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品牌微博营销系列一：基础观念篇2011-07-2109:23[小大]来源:socialbeta.cn评论:0分享至:百度权重查询站长交易友情链接交换企业建站找313建站大师，招分销商大约2个月前，众趣研究院曾发表过一篇博文《品牌初涉社会化媒体营销要警惕的七大雷区》，主要从现象的角度对品牌在社会化媒体营销中容易遇到的误区进行了描述和分析。然而通过这2个月在微博上的的观察与研究，发现品牌用户中仍然有大部分还处于微博营销的非常初级阶段，并不是讲清楚“别这样做”就可以很迅速准确找到“该怎样做”的阶段。希望以下的内容能提供更多“该怎样做”方面的启发。本文是品牌微博营销系列之第一篇：基础观念篇。汽车已经代替马车成为了日常使用的交通工具。确实，他们都叫车，在大小、使用轮子等等方面也确实有着很多共性，但是，马车与汽车毕竟是完全两样的事物，企图把驾驭马车的知识与经验直接拿来使用在驾驶汽车上，只能成为一个笑话。并且，刚问世的汽车确实还不及马车速度快，但是，汽车的确是代表着先进的趋势，它们之间的本质性差异决定了这一点。第一，只要品牌不恨自己，就应该重视微博等社会化媒体上的营销。因为你越来越多的消费者都会在那里，他们也在那里投入了越来越多的时间和精力。想想看在外面吃饭的时候、搭地铁的时候等等，有多少人都拿出手机刷微博？有多少人已经用微博代替门户来看新闻？品牌的使命就是与消费者达成沟通，如果甚至都没和消费者出现在同一个平台，所谓的沟通不就是镜花水月么？因为忽视的缺席实在是第一重罪，因为它根本抹杀了接下来一切的可能性。第二，微博等社会化媒体，与之前的媒体形式存在着本质的差异。话语权曾经一直掌握在媒体手中，而用户的声音与品牌相比大小根本不是一个量级，在这种情况下，只要不停地大叫自己要传达的信息，吸引到用户的注意力就足够了。而在社会化媒体上，自媒体属性完全显现出来。每个用户都是信息的接受点与发送点，去中心化的传播方式使得用户的声音前所未有的大。这固然增加了传播的难度，但同时也提供了更多沟通的可能性——品牌真的可以听到用户的真实心声，他们想要什么样的产品与服务，他们到底怎么想的，他们对亲友是怎样评价你的。如果把这些无视掉，还是从自己单方面出发来发布信息，那实在是太可惜了。简直就像不给汽车加油而是套了几匹马来拉汽车走一样。微博是一个社交的平台，在现实中想要做一个受欢迎的人，很重要的一点就是说对方会愿意听或者有兴趣的话，想要在微博上成为一个受欢迎的品牌，甚至让大家把这份好感也延续和转移到其他方面，同样必须考虑，我的受众们，他们真的想要听到什么，想要以什么样的方式听我说。而这一切，都必须建立在认真倾听的基础之上。关于微博的自媒体特性，在上一篇《品牌与自媒体》中有更多论述。第三，我需要立刻用汽车完全代替马车么？如果你是一个货运公司，你也看到了马车将会被汽车所取代这一大趋势，但是，是不是在此刻就立刻将自己的马车全部换成汽车，而不去考虑汽车暂时效率不如马车，以及可能成本会更高的事实？社会化媒体营销不是一个振臂一呼就百应的事情，就好像初入社交圈的新人，必须通过亮相交流等等过程，才能真的结识到朋友，有自己的影响力。而社会化的属性决定了品牌不可能像建一个minisite一样去运营一个品牌微博账号——想起来更新一下，甚至不用就直接下线好了。一旦建立品牌账号，就代表着你决定进入这个社交的平台，个人用户玩砸了可以换个马甲再来，但是品牌用户是没法做这件事情的。所以，没有想好自己要怎样运营品牌微博，甚至不开微博账号还会好过开了但是不管理。如果你不在这里，也许用户会原谅你；但如果你在这里但是不搭理用户，用户实在没办法有理由原谅你。开一个微博账号，就意味着你对于在这里互动这件事对你的消费者做出了承诺，如果暂时没有人手或者资源去做这件事情，暂时按兵不动也会好过开了账号但是对用户进行“冷暴力”。第四，悉数手中资源，分清内外职责。