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广东工程职业技术学院房地产营销与策划智慧分享2010级房地产与物业管理班★让建筑赞美生命营销?=营销,让生命更精彩营销卖货=营销,让生命更精彩卖货营销,让生命更精彩卖什么货:产品策略卖给谁:消费者分析策略以什么样的价格卖:价格策略在哪里卖:渠道策略怎么卖得更快:促销策略销售执行MARKETINGEXECUTIVEPartSix整体操盘WORKPLANPartSeven总结ANNEXPartEight生动展示THEPROBLEMPartFour定价策略MARKETINGBREAKOUTPartFiveprojectsandprocess流程与任务整合推广SUMMARYPartThree项目/产品定位INTERNALENVIRONMENTPartprojectsandprocess流程与任务INTERNALENVIRONMENTPart理论工具方案展示销售执行MARKETINGEXECUTIVEPartSix整体操盘WORKPLANPartSeven总结ANNEXPartEight生动展示THEPROBLEMPartFour定价策略MARKETINGBREAKOUTPartFiveprojectsandprocess流程与任务整合推广SUMMARYPartThree项目/产品定位INTERNALENVIRONMENTPart•YAOMINGBILLGATESXIAOBEI不好意思,俺现在的身价可是1400万喽,是美金哟兄弟,老哥一天挣的钱,比你一年都多.呵呵不要迷恋哥,哥只是一个传奇r产品是赚钱,赚钱，赚钱，，，，，营销,让生命更精彩手段.产品营销,让生命更精彩手段.物品类服务类思想类人物类…….经历类事件类工业品消费品无形产品房地产产品营销,让生命更精彩手段.居民住宅类商业写字楼类专业市场酒店公寓…….工业厂房产品整体概念－－能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业所提供的一切有形和无形的统一体，包括实质层、实体层和延伸层三个层次。如图所示：第一节产品与产品组合营销,让生命更精彩整体产品概念•产品的实质层：核心产品–产品的基本效用或基本功能–是最基本、最主要的部分•产品的实体层：有形产品–是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分–是核心产品借以实现的形式–包括质量、特色、款色、包装、品牌等第一节产品与产品组合营销,让生命更精彩•产品的延伸层：附加产品–购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益–包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等第一节产品与产品组合营销,让生命更精彩•咦?!•嗯!•啊?!!第一节产品与产品组合营销,让生命更精彩价格通风采光结构面积交通建筑风格物业管理景观园林城市配套装修外部环境小区环境品牌人文身份服务体验房地产完整产品模型形式产品核心产品心理产品操练•请全面描述广州星河湾6号产品整体概念.营销,让生命更精彩卖点(USP:独特销售主张,价值点):吸引买方的好处.•两个案例卖点的来源从区位找从配套找从建筑硬件上找从户型上找从产品类别上找从功能提升上找从建筑风格上找从功能嫁接上从园林景观上找从软性价值上找从外部景观上找营销,让生命更精彩卖点产生基本流程评估卖点列举卖点筛选卖点测试卖点选定卖点产品角度调整排序消费者角度综合考量操练•任务：找到你的产品卖点（分组）营销,让生命更精彩什么是房地产项目/产品定位？在顾客的大脑中确定一个位置，以区隔于竞争对手，以挤占竞争对手。位置：某一类的第一，或唯一。如运动保健型，高档商务型。工作成果：项目或产品的表现形式杰出定位案例如何进行房地产项目/产品定位选择战略•战略：总成本领先、差异化、专一化•工具：波特“五力模型”、SWOT分析模型创建品类•动作：1、分析区域机会2、寻找匹配品类•工具：区域机会分析模型、房地产大盘品类表、完整房地产产品模型、新品类生成模型建立配称•核心价值体系•分期增值点•产品线结构三种一般竞争战略（波特）竞争范围广泛市场狭窄市场竞争优势低成本差异化12总体低成本广泛差异化3A3B专一低成本专一差异化选择战略三大战略条件总成本领先战略①广泛的产业细分市场：地理或顾客类型②好的基本产品，附加特色不多（质量可接受，选择有限）③成本的领导者④低价获得大销售量或现有市场份额下的高毛利率⑤获得成本优势的两个基本途径——控制成本驱动因素——改变价值链的结构差异化战略①广泛的产业细分市场：地理或顾客类型②产品变型很多，选拔余地大，差别化特色——高超的质量、非凡的服务、创新的设计或不同凡响的③差别化特色，溢价收益超过追求别具一格的成本；④收取高价：提高销量；获得品牌忠诚专一化战略①狭窄的产业细分市场：产品品种、地理或顾客类型②向此细分市场提供定制的产品或服务，目标是独占此市场③竞争优势：集中低成本或集中差别化④优势的取得：集中一点，产品设计，成本控制，营销努力，管理系统等选择战略让建筑赞美生命31波特五种竞争作用力模型特定行业新进入者的威胁供方侃价实力买方侃价实力替代品的威胁行业竞争对手买方供方潜在者替代品选择战略项目/产品定位positioningPart1五力模型案例展示（碧桂园模式）选择战略供应方:国土局、设计方、施工方、原材料商、物业管理服务商碧桂园有能力控制替代品：普通高层产品通过成本、低价格形成“价值下放”，即同样的价格买到更高表态的产品—洋房别墅。