市场营销战略策划

市场营销战略策划找准顾客心•第四章市场定位策划学习目标•知识学习目标•掌握市场细分策划的基础、标准与程序•掌握目标市场切入的策略与切入方法•掌握市场定位策划的步骤、策略和方法•能力实训目标•具备市场细分策划的能力•初步具备目标市场选择以及切入策划的能力•初步具备产品定位策划的能力个案引读•华素片的市场定位策划•华素片是北京四环药厂生产的一种治疗口腔咽喉类的西药，产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速；口含；可长久留在口腔内发挥药力。但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。•华素片该如何选择呢？个案引读•华素片的市场定位策划•市场定位策划•市场现状和特征•初步定位•正式定位•竞争者分析•消费者分析•咽喉类药品•口腔类药品•消费者•基本特点分析•购买心理与•购买行为分析个案引读•咽喉类药品市场：•市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、国安清凉喉片等诸多药品。他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价格、或凭借广告知名度等，占领了一部分市场份额。在咽喉类药品市场上，竞争激烈。•口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，而且基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属于市场补缺的位置。•因此，华素片界定位于口腔类药品。个案引读消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。患者重视疗效占被调查者的93.4%，重视服用方便的占67.6%，重视口感的占40.3%。•消费者购买心理与购买行为分析：患者在关心自己生病的同时又认为这不是什末大事，对品牌忠诚度不高，可能因为广告和促销宣传而更换品牌。患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会有什末反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有病痛感，希望能够尽快治好。•因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。个案引读•华素片的正式定位•“快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤，使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。•营销结果•经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度由原来的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消费者认为华素片是治疗口腔炎症的良药。第一节市场定位策划概述•一、概念：•市场定位策划就是在市场细分的基础上确定目标市场，通过各种途径和手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案和措施。•二、市场定位策划的作用：•（一）市场定位策划是市场营销战略策划的前提。它能够创造差异，有利于增强企业的竞争力；它有助于树立企业及品牌的形象。•（二）市场定位策划是市场营销战术策划的依据和基础。它是市场营销组合策划的基础；它是整合市场传播策划的依据。•三、市场定位策划的原则：•（一）可入性原则（二）现实性原则（三）效益性原则四、市场定位策划的分类分类概念优势劣势适用性统一定位模式不对市场进行细分，把整个公众作为目标市场并实施统一的营销方案的定位模式降低生产成本节约销售费用无视消费者需求，产品不能适销对路物资匮乏、供不应求的卖方市场时代集中定位模式针对某一特定的细分市场开发特定产品并实施特定的营销方案的定位模式节约资金减少竞争市场开辟和维系的风险大物资丰富、供大于求的卖方市场时代差异定位模式针对多个细分市场开发不同的产品并实施不同的营销方案的定位模式增加销售总额降低销售风险增加销售成本目标市场脆弱且开拓不深物资丰富、供大于求的卖方市场时代第一节市场定位策划概述•五、市场定位策划的内容•（一）产品定位：产品定位是在产品定位策划时确定产品各种属性的位置、档次。具体包括：对产品质量、功能、造型、体积、色彩和价格的定位。•（二）市场定位：市场定位是指确定产品进入的目标市场。具体包括：对地域、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定位。（三）企业定位：企业定位是对产品定位和市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，产生“马太效应”，推动企业的整体营销活动。第一节市场定位策划概述•六、市场定位策划的途径•（一）产品创新：在产品的功能、质量、结构、外观和包装等方面创造与其它产品的不同之处。（二）服务创新：企业除了向购买者提供产品以外，还可以向买方提供信息、服务、维修以及信用资助等。•（三）信息传递：企业通过声音、文字、图像等媒介，利用各种传播手段，将有关的特征等信息传递到目标市场，使顾客感到本产品与其它产品的差异，从而在顾客心目中树立该产品与众不同的形象。第二节市场细分•一、市场细分的概念：•市场细分是美国营销学家温德尔斯密在20世纪50年代提出的，即从顾客的不同购买欲望和需求差异性出发，按照一定的标准将整体市场划分为子市场，从而确定企业目标市场的活动过程。