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谨呈：卓达集团河西务别墅项目营销策略及执行报告目标3：形象与品牌通过对本项目的成功开发，奠定开发商在市场中的形象，实现利润与品牌的双赢！利润最大化目标1：现金流通过分阶段的配合营销，实现项目的可持续性开发，为开发商保证良好的现金流，从而确保资金的快速回拢！目标2：利润在依托区域发展的基础上，充分发挥项目自身和潜在的价值，实现项目利润最大化！明晰本案营销目标•…理性的风险控制就像项目的保护伞下一个投资项目?目标1：现金流保证项目现金流的稳健回收是项目成功的基础项目永恒的话题目标2：利润追求利润销售速度的平衡点是项目营销目标利润通过项目卖点挖掘,借势营销,有效的推广，体现项目最大的价值展现速度合理的推售时序,不同产品的组合,有计划的价格控制实现项目的有序销售目标3：形象与品牌项目的成功不仅体现在销售的成功不能就项目谈项目成为吹响河西务号角的第一“人”成为卓达精神在天津的注解成为河西务区域发展的发动机成为卓达品牌的基石巩固的三角形体系,保证项目相互支撑,协同发展卓达现金流……利润品牌本项目追求三大目标的协同发展第一部分开发策略第二部分营销定位第三部分价格策略第四部分营销节奏第十部分案场包装第十一部分销售道具第五部分市场推广第十二部分现场管理第十三部分客户服务第十四部分沟通机制第十五部分风险预案第九部分销售平台CONTENTS第六部分媒体投放第七部分活动公关第八部分渠道营销回顾河西务和本案的城市功能定位具有示范作用的“京津走廊示范镇”最具生态的“京津走廊的中心花园”作为产业服务的“京津走廊经济圈的中央功能服务区”面向京津地区、以生态居住为主，产业服务为辅的功能定位本案的城市功能定位项目的开发应契合城市的生长过程，完善自身应具备的城市功能，形成新的增长极。我们应以此为开发原则，制定相应的开发策略，最终实现我们的营销目标。整体开发体现生态人居大盘整体形象有利于工程的有效组织现房利于销售，满足多种回款要求配套先行，营造项目文化气质开发策略多种产品类型，满足人居、商务需求，完善城市功能配套先行创意产品三星联动，打造生态文化大盘生态度假别墅艺术展馆精品企业会所占地面积：500亩，约为33.3万平方米总建筑面积：12万平方米容积率：0.36产品类型栋数单套面积建筑面积产品配比独栋2803008400070%联排1802003600030%产品配比分析第一部分开发策略第二部分营销定位第三部分价格策略第四部分营销节奏第十部分案场包装第十一部分销售道具第五部分市场推广第十二部分现场管理第十三部分客户服务第十四部分沟通机制第十五部分风险预案第九部分销售平台CONTENTS第六部分媒体投放第七部分活动公关第八部分渠道营销体现差异、塑造产品特质、树立项目形象、引发客户的价值归属与认同总体营销定位解析产品价值客户价值产业服务素质生态文化品质现代艺术气质升值潜力专属尊贵感区域价值经济增长极京津走廊中心花园艺术聚集地京津走廊中央功能服务区本案营销定位位于京津走廊，富含现代精神、艺术品位、城市生态的精品别墅社区，专属于当代知富阶层的终极乌托邦。分物业形象整合京津走廊、生态人居、复合功能生态别墅企业会所艺术展馆总体定位的核心体现项目品牌核心商务的补充型物业完善区域产业服务功能艺术特质的形象展现文化特色的差异化整体形象以生态度假别墅为核心，企业会所做为产业功能的补充、艺术展馆做为文化品质形象的提升分物业营销形象定位卓达生态别墅群（中流砥柱的生活向往）+精品艺术展览馆+国际企业会所大北京＋天津市区+环渤海城市圈+北中国位于京津走廊，富含现代精神、艺术品位、城市生态的精品别墅社区，专属于当代知富阶层的终极乌托邦。卓达生态别墅群（中流砥柱的生活向往）分物业形象定位——别墅生态坡地景观现代主义建筑文化大盘气质休闲度假功能以专属性、休闲性、生态度假性、投资性为特色，满足中流砥柱的终极生活向往。分物业形象定位——会所精品艺术展馆以现代主义艺术作品的销售与展示体现中流砥柱对品位的追求与艺术的享受。