怎样制定感性营销策略？

怎样制定感性营销策略？企业感性营销策略是企业针对市场感性消费现象，为满足消费者感性消费活动而设计、确定并实施的一整套市场营销方案。其制定的目的是通过引起消费者的购买注意力，刺激消费者的购买冲动，实现消费者的购买行为，从而满足消费者的消费欲望。其制定的实质是企业各种资源整合与互动的经营管理过程；其制定的特点是企业所有经营部门、管理层次、生产环节等全方位的协调与合作。制定感性营销策略，有两点需要企业备加关注：一是提升产品传播力；二是加强产品销售终端的现场管理。提升产品传播力产品传播力的实质，是通过产品功能、质量等分析，进而选择特定的产品传播方式与途径，在消费者群体中达成特定的产品信息、形象与文化的过程。强有力的产品传播是以产品品质为基础，以产品创意与设计为载体，以科学、合理的传播渠道为途径，向消费者传达产品信息、产品形象和产品文化。重视产品传播力应充分关注广告的力量和行业的合作。提起广告的力量，人们不禁会想起“秦池”、“爱多”、“三株”、“巨人”等企业，从这些企业兴衰起伏的经营过程看，可以说是成亦广告败亦广告。今天我们仍然可以看到哈药集团依靠广告在市场上攻城拔寨的情景，看到史玉柱携脑白金卷土重来的身影。事实告诉我们，科学、合理、规范、严谨甚至带些张狂的广告，犹如市场竞争中的一把“双刃剑”。所以，越来越多的企业已经开始正视广告在产品传播中的作用，大胆而又审慎、科学而又合理地增强广告力量。企业在进行感性营销时，更需要认真研究影响消费者购买行为的心理因素，恰当选择与使用不同的广告模式，以满足消费者各种不同的现实与潜在需求。第一，满足消费者的实用需求类广告。此类广告的目的，就是为目标消费群体提供产品的实用功能及特性，从而使消费者全面了解产品功用，以此刺激起消费者的购买欲望，实现购买行为。该类广告适合于大件、较耐用的产品。例如，圣象地板设计的广告即属于此类广告的范例。该广告通过“263冲击”篇、“磨”篇以及“水中木地板”篇，向消费者反复不断地传递产品的坚固、耐磨、防水等优良品质信息，以吸引即将进行家居装修的广大消费者的眼球，并在消费者大脑中留下深刻的印象，从而影响消费者的购买行为。第二，满足消费者的情感需求类广告。富于浓郁的人文情感色彩的广告近几年大行其道，深受欢迎。该类广告满足了承受着越来越多的社会、工作与生活压力的现代人寻求温馨、轻松的心理需求，使消费者的情感需求与广告的主题产生强烈的共鸣，从而引起消费者对广告产品的好感，进而成为购买首选。该类广告的代表作不仅有纳爱斯集团的雕牌洗衣粉“妈妈下岗”篇、雕牌牙膏的“继母”篇，更包括日本松下公司的“爱妻号”洗衣机的广告创意及国际冰箱巨头依莱克斯在中国市场进行的亲情营销。第三，满足消费者的美感需求类广告。随着市场竞争越来越残酷，市场上广告的投放量越来越大，广告的媒介也越来越多地被开发、使用。广播广告、电视广告、报纸广告、杂志广告、网络广告、路牌广告、电子广告、数字广告、文学广告、纸介广告……，从地面到空中，市场中的消费者已经被无以复加的广告层层包围。但现实提醒企业，那些平淡无奇的广告会被人们迅即忘却，甚至使人们厌烦；而那些从美学角度去创意并设计的广告才能更多地引起人们的兴趣、注意和好感，才能更快地产生较高的关注度、美誉度以及影响力。美的集团的系列广告即是该类广告的优秀代表。从行业的合作角度看，广告投入量在市场上的不断加大、增多、加快，易使消费者产生一种被强制接受的感觉。最明显的例证是在日常生活中，当消费者正津津有味地收看自己喜爱的电视节目时，经常被突如其来且连绵不断的“插播式”广告打断。此时播出的广告，即使制作精良、图像优美，也难免影响人们的情趣、兴致，从而或多或少地对企业的广告效应以至企业形象产生负面影响。感性营销非常重视选择能将企业产品与形象传播连接在一起的“嫁接点”，使消费者在不知不觉中，潜移默化地接受并喜爱。企业感性营销的大量实践表明，企业产品与形象传播的“嫁接点”虽然不少，但最为合适的“嫁接点”非“体育”莫属。随着人们收入的提高，工作和精神压力的加大，健康、娱乐越来越成为人们关注的焦点。体育运动由于集竞技性、欣赏性和娱乐性于一体，恰恰可以满足人们或放松休闲、或紧张刺激的需要。