搜索
再一次续写传奇金地西沣路项目A#地块营销策略总纲2012年2月1日OPINON目标及核心问题Plan总控及实施Self本体分析CONTENTSMARKET市场与客户分析Plan营销策略1目标及核心问题界定Ⅰ.目标认知Ⅱ.核心问题目标认知短期内实现金地集团对西安中高端市场的占领；量：2012年销售目标实现4个亿销额；均价：实现均价8000元/平米；中长期实现金地集团的品牌美誉度的升华；销售目标市场目标品牌目标目标分解量：2012年销售目标实现4个亿销额，共计490套房源；2012年8月开盘销售；价：项目均价实现8000元/平米；高新整体均价7300元/平米；量：需要5个月内实现去化490套销售量；月均去化98套：价：项目均价整体高于区域市场近700元/平米；市场形势不容10年价格快步上涨！资金需求不容高价影响速度！在价格高于区域均价基础上，月均销售98套，是否有难度？远高于区域代表项目售速，与万科城处同一水准！主要代表项目11年销量月去化实现均价（元/平米）逸翠园287458500万象春天600906700雅居乐173607500万科城13621138000量：需要5个月内实现去化490套；月均去化98套：价：均价8000元/平米，高于区域市场近700元/平米；目标分解2012年项目首要任务就是实现快消回现，其次是价格提升核心问题₪项目背景：城市近郊板块，具备强势配套资源的中高容积城改属性超级大盘；₪市场背景：西安整体市场进入量价松动周期，下行趋势严重；₪12年高新市场整体供应格局以品牌项目为主要供应，压力极大核心问题：城市近郊板块城改大盘通过何种营销模式实现快速回现并树立大盘影响力？₪速度目标：需要5个月内实现去化490套；月均去化98套：₪市场目标：短期内实现金地集团对西安中高端市场的占领；₪品牌目标：实现金地集团的品牌美誉度的升华；？核心问题背景限制期望目标核心问题分解₪核心问题：城市近郊板块城改大盘通过何种营销模式实现快速回现并树立大盘影响力？①②③激烈市场竞争格局下，如何占位市场，树立项目核心价值体系？目标客户在哪里？如何进行精准客户锁定？如何营销铺排，开拓营销渠道，快速引爆市场，大量蓄客清盘？2项目价值梳理本体分析城市发展重心之上，城市外扩第一圈层，区域认知度较高区位环境：项目位于雁塔区内，南三环外区域，紧邻西沣路；同时被城南、高新以及长安三大板块环绕，属于城市发展外扩的第一圈层；物理距离：距离西安主城区15公里，车程约25分钟；距离高新成熟区仅3公里，车程5-10分钟；交通通达性：项目临近西沣路与西部大道，通达性好；区域形象：临近高新CBD（绿地中央广场）区域，属未来西安发展重心区，但现状以城郊接合形象为主；房地产成熟度：品牌房企较多，具备一定成熟度；高新区三环市中心长安区城南12345768910本案医疗7、紫薇田园门诊部1、长安友谊医院8、党大夫诊所2、郭杜医院9、如贝牙科3、西安市工人医院10、成业口腔门诊4、国医药学院门诊部5、百姓医疗卫生服务中心6、肿瘤医院教育配套幼儿园11、高新国际幼儿园小学12、高新国际学校中学13、高新国际学校14、逸翠园国际学校大学15、西北政法大学16、陕西师范大学17、西安邮电学院18、西安电子科技大学项目周边配套较分散，以生活型居家配套为主商业配套专业市场19、子午建材城20、红星美凯龙21、阿姆瑞特家居酒店22、五龙大酒店23、云龙大酒店商业街24、田园都市商业街铺25、雅居乐街铺11121314151617181919202122232425本体分析本项目是政府重点规划的商务居住板块上的核心居住区，拥有高点站位的先天优势子午大道生态湿地观光带核心居住区规划总用地：面积5933亩，约4平方公里。提出“一带、两核、三线”的产业发展构想：“一带”：生态湿地观光带。“两核”：核心居住区、核心商务区。“三线”：西沣路沿线、西部大道沿线、雁环路沿线。一带：沿子午大道西侧，依托皂河丰富的水资源，规划布局1683亩城市生态湿地观光带；“两核”：沿生态湿地观光带以西，建设占地2300亩的核心居住区；沿三环路南侧，凭借毗邻高新中央商务区的区位优势，打造586亩核心商务区。