会所在很大程度上代表着一个楼盘的品质，是某种生活方式和生活品质的象征。好的会所能够迅速建立开发商的品牌效应，快速提升楼盘的增值潜力，推动投资者的投资兴趣和住宅价值。会所的独立运作和市场表现更帮助开发商节省不少楼盘广告行销的费用。分物业形象定位——商务别墅国际企业会所京津走廊稀缺生态国际企业会所卓达精神、精英共聚商务别墅在项目中承担的责任：实现项目对于产业服务功能的补充，提供商务办公的功能。以生态化、总部化、品质化为特色的国际企业会所。第一部分开发策略第二部分营销定位第三部分价格策略第四部分营销节奏第十部分案场包装第十一部分销售道具第五部分市场推广第十二部分现场管理第十三部分客户服务第十四部分沟通机制第十五部分风险预案第九部分销售平台CONTENTS第六部分媒体投放第七部分活动公关第八部分渠道营销项目的入市时机2008年2010年2009年开盘2011年开工竣工入住天津市的远郊别墅项目价格分析天津市远郊别墅项目的平均价格约在8200元/平米左右，最高达14000元/平米。武清区的房地产项目价格分析武清区项目的平均价格约在3300元/平米左右，别墅价格在6000元/平米左右，低于天津市远郊别墅的平均价格。确定项目的入市价格基本与天津市远郊别墅的平均价格持平，获得有利的价格优势；高于武清区目前的在售项目价格，保持区域的引领位置；8000元/平米8200元/平米6000元/平米天津远郊别墅本案武清目前在售项目本案的入市价格为8000元/平方米价格定位分期开盘价实现均价2008年2009年2010年一期80001200090001200015000二期850010000——900012000最终实现整盘均价10000元/平米高调入市/低开高走一方面培养市场；另一方面保证初期销售率，更使首期买家市场获得较好升值空间。价格阶段上扬，稳步提升随着区域市场成熟、工程进度和卖点的逐步兑现稳步提高单位价格，实现利润的增长。循环价格先期预告在每一循环周期前进行价格释放，刺激上一周期剩余房源的成交，为下一周期进行准确客户积累。产品分级，差异定价拉开综合价值较低的单位与较高价值单位的价格差异，同时获得快速销售和获得更高的利润点的双重目标。价格调控，步步为营第一部分开发策略第二部分营销定位第三部分价格策略第四部分营销节奏第十部分案场包装第十一部分销售道具第五部分市场推广第十二部分现场管理第十三部分客户服务第十四部分沟通机制第十五部分风险预案第九部分销售平台CONTENTS第六部分媒体投放第七部分活动公关第八部分渠道营销推盘策略一期二期一期先推出项目内位置最好的独栋别墅和艺术展馆，营造现代艺术、文化大盘的整体形象。二期开盘后一期随即提高价格，与二期产品形成较大价差，挤压二期产品的快速销售，一期持续销售。一期产品的价格始终位于区域的引领位置，最终实现价值最大化。二期每一栋别墅根据位置、产品类型、景观等因素差别制定独立的价格，形成梯次，促进快速销售。首推一期，价格拉高，持续销售；再推二期，形成价差，快速销售。时间2008年2009年2010年2008.82009.3一期第三阶段第二阶段二期开盘清盘开盘前准备2008.5开盘前准备阶段2009.12010.8第一阶段2010.8推盘节奏推盘节奏诠释•第一阶段：时间2008.8—2008.12销售产品独栋别墅工程进度已开工销售任务一期开盘销售，消化率达35%•第二阶段：时间2009.1—2009.12销售产品独栋别墅、联排别墅工程进度具备入住条件销售任务二期开盘，消化率达50%，一期持续销售，消化率达80%•第三阶段：时间2010.1—2011.8销售产品独栋别墅、联排别墅销售任务一、二期清盘，基本消化完毕项目的销售分为三个周期第一部分开发策略第二部分营销定位第三部分价格策略第四部分营销节奏第十部分案场包装第十一部分销售道具第五部分市场推广第十二部分现场管理第十三部分客户服务第十四部分沟通机制第十五部分风险预案第九部分销售平台CONTENTS第六部分媒