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市场营销策划市场营销策划运作之-----产品策划价格策划、分销渠道策划和促销策划案例解读与分析本章主要内容：本章重点与难点本章重点：–产品策划的内容和程序–新产品的上市推广策划内容与过程本章难点：–新产品的上市推广策划内容与过程本章学习目标理论知识目标：–了解企业通常具体从那些方面进行市场营销策划活动–熟悉产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划的内容与程序–掌握新产品上市及推广策划过程及内容能力培养目标：–灵活运用所学的知识为一个新产品的上市推广制定一个完整的营销策划方案关于产品策划----谈谈你对于产品策划的认识？?？利用你所学的知识，结合你最熟悉的某一产品（日用品、手机等等），谈谈你对于产品策划的认识？关于产品策划-----产品策划的含义产品策划（也称商品企划）：–它是指企业对原有产品及其组合的诊断和对新产品及其组合的有关决策，以达到相应的策划目标。–涉及从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动及方案。产品策划为满足顾客我们应该提供什么产品或服务？该产品或服务的准确性质、核心利益是什么？产品系列、花色品种？产品的包装形态及设计？品牌考虑？产品策划的一般内容为满足顾客我们应该提供什么产品或服务？----产品定位策划产品目标市场分析评估产品目标市场机会识别与营销选择产品定位策划的步骤产品目标市场定位模式选择核心产品形式产品延伸产品效用利益品牌款式色彩包装运送安装指导调试维修保证该产品或服务的准确性质、核心利益是什么？----产品整体概念策划产品组合概念–指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系–企业所生产和投放市场的全部产品的组合方式，由一定数目的产品线组成，且每个产品线又包括具有一定和数目的亚产品线和产品项目产品系列、花色品种？------产品组合策化产品项目–企业生产出来的不同功能，不同尺寸规格和不同包装形式的各项产品产品线–从满足用户的需要出发，而组成的相互关系基本类似的产品集团产品系列、花色品种？------产品组合策化产品组合的广度–指企业所拥有的产品线数目的多少产品组合的深度–指一条线内有多少不同的产品产品组合的密度–产品线之间的关联度产品系列、花色品种？------产品组合策化产品组合的广度产品线长度清洁剂牙膏洗发水纸尿布香皂象牙雪格利海飞丝帮宝适1961佳美德来夫特佳洁士潘婷露肤1976爵士汰渍飘柔舒肤佳快乐沙宣海岸奥克雪多依卡露德希保洁净1963波尔德圭尼伊拉宝洁公司产品组合表产品系列、花色品种？------产品组合策化全线全面型市场专业型几条产品线专业型一条产品线专业型特殊产品专业型产品系列、花色品种？------产品组合策化扩大产品组合策略–企业所拥有的资源条件的限制–市场需求情况的限制–受竞争条件的限制缩小产品组合策略产品的延伸产品系列、花色品种？------产品组合策化产品品牌策划？产品用/不用品牌？多种产品究竟使用多少品牌？品牌归属？品牌如何延伸？品牌形象？产品的包装形态及设计？-----产品包装策划产品包装设计–产品识别、产品方便、产品年龄差异化、产品性别差异化、礼品化包装、产品节约型包装产品包装策略选择类似包装策略等级包装策略配套包装策略双重用途包装策略附赠品包装策略新产品上市及推广策划在中国，平均每小时都有两个新产品推上市场，平均每小时也有至少两个产品退出市场。无论是规模过百亿的企业还是白手起家的小作坊，新产品上市永远都是企业发展的阶梯。新产品孕育着希望和未来，但新产品一旦失败，代价却是极其惨重的。据统计∶在中国，平均新产品上市的成功机率在5%以下，一般新产品持续的时间约为九个月，平均一次新产品上市损失达1500万～5000万人民币。在美国，新产品成功机率也在40%左右，平均单次新产品上市损失达8000万美元。A代表“新品种的确定与上市策划”；B代表“市场拓展问题”；C代表“有关营销管理问题”；D代表“新产品上市的市场调查”；E代表“产品与市场定位”；F代表“产品命名与商标注册”；G代表“产品的开发问题”。？？？针对目前这一问题，利用你所学的知识，谈谈对于新产品的上市与推广，避免失败取得成功的关键何在？新产品上市的管理流程是众多工作流程中十分重要的一项。市场的结果显示，标准化的新产品上市流程，大幅度提高了成功的机率。良好的准备和策划对于新产品的上市可否成功起着很关键的作用新品上市七步骤？？？新品上市七步骤第一步：发现市场机会第二步：新品概念的提出第三步：新品可行性评估第四步：新产品开发及准备第五步：新产品上市的计划与安排第六步：新产品上市计划执行第七步：上市后表现追踪第一步：发现市场机会分析市场，了解市场整体趋势充分了解目标市场上的竞品深入分析消费者需求状况寻找空白阶段的细分市场区格最终通过理性的分析找到市场空档第二步：新品概念的提出从企业的角度初步形成产品创意从消费者的观点将创意转化为产品概念•品牌：新产品叫什么名字？•产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？•目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等•目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量•产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利•销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？•包装特征：设计稿•销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大第三步：新品可行性评估新品的开发及上市本企业是否有实力去完成？要求的生产设备财务支持必备销售网络能把握市场上机会吗？第四步：新产品开发及准备将创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物）变成实物。拿样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试。测试到该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。