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国内大客户营销培训第一人中国工业品营销实战创始人项目性销售与管理资深顾问中欧国际工商管理学院EMBAIMSC工业品营销研究院首席顾问丁兴良“国内大客户营销培训第一人”“国内大客户营销四大宝典”创始人“项目性销售与管理资深顾问”“IMSC工业品营销研究院首席顾问”中欧国际工商管理学院EMBA丁兴良TinkDing17年专业公司的销售经验；14年研究工业品营销的背景；7年针对工业客户的培训与咨询经历从业经历：《大客户销售策略—搞定工业客户》《大客户服务—提升客户价值》《大客户组织规划与管理—天龙八部》《大客户战略营销—赢在信任》〉《工业品营销的八大系统》《项目型销售与管理》《行业性策划与解决方案》授课主题：荣誉证明：经验专长：全球婴儿护肤排名第一：Johnson&Johnson销售经理国内水泵行业第一：凯泉水泵资深销售经理全球自动化阀门控制行业第一：英维思集团销售副总经理“挖掘行业深度，引导产业方向，改善企业营销力，提升企业竞争力”一、营销分析与市场机会二.营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对营销发展的组织架构六.营销推广的工具—“九阴真经”营销策划的实用体系---六步法行业分析与市场机会Ａ．行业发展的前景与趋势Ｂ．行业分析与需求挖掘Ｃ．行业需求切入的机会点Ｄ．行业经理的角色定位Ａ．行业发展的前景与趋势•行业在我们国家中的地位–占GDP的比重–出口创汇的能力–未来的增长空间•我们国家对行业的政策–扶持–一般–限制•行业对外资进入的政策（鼓励/限制）及外资进入状况–鼓励–限制•行业全球化的程度以及全球市场状况宏观环境分析世界经济的周期性波动传统行业的周期性波动成长期成熟期衰退期幼稚期行业波动的小周期（一年或行业的一个平均的营运周期）决定行业成长周期的最终决定因素是整个国家乃至世界经济的周期性波动规律Ａ．行业发展的前景与趋势行业业绩考察•过去几年行业发展状况–从行业状况、利润状况来看行业的发展是否良性–利润的分布•主要参考指标–总量指标：销售收入、毛利润、EBIT、净利润–比率指标：销售毛利/销售收入、EBIT/销售收入净利润/销售收入、EBIT/总资产、净利润/权益–各项指标同经济总量的对比行业分析细分行业及系统性企业研究专项分析产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分析投资可行性和具体的实施方案以行业宏观分析为切入点以细分性行业和企业研究为主要内容以专项分析为重点Ｂ．行业分析与需求挖掘行业分析的基本三个步骤•行业结构和企业分布–行业中的主要领域–主要的产品和技术水平•行业价值链–行业的增值过程，重点关注链段上增值幅度最大的节点•企业在行业结构和价值量上的分布–各节点上企业的数量、增值空间、进入退出壁垒高低–增值幅度大的节点上如果企业数量少，则重点关注原料供应加工过程1加工过程2批发零售光线预制棒拉丝成缆7：2：1Ｃ．行业需求切入的机会点行业结构和价值链行业基本状况分析行业发展分析行业现状分析行业竞争分析行业地位分析行业价值分析行业前景分析规模最大的企业最有核心竞争力的企业赢利能力最强的企业发展最快的企业最有潜力的企业重点企业分析企业发展分析企业现状分析企业发展潜力分析行业内地位分析企业核心竞争能力分析企业的主要问题及措施行业需求的分析行业研究的最终目的行业研究的主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业及产品重点及潜力产品领导产品有潜力产品常见产品投资产品，获取利润Ｃ．行业需求切入的机会点处于成长期的行业是潜力产品增长介入的机会成长期成熟期衰退期幼稚期处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业产品获取利润的较佳时机旧产品－－寻找处于衰退期行业中的退出机会新产品投资介入的时机分析行业周期，寻找最佳的需求切入时机Ｃ．