市场营销及广告策划

《市场营销及广告策划》培训内容•想要有一个好的广告策划案？就先要了解什么是市场营销•理解你的客户的需求——量身定做的策划方案•案例的剖析•某手机品牌•18条让你醒一醒的“备忘戒条”！•全开放式讨论/你们的问题在那里?市场营销~究竟所要说的是什么?市场营销就是一个圆锥体？从众多个层面上进行多方面的研究而最后归纳成一个点/一个结论/一个方向/一个策略首先，我先提出一个问题：先有鸡？先有蛋？在市场营销理念中，我们其实也有相关话题：谁创造了机会？是商家？消费者？一个占全球最多人认同的答案……•在市场营销学中，最主要任务并不是努力使客户接受商业产品或服务，而是尽可能地迎合客户的需求，生产一系列的产品和服务来满足客户的需求•市场的主要职责:–了解和熟悉客户的需求–找出哪一项需求是我们（企业）可以为之服务的或提供的–全力开发此可以满足客户需求的业务–在此过程中，企业可以同时获得商业利益（直接和间接）我们将集中以下的几个层面:–以“消费者为导向”的企业模式–一个非常系统和循序渐进式的市场计划方案–高层管理人员和中层管理人员在市场决策的时候所扮演的角色与任务情况现代市场营销随着美国经济在过去的40-50年中走向成熟，供应商以及品牌的数目不断增加，竞争日趋白热化，大家都希望能赢到客户所花的每一分一毛。越来越多的成功企业就是采用了现代市场营销理念作为其取胜之道。其核心理念为：–精确的市场分析继而,了解需求–确定并挑选目标消费群组，而他们的需求就是企业发展方向，同时可以满足其需求–制作产品（服务），满足用户需求并获得利益市场管理~职责划分高级管理首席执行官市场部副总裁其它副总裁主要决策范围:服务市场/区域为受众所提供产品/服务资源分配主要决策范围：产品设计价格拟定广告促销销售与分销渠道客户服务（售后服务）中层管理市场经理产品及品牌经理销售经理广告经理推广经理客户服务经理市场策划策划……是一种系统的方式，有利于企业掌控未来你们还记不记得世界上一种很有用而又简单的工具？一个策划实际上是针对于“谁来准备”、“要做的是什么”、“为什么要做”、“如何做”、“几时做”、“在那里做”的一个基本概述。市场策划过程What做什么When几时做Where那里做Why为什么要做Who谁来做How怎样做策划的基本法则5个层面的基本法则:•制定整合分析•树立目标•方案及策略的拟定•协调与监控•评估整合分析树立目标方案及策略的拟定协调与监控评估SituationAnalysisSetObjectiveMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策划的基本法则整合分析树立目标方案及策略的拟定协调与监控评估SituationAnalysisSetObjectiveMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策划的基本法则整合分析:在开始任何计划案之前，首先要充分了解企业目前环境状况及发展趋势对企业的未来有什么影响，至关重要。尤其是要针对不同的问题，不同的层面进行详细的分析，其中包括问题点、购买者需求、竞争对手、价格因素和政府政策调整后所带来的变化和机会。此外，策划者一定要熟知企业自身的情况、强势与弱势等。策划的基本法则整合分析SituationAnalysis市场分析MarketAnalysis竞争对手分析CompetitiveAnalysis市场测量Market利润与ProfitabilityMeasurement生产力分析AnalysisandProductivity整合分析整合分析SituationAnalysis市场分析MarketAnalysis竞争对手分析CompetitiveAnalysis市场测量Market利润与ProfitabilityMeasurement生产力分析AnalysisandProductivity整合分析竞争对手分析CompetitiveAnalysis竞争对手创意分析整合分析整合分析SituationAnalysis市场分析MarketAnalysis竞争对手分析CompetitiveAnalysis市场测量Market利润与ProfitabilityMeasurement生产力分析AnalysisandProductivity整合分析市场测量MarketMeasurement真实的销售总额ActualSales销售预测SalesForecast市场潜力MarketPotentiality整合分析整合分析SituationAnalysis市场分析MarketAnalysis竞争对手分析CompetitiveAnalysis市场测量Market利润与ProfitabilityMeasurement生产力分析AnalysisandProductivity整合分析利润与生产力分析ProfitabilityandProductivityAnalysis利润分析ProfitabilityAnalysis生产力分析ProductivityAnalysis整合分析整合分析SituationAnalysis市场分析MarketAnalysis竞争对手分析CompetitiveAnalysis市场测量Market利润与ProfitabilityMeasurement生产力分析AnalysisandProductivity整合分析DefineRelevantMarketAnalysePrimary&SecondaryDemandFortheRelevantMarketDefineMarketSegmentIdentifyPotentialTargetMarket整合分析整合分析树立目标方案及策略的拟定协调与监控评估SituationAnalysisSetObjectiveMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策划的基本法则树立目标:当策划者充完成了整个分析报告，决策者应当对整体市场有了一个非常清晰的了解，现在就到了另一个在整个策划过程另一阶段…必须树立并确定的目标。