据资料显示，体育产业在美国已成为第六大产业，对美国经济的发展起到了巨大的推动作用。近年来我国体育竞赛市场化、职业化的迅猛发展，使体育产业蓬勃发展起来。无数事实表明，不同行业与体育产业携手合作，不仅对体育产业本身而且对合作企业自身的成长，也起到了不可估量的作用。例如，广州奥林匹克公园建成后，销售速度创造了广州历史之最；世界名晶耐克与“乔丹”合作后，其影响力大大提升，迅速超过阿迪达斯成为美国第一运动品牌。当然，“体育”只是比较典型的产业之一。企业在感性营销中应根据自身实际寻找与自己相适应的、具有发展潜力的产业或行业联手、联合、联姻，从而形成优势互补，以强传播力带动强营销力，进而实现“双赢”甚至“多赢”。加强产品终端销售现场管理近年来电子商务异军突起，不仅拓宽了市场营销的广度，也提升了市场营销的速度，更满足了消费者的个性化需求。但是这种“虚拟化营销”式的网上购物活动，并不能完全满足消费者在卖场的独特体验。更何况对于企业而言，产品终端销售现场担负着产品供应者与产品购买者之间承上启下的重任，特别是在消费者感性消费越来越明显的今天，产品终端销售现场的管理对于企业感性营销策略的实施，起着越来越重要的作用。总体而言，加强产品终端销售现场的管理应重点考虑以下三个方面：一是产品的陈列与展示。这是一件“商品化”工作，即在市场上将工厂制造出来的“产品”转化为具有魅力的“商品”，使消费者从第一印象就对产品产生好感，进而促使消费者认同并购买。具体的管理工作包括：第一，商品陈列规范。即商品在销售现场的陈列应尽可能摆放整齐，便于拿取。第二，集中陈列系列产品。系列产品在销售现场集中陈列，有利于吸引消费者的注意力，为消费者提供挑选余地，刺激他们的购买冲动，有助于带动产品的整体销售。第三，争取人流较多的陈列位置。在人流众多的销售现场陈列产品，以使产品尽量多地进入消费者的第一视线。第四，保持陈列产品的时效与价值。即随时更换损坏的、有瑕疵的和到期的产品，让产品以最好的“面貌”迎接消费者。二是POP广告。产品销售与POP广告关系密切。因为POP广告可以制造出良好的销售现场的购买氛围。随着感性消费时代的到来，有效地使用POP广告，会使消费者享受到购物的休闲与乐趣。而且，购物环境对消费者购买行为有着重要影响，已这得到大量市场营销实践的广泛证明。POP广告形式多样，包括店头、天花板垂吊、地面、柜台、壁面等等。可口可乐公司提出店头活性化的原则，即通过展示、陈列和POP广告，使得产品销售现场充满魅力，以满足消费者的感性需求从而获得更多的销售收入。现场促销今天的产品终端销售现场，货架之上琳琅满目，新晶层出不穷，并且产品的技术含量越来越高。普通消费者已越来越难靠自己的经验和知识对产品的好坏、质量的优劣做出判断。在购物现场，购物者很自然地将销售人员看成导购、咨询专家。众多实践表明，当购物者面对商品犹豫不决时，销售人员的一两句评价、简单的提示或介绍，就可能对消费者的购买行为起到决定性的影响。因此，企业应当将产品终端销售现场的销售人员视为本企业的“第一顾客”，加强对这类“第一顾客”的服务，使其在尽可能多地了解本企业的产品和企业基本状况的基础上，对企业产品与企业形象报有认同感和归属感，从而积极地向消费者推销本企业的产品。促销活动的开展是企业产品销售工作的重要环节。加强对此项工作的管理，就不能仅满足、停留于产品的现场咨询、免费品尝或现场表演等促销手段，而要特别关注和解决现场促销活动内容的新颖化、形式的多样化，以此来适应与促动消费者的感性体验，从而实现企业的感性营销策略。进入21世纪以来，市场竞争日趋激烈，营销手段层出不穷。数据库营销、绿色营销、特许营销、联盟营销、生态圈营销等各种营销方式在为企业市场营销不断提供更多可能的同时，也使企业目不暇接，无所适从。但“最合适的才是最好的”这一基本原则却并未改变。当企业面对消费者脆弱的忠诚度及随时发生的冲动消费时，我们必须承认这样一个事实：市场感性消费时代已经到来。因此，在认真分析、深入研究的基础上，确立企业自身的感性营销策略，应对市场感性消费的冲击，无疑是摆在每个企业和每位企业管理者面前的、不容忽视的重要课题。