市场营销与策划课件--龚健--1120

1市场营销与策划（共4课时每课时120分钟）主讲人：龚健2014年11月2本课程目的:在从事销售工作的队伍中，有相当大的一部分人员不是市场营销专业毕业的，对系统的营销概念不了解，许多人只知道销售就是卖东西，就是欺骗、就是坑蒙拐骗。不知道什么是真正意义上的销售，不懂得什么是真正的营销。本课程就是从最基础知识入手，让学员了解并掌握什么是市场？什么是营销？做好营销有哪些方法？如何进行市场分析？如何进行宣传策划？等一系列与日常销售工作密切相关的基本动作。3内容结构:第一章市场营销概述一、市场基础知识二、市场营销的含义三、现代营销的核心理念四、市场营销的关键术语五、营销管理过程第二章营销环境分析一、营销环境分析二、SWOT分析第三章S-T-P营销一、市场细分二、界定目标市场三、产品定位第四章塑造市场供应品一、产品的整体概念二、产品组合三、产品生命周期四、包装策略五、新产品开发策略第五章定价策略一、制定价格的步骤二、常用的定价策略三、价格竞争策略第六章营销渠道策略一、营销渠道释义二、营销渠道的功能和流程三、设计营销渠道四、管理营销渠道五、电子商务与网络营销第七章整合营销传播一、营销传播概述二、整合营销传播流程三、大众传播的管理第八章如何做营销策划一、关于策划二、策划分类三、策划流程四、策划理念五、策划人素养4第一章市场营销概述（第一课时）市场市场营销企业经营观念（经营哲学）市场营销核心理念市场营销关键术语营销管理市场营销学本章内容提要:5一、市场基础知识1、市场的含义：市场=人口+购买力+购买意愿2、交换发生的条件：1）至少有买卖双方；2）有合适的产品或其他可供交换的价值；3）双方都能接受的交换条件；4）一般需要有必要的场所或条件。3、买方市场与卖方市场6二、市场营销的含义定义：从企业角度讲，营销就是发现、确认需求，运用合适的策略满足需求，并因此而获取企业利益的管理过程。Marketing：围绕目标市场开展的一系列活动的总和。菲利普·科特勒:从本质上讲，市场营销就是一场赢赢游戏7营销观念：以市场为导向，由外而内思考问题案例1-1李泽钜开发温哥华世博会旧址1986年，温哥华世博会开过后，李泽钜想把世博会旧址开发成综合性商业住宅区，他给父亲李嘉诚提出的理由是：1、旧址附近已开发，社区设施、交通等已有良好的基础；2、温哥华这一区域市容美观；83、旧址位于市区边缘，有市郊的便利而无市区的烦躁；4、位置临海，风景宜人，可开发海景住宅；5、香港移民大量涌入枫叶国，对于饱受市区拥挤嘈杂之苦而又嫌郊区偏远冷寂的港人来说，海景住宅有相当的吸引力。李嘉诚看到后，认可儿子的分析，并特别指出：最后一点最具商业眼光！不是你自己如何好，而是买方喜欢你什么？9中国工商银行在国内银行界的地位：资产总额最大，网点最多，存款余额最高，国际同业排名最靠前，业务/产品最全面，服务最佳（英国《银行家》和美国《环球金融》评选）如何定位？中国最大的银行，服务最佳银行，全能银行？从客户立场考虑，最大、最佳、全能都不是最重要的，重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？“您身边的银行，可信赖的银行”案例1-2中国工行的“恐龙变身”对个人银行业务而言，方便和安全是最重要的卖点！102、营销与推销的区别彼德·德鲁克：营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。起点不同；侧重点不同；过程不同；结果不同11案例1-3赵本山卖拐是不是营销？