行业需求切入的机会点产品生命周期与市场陷进发烧型\先锋型实用型保守型怀凝型\否定型10%40%40%10%接纳者的比例产品的生命周期四类消费者的特征四类特征总结发烧型追求最新技术.赶时髦,偏爱高风险,高回报的产品,即使产品不成熟也愿意尝试,对产品性能指标非常关心,而对价格不敏感先行者优势实用型只买成熟的产品,对产品质量\服务\价格都非常敏感,不愿意冒险,不轻易尝试新产品成功案例比较重要保守型不愿意承担任何风险,对价格极为敏感,对产品非常挑剔,但是他们相信专家与好朋友的推荐千锤百炼的成熟产品,公认的优质品牌怀疑型得过且过,总能找出理由来不消费,对任何新生事物总持有怀疑态度刺激消费幼稚期成长期成熟期衰退期大众对产品缺乏认识•市场需求较小•公司销售收入较低，亏损的可能性很大•市场风险很大•投资规模小•处于此阶段的行业适合投机者和创业投资人产品已经为大众所认识，但需要不断进行产品的更新换代•市场需求逐步扩大•公司销售收入迅速增长，成长期初期企业仍处于亏损或微利状态，然后利润增长很快•市场风险很大•对投资的需求很强烈•投资于优势企业常常获得较理想的回报产品的成熟是成熟期的标志•行业生产能力接近饱和，市场也趋于饱和，买方市场出现，行业增长速度降到一个适度水平•市场竞争趋于垄断或相对垄断，少数大企业分享高额利润•市场风险较低•对投资的需求不大•投资于成熟期行业常常获得高额的回报大量替代产品出现，而目前产品的更新换代没有跟上•市场需求逐渐减少•主要企业的销售收入不断下降，利润水平停滞不前或下降•市场风险增加•投资不适合大量介入行业历史分析的重点是分析行业生命周期的四个阶段Ｃ．行业需求切入的机会点行业特征与竞争特点•行业竞争的关键因素–根据需求分析：质量、价格、服务–根据技术水平分析•价值链上的需求特点–上游企业对下游企业的影响•需求发展趋势–需求的新特点——技术、消费习惯–需求总量的变动–需求结构变化——不同领域、链段上的企业差别很大（电信设备）•竞争形势分析（波特五力分析模型）–各链段企业面临的竞争形势–主要核心竞争力的体现•技术•产品•管理•成本控制•市场开拓•主要竞争要素的归属（核心竞争力掌握在何种企业之手）Ｃ．行业需求切入的机会点行业特征与竞争特点潜在进入者行业竞争对手购买者替代品供应商新进入者的威胁供方议价能力买方议价能力替代品的威胁现有公司间的竞争Ｃ．行业需求切入的机会点关键点关键问题在哪竞争全球和全国的市场份额如何分配？主要竞争对手的市场都在哪里？各细分市场的份额如何划分？划分的依据是什么？各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势？靠什么竞争特定的行业中企业的核心竞争能力主要体现在什么地方？各竞争主体有没有自身的核心竞争能力？如果有体现在什么地方？最具核心竞争能力的企业是谁？核心竞争优势体现在什么地方？其他竞争实体是否可以形成或提高自身的核心竞争能力？如何竞争企业的主要产品定位如何？市场在何处？主要的优势在哪里？主要的经营业绩来源于哪里？企业未来产品定位如何？未来的市场在哪里？未来应该如何发挥现有的优势同时弥补目前的不足？企业未来的经营业绩来源于哪些产品？哪些市场？和谁竞争谁是目前主要的竞争对手？谁是潜在的竞争对手？过去一段时间竞争对手的主要活动？未来竞争对手的行动计划？Ｃ．行业需求切入的机会点通过详细的市场调研分析，深入了解切入层价值结构细分市场的价值结构领域技术技术对将来市场的影响是什么？是驱动因素还是从动因素？产品盈利性哪些产品在创造价值，哪些在侵蚀价值，程度如何？这种情况会持续吗？客户盈利性哪类型的客户在创造价值，哪类型的在侵蚀价值，程度如何？需求增长的驱动力驱动中国各个市场需求增长的因素是什么？客户需求客户需求和购买方式是如何变化的？成本定位各竞争实体的单位成本情况如何？独特性因素建立独特性的驱动力是什么？如何建立其他竞争者没有的独特性？