicationanddisseminationofinformationatthesametime,micro-blogasamarketingplatformvaluealsogradually.Ononehand,enterpriseshaverealizedtheimportanceofmicro-blog,andtrytodevelopthemicro-blogmarketingactivities;ontheotherhand,althoughafewenterprisesmicro-blogmarketinghasmadecertaineffect.Thispaperthroughin-depthstudyofmicro-blogandmicro-blogmarketing,summarizetherelatedtheoriesandmethods,inviewoftheexistencequestionproposedthecountermeasures.Inthearrangementofcontents,firstproposedthemicro-blogsituationinhomeandabroad,aswellasamicro-blogexistingtheoriesareintegrateddescription.Secondly,theadvantageofmicro-blogsummary,canbeobtainedbyourvalue.Fourth,throughthecaseanalysisandtheoryconcludesthatmicro-blogmarketingstrategyKeywordMicroblogMicroblogMarketingMarketingValueMarketingStrategy本科毕业论文第I页共II页目次1引言…………………………………………………………………………………12微博营销的理论概述………………………………………………………………22.1微博的定义及传播特性…………………………………………………………22.1.1微博的定义……………………………………………………………………22.1.2微博的传播特性………………………………………………………………32.2微博营销的定义及特点…………………………………………………………52.2.1微博营销的定义………………………………………………………………52.2.2微博营销与其他网络营销方式的比较………………………………………52.3微博营销的理论基础……………………………………………………………62.3.1病毒营销………………………………………………………………………62.3.2整合营销………………………………………………………………………72.3.3精准营销………………………………………………………………………82.3.4活动营销………………………………………………………………………83微博营销的价值……………………………………………………………………93.1微博营销价值的具体表现………………………………………………………93.1.1微博有助于企业的品牌推广…………………………………………………93.1.2微博推动企业与客户的关系维护……………………………………………103.1.3微博为信息发布与收集提供了平台…………………………………………113.1.4微博为企业实施危机公关提供新途径………………………………………123.2微博营销价值产生的原因………………………………………………………134微博营销发展中存在的问题………………………………………………………144.1微博营销发展中存在问题的具体表现…………………………………………144.1.1盲目追求粉丝数量问题………………………………………………………144.1.2大量信息冗余的问题…………………………………………………………154.1.3媒介利用方式单一的问题……………………………………………………154.1.4微博营销效果难以评估的问题………………………………………………164.2微博营销发展中存在问题的主要原因…………………………………………17本科毕业论文第I页共II页5微博营销的策略……………………………………………………………………195.1通过用户数据库分析，实现精准营销…………………………………………195.2结合实际，选择创新方案………………………………………………………205.3多种媒介结合，实现优势互补…………………………………………………215.4借力热点事件，实施事件营销…………………………………………………225.5推行双向交流，加强关系维护…………………………………………………22结论…………………………………………………………………………………24致谢………………………………………………………………………………25参考文献………………………………………………………………………………26图2-12009年-2012年中国微博注册用户数量的变化……………………………3图3-1微博的裂变传播方式…………………………………………………………12表2-1微博与其他传播方式的比较…………………………………………………6表5-1精准营销与传统营销的对比…………………………………………………19表5-2新浪微博和腾讯微博粉丝排行前十名………………………………………20本科毕业论文第1页共26页1引言2006年，博客技术先驱blogger.Com创始人埃文·威廉姆斯创建的新兴公司Obvious推出了Twitter，这是世界上第一个微博网站。2007年5月，我国大陆地区第一个提供微博服务的网站饭否网成立；2007年8月，腾讯滔滔上线；2009年8月，新浪推出“新浪微博”内测版；2011年4月11日，新浪微博正式启用新域名weibo.com，它是目前我国用户数量最大的微博产品。微博综合了手机短信、社交网站、博客、IM（即时通讯）的特点，门槛较低、随时随地、传播快速、实时搜索，无论总统竞选，还是百姓民生，都可以通过微博进行交流。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民的互联网沟通交流方式发生明显变化，微博快速崛起，截止2011年底，我国微博用户数量高达2.4988亿，年增长率高达296.0%。目前有将近半数网民在使用，比例达到48.7%。由于微博聚集了数量巨大的用户群体，加之微博在传播模式和传播特性方面具有其它传统媒体和新兴媒体所不具备的优势，因而微博营销逐渐成为众多商家营销必争之地。很多企业纷纷“试水”微博开展营销。目前，国内已经有2500多家企业获得了新浪的微博认证，这些企业覆盖了汽车、餐饮休闲、影视娱乐、购物商城等30多个行业领域，包括伊利、戴尔、诺基亚、等在内的国内外大型企业，都在尝试最新的微博营销，并且取得了较好的营销效果。随着微博用户规模的增多、影响力的扩大以及功能的不断完善，微博将会更广泛地应用于人们的娱乐交际、舆论监督、信息传递等领域，微博在营销方面的价值也越发重要。然而微博毕竟是新生事物，无论是从社会环境还是自身属性来说，企业在利用微博时还面临着很大的问题。首先它缺乏专门从事微博营销的人才和团队，其次它也没有一套完善成熟的理论知识可以借鉴，这些都不利于企业开展微博营销。本科毕业论文第2页共26页2微博营销的理论概述由于微博产生的时间还比较短，微博营销也是最近这几年才刚新兴起来的，我们对微博营销的一些理论还没有一个很好的界定，但这些理论又是我们对微博营销理解的基础，我们所研究的微博营销都是建立在这些理论上的，所以我们必须对这些理论有一个很好的认识。2.1微博的定义及传播特性2.1.1微博的定义微博即微型博客（Microblog，以下简称“微博”），是一个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台，用户可通过网页、手机、即时聊天工具等多种