123、市场营销组合（4Ps）营销组合Marketingmix产品策略product价格策略price产品组合性能与利益设计与包装品牌服务新产品开发生命周期定价目标定价策略定价方法折扣价格竞争渠道策略place渠道策略招商渠道管理激励物流连锁经营推广策略promotion销售促进SP广告人员推销公共关系直接行销13亚组合示例产品策略产品组合策略产品定位策略品牌策略新产品开发策略产品包装策略目标消费者、产品利益、档次、形象、竞争地位等核心产品、细分产品、档次结构、盈利角色、市场区域款式、色系、纸质、风格、特色、数量、保护性、收藏性品牌定位、区隔、身份属性、个性、成长目标、家族化等必要性、时机、差异化、流程、上市、关系等产品策略组合（从制造商角度）14在4P基础上(产品、价格、渠道、推广)，加上公共关系（PublicRelations）和政治权力（PoliticalPower）。——影响营销过程和结果的外部力量。扩大组合（6P’s）顾客的需求（Customer）成本（Cost）便利性（Convenience）沟通（Communication）站在顾客的角度来描述和设计市场营销的内容。换个角度（4C’s）154、市场营销的作用（价值）决策时，首先考虑客户（顾客）的利益；克服短视，从长远谋划企业利益；依据事实，而不是经验和直觉来做决策培养全员营销的理念；以整合的观念计划企业的市场行动；更敏锐地在环境中发现和把握市场机会。对企业而言：165、营销观念沿革生产观念：供不应求时，以量取胜；产品观念：供求基本平衡，以质取胜；推销观念：供应过剩，想法售出；营销观念：从研究需求开始；社会营销观念：关注社会责任。17三、现代营销的核心理念1、产品、市场、品牌，一个都不能少；2、市场决定一切（卖得好才是好产品）；3、市场总是存在很多机会，但属于你的往往很少；(区别营销机会）4、创意、方案与执行的关系是1：2：7；5、适应市场，不要妄图去改变市场；6、认知价值决定价格7、渠道（终端）制胜；8、细节决定胜败。18四、市场营销的关键术语１、市场市场=人口+购买力+购买意愿２、顾客或客户３、需要与需求需求=需要＋购买力开发需要与开发需求４、价值：产品或服务带给顾客的物质和精神上的满足感。５、品牌６、渠道或通路７、促销与推广８、顾客让渡价值19顾客让渡价值顾客总价值—顾客总成本=顾客让渡价值产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值精力成本形象价值精神成本顾客让渡价值的意义：顾客价值最大化20五、营销管理过程营销管理的实质是需求管理。1、需求状态与营销管理任务需求状况营销任务营销管理类型负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销下降需求恢复需求恢复性营销不规则需求调节需求同步性营销饱和需求维持需求维护性营销过度需求限制需求限制性营销有害需求否定需求抵制性营销212、营销管理过程发现、开发和确认市场需求（机会）确定营销战略（定位、方向、核心竞争力等）制定营销策略（产品、价格、渠道、推广）执行并管理营销过程（流程、人员、物流、激励、考评等）22思考：根据4Ps理论，分析朗凯奇在营销组合上的运用？23第二章营销环境分析（第一课时）营销环境分析战略业务单位分析SWOT分析企业成长规划营销战略本章内容提要24一、营销环境分析1、什么是营销环境影响营销过程和结果的企业外部因素。2、宏观营销环境分析自然环境企业技术环境人口环境经济环境社会文化政治法律253、微观营销环境分析企业自身供应商销售中间商竞争对手顾客和客户社会公众26二、SWOT分析1、SWOT分析法，又称态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。272、分析要领设定主要竞争对手，进行对比分析；具体项目可按五级评分法予以量化；分析次序先宏观后微观；选一时点分析，再根据情势变化作动态调整。28中国邮政的SWOT分析模型（科尔尼）29思考作业：根据SWOT分析法分析朗凯奇与东方雨虹、德高等竞争对手的差异？30第三章S-T-P营销（第二课时）在营销理论中，市场细分(Segmentation)、选择目标市场(Targeting)、产品定位(Positioning)都是构成公司营销战略的要素，被称为营销战略的STP。