评估问题评估结果EEbyproductgroupEE%ofCustomers100%ofEE0A1234351311513121132421353313225132WtAvg成本竞争者成本技术影响客户需求影响细分市场的增长竞争地位经济市场动态Ｃ．行业需求切入的机会点“土豆机”的诞生就以海爾公司為例，這家企業在生產洗衣機的同時，眼睛盯上了洗碗機﹔后來農民洗土豆有難處，海爾就開發出了專供農民用的洗土豆機﹔Ｄ．行业经理的角色定位－（１）政府事业部经理教育事业部经理电信事业部经理Ａ－产品部经理Ｂ－产品部经理Ｃ－产品部经理Ｄ－产品部经理营销总经理项目经理A项目经理B项目经理C项目经理A项目经理B项目经理C项目经理A项目经理B项目经理CＤ．行业经理的角色定位－（２）“200万培养一个广告策划，2000万培养一个产品经理，2个亿培养一个营销总监，20个亿培养一个职业经理人”。一、营销分析与市场机会二.营销的SWOT分析及战略执行三.市场细分与目标市场选择四.针对行业进行有效的市场拓展五.针对营销发展的组织架构六.营销推广的工具—“九阴真经”营销策划的实用体系---六步法了解市场容量、行业份额、各产品占有率、销售额、市场竞争状态；----分析行业的发展趋势市场调研与行业分析对手优劣势、核心人才、客户资源等了解；----知己知彼对价格、品质、服务、包装同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清产品；----分析客户对产品的要求1.行业调研分析2.产品调研分析3.竞争对手调研分析4.客户调研分析从客户区域细分、人口细分、行为细则等；---寻找客户的认同性SWOT分析工具–SWOT分析的定义：–SWOT分析是分析一个组织及其所面对环境的工具。•为什么要进行SWOT分析？１．运用SWOT分析可确定你所具备的–强项（Strengths）–弱项(Weaknesses)–面对的机会(Opportunities)–威胁(Threats)。２．SWOT分析还可帮助制定战略规划SWOT的内容Strength/Weakness:强项/弱项：是内部因素通常包括组织内部的：组织功能。拥有完善的销售网络是一个典型的强项。没有引进分销管理系统的软件是一个弱项。内部外部Opportunity/Threat:机会/威胁:是外部因素通常包括组织外部的：外部环境与行业环境。本地乡镇城市化的趋势越来越明显是一个机会。市场上同类产品竞争日趋激烈是一个威胁。竞争者大量或均衡的竞争对手行业增长，高的推出成本、利益相关度行业竞争态势决定企业盈利能力进入壁垒规模经济、产品差异化资本要求、转换成本、分销渠道、报复措施供应商还价能力供应商的数量，产品对买方的关键程度，转化成本替代品转换成本，替代品质量性能买方还价能力他们的采购量、转换成本行业标准化进程三大竞争对手竞争死对头：这些公司代表了你最激烈的竞争对手。它们的产品似乎总是客户所缺的东西，客户会让你与它们的产品在特色、性能、质量、服务及价格等方面进行比较。你必须尽可能多地了解这些竞争者。直接竞争者：这些公司并不像死对头那么厉害，你可以只在某些方面、在某些特殊类型客户中与之竞争。然而，你绝对不能忽视这种竞争者，因为他们当中任何人都会有欲望和能力跟在你的后面，然后成为你竞争的死对头。间接竞争者：你并不经常想到这些竞争者。他们的产品只有偶尔才替代你的产品，而你担心的是更重要的竞争。同样，你应定期对这类竞争者加以考虑，因为间接竞争者有一种潜力，它会出其不意地拿出有竞争力的产品。竞争对手数量竞争对手强度对竞品的重视程度经销商销售状况及增加趋势竞品的优缺点主要推广策略和方式竞争分析－竞争对手的选择哪些产品会再进入该竞品所属公司在该终端客户、经销商，目前地位该竞品目标推广方式和花费客户对于生产的哪些需求可能被替代哪些替代品会产生威胁我的产品Strengths强项:•你的优势是什么？•你做得好的方面有哪些?•和竞争对手相比，你做得好的地方是什么？Weaknesses弱项:•你在哪些方面可以提高？•你在哪些方面做得不好？•哪些方面你应该尽量避免？•竞争对手在哪些方面做得比