“三线”：西沣路沿线：打造楼宇经济、总部经济商业集群；西部大道沿线：打造高端汽车服务业一条街；雁环路沿线：打造精品家居展示区。核心商务区核心居住区精品家居展示区高端汽车服务一条街核心居住区信息与数据来源：《雁塔区初步控制性详细规划》本体分析项目自身拥有强势配套资源，属中等容积的超级城改大盘地块经济指标总用地面积（万㎡）83.168可出让建设用地面积（万㎡）57.58容积率3.57建筑面积（万㎡）307.3金地商品房面积（万㎡）205.86回迁房（万㎡）101.44四至：北临绕城高速，属城市主干道；东靠沣河河道，政府规划的千亩绿地公园；南抵西部大道，城市级主干道；西边与西沣路间隔不到200米；项目属性：项目是对南沈家桥、翟家堡、曹家堡、高家堡四村改造的城改项目；自身配套：地块自身具备幼儿园、小学、中学、商业等多项强势配套；西部大道绕城高速雁环路红星美凯龙规划公园西—汽车检测基地南—西部大道东—河道（规划公园）南—西部大道北—绕城高速本体分析首期启动的A地块为中高容积的小体量地块，以刚需产品为主，承担大盘启动回现任务A地块经济指标总用地面积（万㎡）9.79容积率3.68建筑面积（万㎡）33.6面积面积比总面积套数套数比7519%6285083825%9023%7848087226%11031%10329093928%12520%6700053616%1457%243601685%合计100%3359803353100%注：户型配比以设计院最后规划定稿为准；3（安置）2BA（启动）（安置）本体分析本体小结城市发展重心，商务居住板块，自身强势配套资源，超大体量社区Keywords对本项目的关键属性归纳：3市场与客户分析Ⅰ.宏观市场Ⅱ.区域分析Ⅲ.客户分析宏观经济中国经济的货币推动型特征十分明显，宽松的货币政策带来GDP的高速增长，也带来了极大的通胀压力1998年至2002年，M2同比增速围绕15%上下小幅波动，GDP增速维持在9%左右，CPI持续维持在3%以下，几乎不存在通货膨胀的压力。2002年年底至2008年年底金融海啸之前，GDP同比增速长期维持在10%以上的高位，同期M2增速长期高于17%，期间31个月CPI同比涨幅超过3%警戒线。、2008年年底的金融危机导致中国经济增速迅速放缓，为保增长中央推出了四万亿投资计划，M2同比月度增幅超21%，GDP增速迅速回升，但CPI也迅速上涨，期间16个月CPI维持在3%以上。GDP上涨期GDP过渡期GDP震荡期GDP平稳期宏观经济GDP减缓：10年开始政府宏观调控主要针对房地产市场，开始执行行政、金融、货币等紧缩政策，意图以行政干预方式进行调控；GDP增速和CPI双降：11年第三季度，受到欧债危机以及国内持续紧缩的影响，总需求持续下降，从而带来中国GDP和CPI双降的结果。这些意味着，短期内通胀已经不是中国经济的主要矛盾，“稳增长”成为了中央最新表述的重要内容，同时货币政策也具备了转向的条件。数据来源：国家统计局10年到11年，政府实行房地产调控初见成效；使经济保稳定成为当前重头，货币政策随之出现转机宏观经济数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局转向12月首次下调存款准备金率0.5个百分点，货币正式转向，将有助于国内投资环境的好转，进一步促进国内的投资需求。CPI超预期下行，负利率现象得到快速扭转，实际利率开始回归正常增长轨道，将减缓经济增长下滑速度，特别是减缓企业资金压力，保证企业现金流转，促进企业再投资。