有的品牌直接把经营社会化媒体的工作丢给营销公司去做，然后简单地用粉丝数转发数等指标作为考核，营销公司没法教育客户社会化媒体的投入不是单次活动费用而应该是持续投资的成本，只好绞尽脑汁出尽百宝送ipad转冷笑话和星座运势来应付差事，甚至默默地用僵尸粉来哄得品牌客户开心。果然是皆大欢喜——除了消费者。真正靠谱的营销公司更专业更懂行这是必然的。他们就像指导健身的私人教练，运动学营养学心理学他们都懂，而且能够从你的实际情况出发，帮你制定出合理科学的策略与计划，实时指导你的运动，帮你避开误区，督促你鼓励你。但是，依然不可能代替你去运动啊。就好比雇一百个健身教练，但自己依然每天趴在沙发上动也不动，难道会有好身材？营销公司可以帮助你清晰品牌微博的定位，对内容策略提出建议，策划活动与话题，帮品牌完成执行的工作等。但他们永远无法完全代替品牌自己的工作。如果品牌自身没想好微博在自己整体的营销布局中占有何种地位，那营销公司也无法帮你达到一个很满意的效果。你可以请个驾驶水准很高的司机来开车，但是，你必须知道自己要去哪。第五，品牌微博，人人有责。对于运营品牌微博的每一个人，都必须有系统有效的培训，如此才能实时应对消费者随时可能有的疑问和需求。看到一个问题，需要层层上报审批才能回复，等回复到消费者的时候，人家的耐心与好感恐怕早就随着时间的拖延降为零了。想进行系统的微博营销，光靠一个官方账号不行，需要品牌从内部自上而下人人都进行培训与认知。有多少品牌在微博上捅娄子，其实并不是官方账号的失策，而恰恰是员工私人账号的不谨慎造成的。敬请期待下周同一时间收看《内容策略篇》。品牌微博营销系列二：内容策略篇2011-07-2608:50[小大]来源:socialbeta.cn评论:1分享至:百度权重查询站长交易友情链接交换企业建站找313建站大师，招分销商如果说在上一篇基础观念篇我是在讲“我要不要说”，而做好了开通微博的一切准备，觉得自己也对微博营销这件事情有了基本的概念，下一步就是要规划内容策略，也就是讲“我说什么”这件事。笔友之间，魅力完全来自于写信写得如何，而在微博上，魅力显然就来自于微博发得如何。也有像韩寒那样发一个字瞬间获得N多转发的，但企业品牌不同于这种有独特个性的人，很难将线下的注意力及偏好原封不动转移到微博。想在微博上赢得更多关注和喜爱，别无他法，只能一条条认真发布和回应。（推荐阅读：有效制定企业微博内容策略系列一：内容策略的5个基本原则）第一、什么样的内容，算是好的内容呢？从以下五个维度，可以判断一条微博的内容是否好。相关性发布微博的确可以看作与用户交谈，但并不是毫无目的打发时间的“唠嗑”。所以微博发布内容，首先要考虑的就是与自己品牌、产品、公司、行业领域等方面的相关性。如果不具备相关性，再幽默好玩再多人转的内容实际效果也不会比零多多少。转几个冷笑话，写几句口袋英语，每天贴星座运势，确实能吸引到用户，可是，这对于品牌来说，又有多少帮助？用什么饵就会吸引到相应的目标。漠视相关性，单纯追求有人来看，实在是背离了用微博来帮助品牌营销的初衷。考虑受众的需求，找到他们想听到的，与自己想要传达到的信息之间的交集，保证发布内容的相关性，这是好的微博内容第一要具备的。沟通性沟通性的前提是真心想要和用户进行信息的交流和沟通，而不是单方面发布自己的声音，一个好的听众不一定是好的演讲者，但要成为一个好的演讲者肯定要先成为一个好的听众。既然微博是与用户面对面的交流，内容沟通性的好坏将直接决定传达到用户的效率。对于品牌来说一目了然的信息，对于用户来说未必能很快明白，将信息重新归纳和整理，换位思考，概括成从用户角度出发更容易接受和理解的内容，显然会更好。而使用用户平时在互联网中常用的语言方式是一个好主意。信息性注重微博内容的信息性，要言之有物，即是胡适先生曾说过的“要有话说，方才说话”。更新维护的频率不一定要多高，刷屏也是很讨人嫌的。但是，要珍惜每一次与用户交流的机会。别发一些“大概似乎有可能，确实吃了也不会有问题总而言之还是不吃为宜”之类的废话。用户的时间和注意力都是有限的，别期望他们会去注意对自己没有价值的信息。