目标确定，就意味着企业在未来的日子里将要达到的目标水平。当然如前说述，在确立目标的同时也要周期性的考虑到企业的强势弱势，机遇，客观环境因素，及所能预测到的问题。策划的基本法则树立目标SetObjective市场目标MarketingObjectives销售目标SalesObjective互联网策划的基本法则方案及策略的拟定：确立目标，决策者马上应该进行在策划中的另一重要环节，也即要做出相应的策略（达到目标的持续性长期行动）及方案（执行策划案的特殊短期行动）策划的基本法则方案及策略的拟定Marketingstrategiesandprogram价格Pricingprograms传播Communicat-ionPrograms促销Salespromotionprograms销售与渠道SalesandDistributionprograms产品发展Productdevelopmentprograms方案及策略的拟定整合分析树立目标方案及策略的拟定协调与监控评估SituationanalysisSetobjectiveMarketingstrategiesandprogramsCoordinationandcontrolEvaluation策划的基本法则协调与监控：一个全面的整体策划案，通常包括复合的策略和方案。每一个策略及每一个方案都可能由不同的执行人员所肩负和责任。因此，为了确保策划案里的策略和方案能有效的实行，就必须要有一套完善的协调和监控机制。同时在企业运作的模式里的-“预算”也成顺理成章的成为协调行为的其中一个关键所在点。监控也是另一个基本的要素，因为在整个策划案运作的时候，很可能会碰到不可预测的因素在其中。其实监控的主要目的是可以测量在运作过程中的漏洞，并确定引起失败的原因几程度，以便能作出有效的应变措施。计划的基本步骤协调与监控CoordinationandControl筹划/管理市场与销售活动Organizingand年度市场计划MarketingManagingMarketingandSalesActivitiesTheAnnualPlan协调与监控突发性情况及应变措施现在我们要提出在整个策划中的下一个值得关注问题。整合策划案实际上是一个漫长的过程，而企业所处于的位置，往往是既复杂而变化特别迅速的环境。因此，当情况发生转变化时（两极化）…所以如果在策划案中已经包括次项目就能让管理者在最短的时间内，马上作出改变（目标或策略）来应付新的情况。策划的基本法则辅助工具其他的一些市场策划工具和原理辅助工具其他的一些市场策划的工具和原理：•4P论•ProductLife-cycle产品生命周期•SWOT分析法•CriticalPath时间/流程控制表4P理论辅助工具4PTheory(4P理论)–产品Product–地点Place–价格Price–推广Promotion辅助工具产品生命周期ProductLife-cycle辅助工具产品生命周期Productlife-cycle050100150200250300350导入期增长期成熟期衰退期市场学基本法SWOTAnalysis分析法辅助工具SWOT分析法辅助工具STRENGTH强势WEAKNESS弱势OPPORTUNITY机会THREAT威胁CriticalPath时间/流程控制表辅助工具CriticalPath时间/流程控制表辅助工具日期工作###############123456789#####################123456789#######整体成立工作小组提交/确定招商方案招商活动与公关公司确定小册子内容小册子设计小册子制作及印刷小册子/刊运输展位与制作公司进一步洽谈报价与美国指定制作公司洽谈合作方案及报价确定制作公司修改调整设计方案确定设计方案施工图制作、施工安排及制作现场布展撤展公关与公关公司进一步洽谈报价公关公司提交修改方案及报价确定公关公司方案及报价公关公司提交实施内容修改/确定公关公司实施内容前期公关活动展期公关活动后期公关活动开展8月9月10月最后的法宝——18条“备忘戒条”备忘戒条之一产品与品牌的定位作为产品厂商本身，比广告代理商更为了解品牌与产品的自身价值、性能与用途。所以如果需要广告代理的帮忙，拟定广告的策略，就该避免，或要求广告代理来帮产品/品牌定位。直接把定位告诉他们。如果要进行定位的推敲，是应该与自己的研发等部门沟通的基础上，充分了解产品的开发过程、消费群等等，才限定品牌与产品的定位。再把自己要求的推广、宣传简报等工作与广告代理商进行交流。以防产品特性的广告宣传方向偏离轨道，充分起到一个主导的作用。备忘戒条之二诉求点通常一个产品的都会拥有多个甚至是非常多的诉求点。但一旦都把这些点，应用在同一版本的广告作品中，消费者就没有办法消化那么多的诉求点。所以应重点突出产品的单一/个主要诉求，有的放矢的引起消费者的兴趣。将其它诉求分别放到不同版本的广告中，以免给消费者造成混乱纷杂，最终没有一个能留下深刻印象的结果。备忘戒条之三大策略与小品广告在推出一新品牌，新产品的的初期，考虑好整体和又次序的有效宣传方案最为重要。尽可能想出一个“大策略”，而不是没有章法的，