12月货币政策的正式转向，表明经济发展将成政府工作重点，稳健成为主基调，但全面放松可能性不大2011.1.262011.1.282011.5.12011.7.122011.11.62011.11.272011.12.42011.12.92011.12.16国务院“新国八条”出台国务院上海、重庆两地房产税试点物价局商品房市场明码标价、一房一价国务院住建部“最新国五条”加大限购范围，住建部提出限购城市“五个标准”国务院总理温家宝中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受国务院副总理李克强要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施，进一步巩固调控成果。住建部知会地方政府限购到期城市延续。中央政治局要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展发改委2012年将继续调控，促进房地产市场健康发展。完善房地产价格监管办法，研究商品住房领域反暴利规定。新“国八条”的出台拉开了2011年房地产调控大幕；5月出台限价政策，要求商品房明码标价，实施一房一价政策；7月扩大房地产调控范围，部分二三线城市加入限购；11月之后中央各部委频繁表态，要求房地产调控政策坚持不动摇。政策解读近1年政府多项调控组合拳出击房市，彰显政府决心国家面：保障房建设力度持续加大，规模迅速增加，地方政府将面临更大资金压力。近几年保障房建设规模迅速增加，政府资金压力较大。2009年，我国保障房计划建设387万套，2010年达到580万套，实际开工590万套。“十二五”期间，中央政府计划建设保障房3600万套，2011年已经完成了开工建设1000万套的目标。明年政府要进行保障房建设中期评估，保障房建设规模或将进行调整，预计2012年保障房开工建设目标为800万套，相比原计划的1000万套或将略有下调。但明年是保障房建设的高峰期，今年开工的要继续施工，再加上明年新开工的，政府筹集资金压力将会很大。保障房建设力度持续加大，规模迅速增加，未来成为双轨制主力地方面：今年陕西省全年计划开工４３．６万套保障房建设，任务量居全国第二位。陕西省２０１１年保障性住房建设的各项指标位居全国前列，全年完成建筑总面积达３０００万平方米，竣工２０．１万套。行业面：万科集团总裁郁亮指出，中国房地产市场正在重新回到1998年以前的制度设计，即商品房和保障房并驾齐驱的模式。复旦大学经济学院教授尹伯成表示：“过去保障房欠债太多，3600万套体现出了政府决心大力发展保障性住房已是不争事实，也为未来市场发展指出明晰方向，即市场的归市场，保障的归保障。”政策表现限购政策1限购城市范围扩大至二三线城市，调控力度全面升级，受市场影响，别墅类客群持币观望情绪浓烈。2011年5月份物价部门推出区域限价、明码标价、一房一价等限价政策。4重庆、上海两地推出房产税试点，重庆市主要针对180㎡以上新购和现有别墅，以及100㎡以上新购高档住房，上海则按商品房成交均价征收。限购政策1房产税试点4限贷政策3限价政策23为抑制通胀，央行三次加息、前后六次上调存准利率，信贷政策的收紧及贷款利率的上调，银行可放贷资金大幅减少，降低部分客户支付能力。2011年房地产现象——市场观望情绪浓郁，客户支付能力下降，房产税试点落定市场表现城市区域楼盘产品类型开盘日期销售价格实际降价幅度上海浦东中海御景熙岸公寓、别墅（降价产品为公寓）2010/11/2817000以团贩形式优惠6000元/平，降价幅度约26%青浦万科尚源公寓、别墅（降价产品为公寓2011/11/1912000同区域产品均价16000元/平左右，降价幅度约25%宝山旭辉澜悦湾公寓、花园洋房（降价产品为公寓）2011/11/269800开盘前预期价格为12800元/平，降价幅度约23%广州白云万科金域蓝湾洋房2011/8155001000,6.45%番禺雅居乐锦官城洋房2011/11/1912000（毛坯）2500,20.83%天河瑞安创逸公寓2011/11320005000,15.62%成都双流复地御香山别墅2011/11/1113000VIP独享最高8.8折华阳成都雅居乐花园高层、别墅2009/3/21住宅6300，别墅13000-15000住宅每平米优惠900元高新区南晶国际南庨高层2011/9/312000