个性一个人如果都没法让人有印象，那是不会被人记住和喜爱的。品牌微博也是如此，根据品牌的定位与开设微博的目的，品牌应该像做角色设定一样仔细规划自己的设定，这是一个拟人化的过程。因为在社会化媒体上，交流必须是基于对等的人性的基础上。成为一个有特点的人，则会加深印象，获得好感。而面目模糊期望所有人都喜欢自己的人，根本就不会有人记住。个性就是企业微博经营出来的识别度。确定了自己的设定，就可以按照这个设定在微博上对发布的内容进行整合。以统一的调性设定作为基础，也可以解决品牌微博不同管理维护者之间发布内容“精神分裂”的问题。趣味性陈丹青在写鲁迅时曾说过他对好玩的概念：“什么叫做“好玩”？“好玩”有什么好？“好玩”跟道德文章是什么关系？为什么我要强调鲁迅先生的“好玩”？以我私人的心得，所谓“好玩”一词，能够超越意义、是非，超越各种大字眼，超越层层叠叠仿佛油垢一般的价值判断与意识形态，直接感知那个人。”趣味性就是好玩，不是跟风时髦，不是贫嘴贱舌，不是吐槽腹黑，更不是转几个擦边球笑话。超越实用价值和是非判断之外，真正戳中用户的hhp（哈哈point），才是趣味性。这一条绝对是品牌微博的超级附加题，但是如果做不到但是能保证前几条依然可以获得不错的成绩。以上五个维度，是为了便于判断和评估微博内容而提出的。并不是说每一条微博都必须同时在五个维度上获得高分。除了相关性之外，发布时可以根据需求有所侧重地组织内容，比如讲促销时可以提升沟通性与信息性，回应用户时更注重个性等等。第二、哪些内容发布时是要慎重对待的除了“什么样的内容是好的”以外，也有需要慎重对待的内容。未经证实的内容——造谣是不对的，而传播未经证实的内容会损害品牌微博的公信力。政治上不正确的内容——参看前一段时间某演员夫妻二人堪称愚蠢的言论。宗教、信仰、政治等容易引起争议的内容——你懂的。出于个人情绪的内容——品牌微博要像个人，但不代表变成维护者本人。有很多语言基于个人立场完全没问题但不能顶着品牌微博的账号发出来。带有负面情绪的内容——用户们的烦恼已经够多了，除非能保证“我有啥不开心的讲出来一定能让你开心开心”，否则暴露负面情绪一定要慎重。评论与判断是非的内容——一切言论都会被认为是代表了品牌的态度，所以更要慎重。平衡好关心时事与涉入政治——丝毫无视当前社会热点显然过于冷血，但义愤填膺暴跳如雷是否由是对品牌自身最好的选择？社会化媒体营销，内容为王。不先经过痛苦的纠结思考去提升内容品质，光想傍红人求转发，或者送Ipad求转发，就算人家碍于情面或想要奖品进行了转发，只能让受众感觉低质量千篇一律的内容像下水道水面漂浮的垃圾一样充斥在微博上，并不会因此喜欢品牌品牌微博营销系列三：互动策略篇2011-08-1515:14[小大]来源:socialbeta.cn评论:0分享至:百度权重查询站长交易友情链接交换企业建站找313建站大师，招分销商当已经明确了开设微博的目的和观念，甚至进行了规划内容策略的尝试，对于品牌来说，在微博营销的道路上，已经是迈出了最重要的一步。相对的好消息是“万事开头难”，但相对的坏消息是“开了头更难”。微博不等同于企业的官方网站，不是建立一个体系一劳永逸，再偶尔更新一下产品和新闻就行。官方网站像一个围墙里面属于自家的小花园，精心规划完全掌控，然后吸引用户来访问，让他们赞叹花园真美。微博却不是这样，打造一个出色的品牌微博，一定要忘记围墙和花园的概念，因为没有围墙，信息及用户顺畅地流淌在整个微博平台以及平台之外，期望把用户吸引到你的花园来才能领略你的花园之美并不是一个最好的选择，每天井喷般拥堵的信息阻挡了用户直接访问你的花园。但没有什么能阻挡你的花园散发芬芳，这使得用户足不出户就可以感受到你的花园之美。如果他们喜欢你，他们会愿意关注你，并持续接收来自你的信息。这个过程中，优质的内容是基础，而互动才能达成沟通的概念是核心。第一、你不关注别人，自然不会有人关注你既然经过定位与内容规划，品牌微博的运营者一定会明确自己想要吸引到什么样的用户。那么互动就成为可以找到并