第五步：新产品上市的计划与安排新品上市计划•上市地点、时机、目标及上市方法的选择•上市计划给销售人员指引和说明•让营销人员清楚新产品诞生的思路、它的优势和利益点•具体的包装口味、价格的描述•新产品上市主要涉及广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作。•新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进行。新产品上市细节工作安排新产品上市工作进度掌控表第六步：新产品上市计划执行确保计划的可执行性•计划的重心：上市进度、铺货进度、通路促销、消费者促销等执行性容的设计上。•计划的制定要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的可执行可操作性。确保全过程对计划的执行力•提高销售队伍对新品推广的关注度•扼制“新品不好销”的负面言论，树立新品必胜的信心；•增强销售人员对新品上市具体操作的方向感。第七步：上市后表现追踪严密监控全过程：•销量•促销•铺货•价格•回款等关键指标的表现及时发现、及时反馈、及时纠正及时发现问题，及时提出解决改良方案，不断矫正新品上市计划中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。市场评估决策评估、管理评估、执行评估、成本评估、效益评估系统评估你认为一个完整的产品上市推广策划文案应该包含那些内容？产品上市推广策划文案格式一、上市的目的(前言)二、市场背景分析1、品类市场的总体趋势分析2、消费者分析3、竞争及该品类市场的区格市场占比分析4、得出结论：A、新品定位的市场整体趋势看B、产品选项迎合了某些市场机会二、企业现有产品SWOT分析三、新品描述及核心利益分析1、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。2、各要素相对竞品的优势3、新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势4、最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢四、新品上市进度规划五、铺货进度计划六、通路＆消费者促销：怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。七、宣传活动：企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。八、其他：新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等价位具体价格、价格尾数价格折让价格体系／价格政策价格策划价格策划的一般内容价格策划价格调整；拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；给予适当数量折扣，鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力；若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。价格策划的具体策略渠道策化分销该产品应采用什么渠道需要什么物流设施渠道应如何分布所用渠道应具备什么主要特征选择、整合渠道资源，建立适合自己的渠道模式和网络。采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策渠道策划的一般内容可提供的促销费用是否充足、大体数量。促销组合及主导手段：广告主导型、公关主导型、推广(SP)主导型、人员推销主导型。广告媒体与发布，创意与作品，广告概念、卖点、主题、标题、文案、设计、制作。公关活动概念、主题、内容、目标公众、关键公众、新闻配合与新闻背景资料。推广目的、手段、操作细节。人员推销的任务、目的、人数、素质、技能、区域分配。促销组合的整合。促销策化促销策划的一般内容营业推广（SP）策划公关活动策划广告策划促销组合策略（活动）策划促销策划营业推广（SP）策划营业推广（SP）的主要功效营业推广（SP）的具体方法与手段营业推广（SP）策划的程序内容营业推广（SP）策划的文案格式营业推广（SP）策划案例营业推广（SP）的主要功效激发诱导、吸引、试购和超量购买，打破品牌忠诚，直接促进销量提升！营业推广（SP）的具体方法与手段对最终消费者赠券折扣样品优惠有奖竞猜对奖买一送一现金返回展销交易印花新购奖引荐奖礼品开放企业设施购买地陈列免费使用培训周年庆典模特表演对企业买手与中间商产品推广津贴合作广告试用业务会议贸易展览批量折扣销售地陈列特别服务折扣优惠中间商推销奖商店产品展示装修店堂与门面季节折扣营业推广（SP）策划的程序内容确定目标对象明确SP的目标：试用？中间商进货？形成热点？制定SP预算：管理成本、优惠幅度、配套广告选择SP具体手段：注重不同价格段的敏感程度制定SP实施方案：主要工作内容实施与效果评估营业推广（SP）策划的文案格式营业推广一般文案格式一、前言二、市场及产品分析三、活动传播对象（目标人群）四、活动目的五、活动的时间六、活动主题七、活动的策略或框架内容八、活动信息传播计划九、具体活动（工具）安排与开展十、活动费用预算十一、活动效果评估商演活动策划文案格式一、市场背景二、产品分析三、活动传播对象四、活动目的五、活动主题六、活动现场规划七、活动执行流程八、活动信息传播计划九、活动预算十、活动效果评估主题创新，执行到位客户要求：圣诞业主联欢会活动目的：加强业主之间和业主与开发商之间的联系，培养小区文化。目标对象：学林雅园的业主，高学历、高收入，具有现代生活观念。挑战：突破常规联谊会模式，加强业主对小区的好感。主题：亲子联谊会，西方化+童趣执行：现场自助餐+木偶戏+游艺学林雅园圣诞业主联谊会活动策划的关键点联合促销+买赠活动买赠活动买赠活动抽奖活动销售促进/SP销售促进/SP销售促进/SP营业推广（SP）策划案例万客隆促销活动策划公关活动策划公关=认知管理认知管理的主要手段认知管理的三个步骤公共关系策划的内容与程序公关策划方案的文案格式公关策划案例公关=认知管理通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。认知价值的重要性：雅虎的市值曾是帐面的几十倍微软的巨额盈利与反垄断呼声认知管理的主要内容：搞好与新闻界关系合法游说开展产品宣传商标、品牌、商誉、形象管理与员工沟通配合开展广告策划预测和处理危机向股东传达企业发展策略与业绩认知管理的主要手段公开出版有关文字材料：如年报、企业报纸、小册子利用事件：来通过事件吸引公众注意力制造与发布新闻：形成新闻故事