体投放第七部分活动公关第八部分渠道营销营销推广主方针以京津走廊为基础，着力打造区域的未来前景；一期先行，保证现金流，树立大盘形象；艺术展馆，推广前置，充分营造项目文化气质；生态企业会所，实现利润，完善区域产业服务功能；营销推广诉求点蓝河谷生态人居空间休闲度假空间生态企业会所区位、交通大北京的规划京津走廊的发展现代艺术展示创意生活空间无限升值潜力案名建议京津走廊生态群落，首发体验型资源示范区时间的艺术品，历史的收藏品只有达到艺术高度的建筑，才能流传百年大北京的发展，京津经济的腾飞分阶段推广主题前期蓄势期：引人入胜的前奏第一销售期：精彩绝伦的华彩乐章第二销售期：和缓起伏的间奏第三销售期：浓墨重彩的主旋律2008.5-2008.82008年2009年2010年推广阶段划分第一阶段：借助政府对于北京未来规划的宣传，结合项目开工等一系列事件点进行高调的新闻炒作，吸引外界关注，同时生态人居大盘的属性价值稳步推出同期：结合独栋产品推出以生态、度假的居住环境、现代建筑品质等产品内外部优势吸引京津两地人群进入，提高区域内目标客群基数第二阶段：艺术展馆的呈现逐渐彰显项目的文化气质，并以“时间的艺术品，历史的收藏品”的产品吸引中高端客群进入，分物业的形象主题带动整体大盘形象主题升级机动阶段：各分类物业应充分满足各种居住、商务需求并结合客户资源整合策略择机而动第三阶段：通过精品企业会所的开发满足商务型消费需求，提升商务配套标准，进一步完善项目的产业服务功能。分阶段推广策略同期：联排产品的推出以艺术的天地为主题，辅以价格的优势，资源的共享，使项目文化艺术的主题形象得到升华。分阶段推广计划广告投放策略投放策略运用媒体销售阶段销售准备期第一销售期第二销售期第三销售期广告导入期侧重项目知名度扩大着重项目卖点的建立在市场形成一个固定而清晰的概念传播新项目入市讯息选择传播面广的媒体广告频率和力度小广告猛攻期广告频率和媒体选择大幅度增加以鲜明形象和强烈广告攻势撼动市场，吸引客户到来广告意图是全面凸显项目优势广告形式进行创意和突破广告巩固期新增客户维持在一个相对平衡的曲线上广告相应降温，保持一定稳定的频率达到现阶段销售目的并为第二次强销期作准备推广项目实体形象广告消退期以优惠促销为主告知项目剩余单位广告创意无需太多变化广告频率减弱，直至停止活动户外展销会网站报纸等活动网站户外DM报纸刊物展销会等活动DM户外刊物报纸网站展销会等DM活动网站报纸户外展销会将媒体资源优势整合，利用大众媒体营造社会化话题，来放大项目价值传播，以形成社会更多层面对项目的关注。以小众媒体、活动促进项目的销售，以渠道增加目标客户资源。大众小众活动渠道推广的整合第一部分开发策略第二部分营销定位第三部分价格策略第四部分营销节奏第十部分案场包装第十一部分销售道具第五部分市场推广第十二部分现场管理第十三部分客户服务第十四部分沟通机制第十五部分风险预案第九部分销售平台CONTENTS第六部分媒体投放第七部分活动公关第八部分渠道营销项目宣传适用媒体分析报纸户外路牌电台类型推荐星级优点缺点适用条件★★★★★★★★★★★★★★★★成本开销大众媒体适用楼盘项目及企业品牌的宣传，对项目前期地缘客户的积累效果较好偏高，如采用灵活方法，部分路牌进行关键节点短期组合，费用将有所降低地域性强，受众集中，传播周期长一般通过直接接触进行宣传大众媒体适用企业形象宣传一般采用地方性电台媒体偏高对开车的客户可进行直接传播受众分散，时效短，成本偏高小众媒体适用于企业品牌宣传适中，尤其是以文章的软广告形式地域性强、传递时间适中受众较狭窄适用于楼盘与企业形象的宣传适中，可用于开发周期较长项目地域性强、时效长、受众集中客群针对性较差，信息更新慢大众媒体适用于企业形象宣传偏高，其费用根据画面位置按天计算幅射面较广，效果持续时间长受众过于分散小众媒体适用于企业楼盘宣传促销信息传递偏低，适用于项目大范围撒网针对性强、受众集中时效性短适用于企业楼盘宣传可附带进行企业宣传低地域性强、受众集中、时效性长信息反馈时间较长★★★★★