由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个广阔市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费者群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。31一、市场细分（MarketSegmenting）1、目标营销的三个步骤：区隔有不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们（市场细分）选择一个或几个准备进入的细分市场（界定目标市场）针对每一个目标市场，确定公司供应品带给购买者的关键特征和利益（产品定位）2、市场细分定义依据购买者需要和偏好的差异性，把整体市场划分成若干个子市场的过程。323、市场细分的有效性差异性：市场可以区别，并对不同的营销组合有不同的反应；可衡量性：细分市场的大小、购买力和特性可以衡量；足量性：细分市场的规模大到足够获利；可进入性：细分市场能够有效到达并为之服务；执行性：能够设计营销计划并贯彻执行。334、消费者市场细分的标准地理因素地区、城市（分级）、农村、气候、地形地貌等人文因素性别、年龄、家庭状况、职业、收入、教育、信仰、社会阶层等心理因素生活方式、价值观、个性等行为因素使用时机、追求的利益、使用者类型、使用率、品牌忠诚情况、知晓及行动阶段等34二、界定目标市场目标市场就是公司准备为之服务的某个或某几个顾客（客户）群。市场涵盖战略的三种选择：无差异营销差异化营销集中营销35选择目标市场时要考虑的因素市场同质性（差异性）企业资源条件企业竞争战略企业成长阶段竞争对手的战略36三、产品定位赋予产品或品牌以某种独特的利益和风格，使其在目标顾客心目中占有独立的地位。目的：建立竞争优势步骤：分析目标顾客的利益追求确认本公司的资源优势确定独特的利益主张建立品牌个性37产品定位的要求找准独特的利益主张竞争对手不易模仿定位既需要坚持也需要调整可以考虑概括性定位产品的利益与品牌个性要结合起来谨慎使用避强定位38专题：营销现状越来越难以应付的营销难题：销售在不断增长，而利润在不断下滑；营销知识和技能不断增加，而营销问题却越来越多；使用的分析工具越来越多，而营销前景却越来越模糊；产品越来越丰富，价格越来越低，渠道越来越短，而顾客的抱怨却越来越多；西方知名公司的营销经验越来越不好用；······39营销关键词：体验：可售卖的价值互动：共同完成价值创造口碑：人际水平传播扩散：以点带面情感：精神需求与感官享受生动：使顾客兴奋参与：企业是社会一员个性：一对一定制营销小众：大众市场的小众传播40思考作业：根据STP理论，结合自身市场实际，如何进行市场细分和选择目标市场？41第四章塑造市场供应品（第二课时）市场供应品（营销的对象）：商品：食品、电器、服装等。服务：航空、旅馆、理发、美容、维修等；事件：运动会、企业周年庆典、展览等；体验：登山、旅游、咖啡、游乐场、电影等；人物：影视歌明星、艺术家、专业人士等；地点：国家、地区、景区等；财产权：房地产、证券等；组织：大学、社团、政府、宗教团体等；信息：知识、新闻等；观念：政治主张、健康养生、公益等。42一、产品的整体概念完全的产品价值集合。共包括五个层次：（以空调为例）1、核心产品：制冷、舒适2、基础产品：保证必须功能的属性和特征。如有效的制冷功能、可接受的能耗等。3、期望产品：顾客对该类产品的普通期望。如风速可调节、挡板可伸缩、电缆线长度不少于60cm、整机与关键部件质保等。4、附加产品：区别于竞争产品的差异属性和特征。如电子触摸控制、温差显示器、自动风速、800免费服务电话等。5、潜在产品：延伸和转变的潜在空间。如静音、变频。清新空气等。43二、产品组合产品组合是指一个公司全部产品所组成的有机组合，它包括全部产品线和所有产品项目。空调洗衣机彩电冰