潜在的新进入者“双低”现实竞争者“双低”购买者！！！！：集中度，价格敏感度，购买规模等至为关键。总成本领先战略选择战略总成本领先战略差异化战略专一低成本战略专一差异化战略让建筑赞美生命房地产区域市场机会自然资源政府新规划拉动产业带拉动交通枢纽拉动后花园、生活模式拉动출처:정보통신부자료创建品类项目/产品定位positioningPart1创建品类自然资源产业带拉动政府新规划拉动交通枢纽拉动后花园、生活模式拉动品类维度品类典型项目品类特征后花园模式以时间换空间型产业嫁接型奥林匹克花园体育、温泉、高尔夫、商业价值下放型碧桂园别墅当白菜卖自然环境牵引型万科兰乔圣菲强势自然资源（天然、人工）人文氛围牵引型万科第五园强势人文资源（天然、人工）教育资源牵引型深圳桃源居强势教育资源引进产业拉动郊区新市镇型万科东丽湖有产业支撑商务花园总部基地、广州金桂园低密度写字楼交拉动通枢纽经济适用社区北京回龙观外销型社区北京京津新城吸引外区域客户价格通风采光结构面积交通建筑风格物业管理景观园林城市配套装修外部环境小区环境品牌人文身份服务体验房地产完整产品模型创建品类形式产品核心产品心理产品建筑风格物业管理景观园林城市配套装修外部环境小区环境品牌人文身份服务体验创建品类换序反转夸张去除替代组合新品类建筑风格物业管理城市配套装修外部环境小区环境品牌人文身份服务体验创建品类新品类举例u5万科将装修小项目进行替代、组合、夸张，玄关、厨房、收纳、卫浴、厅堂等5个空间体系。建立配称定位落地核心价值体系分期增值点产品线结构定位落地建立配称实战举例实战项目/产品定位positioningPart1CONTENTS目录1、朗润园土地属性研判2、对朗润园产品的理解3、朗润园不利条件及问题梳理4、朗润园价值点罗列营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo朗润园土地属性研判’城市郊区；农业科技园区；北上重要拓展疆土让建筑赞美生命对朗润园产品的理解’G3类首置首改产品；性价比高；全方位家居解决方案产品品类：G3产品特点：低总价功能紧凑性价比高城市栖居针对客群：25-39岁，青年之家、青年持家、小小太阳一期产品类型：4栋33-34层3梯8户50-70平米可变2房、3房一批次产品类型：55-59平米两房（赠送后面积为68-74平米），通风采光私密性好，赠送率达到20%，飘窗全部可拆卸、空中院馆等。以及万科独有的全方位精装修家居解决方案[在U5系统的基础上有所取舍，800-1000装修标准]朗润园不利条件及问题梳理’外部配套缺乏；人气不足；道路噪音；区域发展及形象落后朗润园价值点罗列’以产品为基点，挖掘多重价值点无数荣誉铸就中国地产领军品牌保税港区、中国第三区西政、南方翻译、海联学院完善的商业配套机场高速、金开大道U5精装修系统性价比、赠送空间对朗润园产品的理解’U5全方位家居解决方案“U5”UnitIntergration，单元一体化。U5有三个层面的丰富内涵：一是五大流程；二是五大空间系统；三是五大品牌。厨房便捷系统智能化系统卫浴集成系统玄关整合系统收纳系统卫浴集成系统U5设计表现CONTENTS目录营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo本部分详见：附件一、朗润园项目竞争环境研究报告让建筑赞美生命营销环境研判总结一、09年整体环境：容量巨大，竞争激烈2009年两路区域将有约215.6万平方米的市场供应体量；江北及北部新区约有211.07万平方米供应量。二、低价竞争，产品差异（区内市场）：整体区内市场产品区间为：70---90平米之间，为大两路高层产品主流户型；销售均价目前水平在套内3800元每平米；三、品质竞争，产品同质（区外市场）：区域外竞争目前产品区间为55---80平米之间，销售均价基本在4800元每平米左右。四、主要竞争对手：区内：番茄花园、东衡槟城、好莱坞、涌鑫项目、金色池塘区外：长安锦绣城、中渝爱都会、海州国际、上品十六五、竞争策略：避其锋芒突出优势区内竞争重点为单价和总价，以品质和精装修突围。区外竞争重点为产品品质和总价，以品牌和精装修突围。本案竞争区域示意图本案区域外江北、北部新区项目番茄花园东衡槟城金色池塘好莱坞长安锦绣城爱都会上品十六涌鑫项目海州国际剩余体量3.4万14万25万20万60万25万38万40万6.35万未来推售（续售）2、3号楼,户型相差不大三期50-105㎡年中开5、6、7、8号楼17、18号楼（41-106㎡）6、7、8号楼，80-110㎡三期(60-80）㎡20-60㎡30-84㎡区域内回兴、两路、空港通过朗润园本体及外部环境研判进一步定位问题与难点CONTENTS目录营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo营销问题、难点及关键点宏观市场低迷品牌认知有限区域热度较低低价竞争激烈周边环境差外部配套缺乏蓄客时间短现场支撑不足区域落后竞争恶劣辐射力弱时间紧迫目标多重精装困境定价迷局如何解决？CONTENTS目录营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、