•二、市场细分的基础：•（一）消费者需求的差异性；•（二）消费者需求的相似性；第二节市场细分•三、市场细分策划的标准：•（一）地理环境标准：地理位置、城乡差别、气候条件、地形条件•（二）社会经济标准：消费者的年龄和性别、文化程度和职业、民族宗教信仰、家庭的规模和生命周期•（三）消费者心理行为标准：消费者的购买动机和偏好、消费者的生活方式和个性、流行时尚第二节市场细分•四、市场细分策划的程序•明确企业经营方向经营目标•确定市场细分变量•初步细分•筛选•初步命名•检查分析•确定目标市场•监督和控制第三节目标市场选择•一、概念：•目标市场选择策划是企业选择某一部分市场作为营销对象的决策，即在市场细分的基础上选择一个或者多个细分市场作为目标市场的方案及其措施。•二、目标市场策略策划：•无差异性营销策略——企业以整个市场（全部细分市场）作为目标市场，提供单一产品，采用单一营销组合的策略。•集中性营销策略——企业在市场细分的基础上，集中全部力量于一个或极少几个细分子市场，根据子市场需求设计相应的产品并实施营销组合以增强竞争力的策略。差异性营销策略——企业在市场细分的基础上，分别针对各细分子市场的需求，设计不同的产品并采用不同的营销组合的策略。第三节目标市场选择•三、目标市场的切入策划•（一）目标市场的切入方式选择•1、新产业的切入方式：•第一，以技术优势挺进市场•第二，以企业原有声誉进入市场•第三，填补市场空白的方式进入市场•2、原有产业的切入方式：•第一，收购现有的产品或者企业进入市场•第二，内部发展的方式进入市场•第三，与其它企业合作进入市场第三节目标市场选择•（二）目标市场的切入方法选择•1、广告宣传法2、产品试销法•3、公共关系法4、感情联络法•5、利益吸引法6、权威人士推介法•（三）目标市场的切入时间选择•1、准备时间：准备工作包括产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道等等。•2、调整时间：当市场形势发生变化时，应考虑提前或推迟切入目标市场。•3、切入时机：对于季节性强的产品或者具有特定消费对象的产品,选准时机非常重要。第四节市场定位策划的过程与策略•一、市场定位过程策划的过程•（一）市场定位过程的思路•1、明确潜在的竞争优势•第一，分析目标市场的顾客需求•第二，分析竞争企业以满足的目标市场的需求第三，分析本企业能够满足的目标市场的需求•2、选择相对的竞争优势•3、显示独特的竞争优势•第一，创造产品的独特优势•第二，创造服务的独特优势•第三，创造人力资源的优势•第四，创造形象的独特优势第四节市场定位策划的过程与策略•（二）市场定位策划步骤分析目标市场•现状和特点初步定位•正式定位•监督控制第四节市场定位策划的过程与策略•二、市场定位策略•（一）针锋相对的定位策略：又称竞争性定位策略，是指企业选择在目标市场上与现有竞争者靠近或者重合的位置定位。•（二）填补空缺策略：又称避强定位策略，是指企业竭力避免与其他实力较强的企业直接竞争，而将自己的产品定位与另一市场区域内，使自己产品的某些属性与较强的对手有明显的区别。•（三）重新定位策略：企业对已经上市的产品实施再定位。•第四节市场定位策划的过程与策略•三、市场定位方法•根据定位方法与产品的相关程度，将定位方法分为内部相关、外相关部两种。（一）内部相关：用途定位法、外观定位法、特色定位法、档次定位法、使用者定位法、情景定位法、文化定位法•（二）外部相关：利益定位法、竞争定位法、感情定位法、比附定位法复习思考•什么是细分市场策划?其标准、程序有哪些?•什么是目标市场选择策划?其策略主要有哪些?•在选定目标市场以后，为什么还必须进行切人市场的策划?市场定位策划在企业营销策划中的重要性是什么?•市场定位策划的步骤、策略与方法主要有哪些?市场定位策划实践训练项目•一、实训目的：设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位策略。二、实训组织：以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得出相关资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出结果。三、实训要求：客户画像在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户。1、描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式2、他们来自何处？本地、国内、国外、其它地方3、他们买什么？产品、服务、附加利益4、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其它5、他们买多少？按数量、按金额案例商务通的成功之道•1998年12月18日，在香格里拉饭店，北京恒基伟业电子产品有限公司举行了新闻发布会，宣布其自主研发生产的全中文掌上手写电脑——商务通全面上市。谁也没有料到，不到一年，这个可以放在衣服口袋里的小东西已成为人们耳熟能详的畅销产品，在经济疲软、需求萎缩的大背景下掀起了一股持续不衰的销售热潮。在短短的几个月里迅速红遍了全国，一跃成为同类产品的领头羊。虽然价格从1780元涨到2180元，但仍然供不应求，销量高出其他同类产品几倍，销售额成倍增长，一些城市的商场主动上门进货，要求经销商务通。商务通究竟是个什么样的产品？为什么会取得这样好的销售业绩？为什么进入市场较早的竞争对手的销售业绩反而比不上商务通？这些都是时下人们最关心的问题。北京恒基伟业公司将商务通称作掌上电脑，又有人说商务通应该属于PDA的范畴。PDA的全称是PersonalDigitalAssistant，定义为一种用于处理个人事务的数字设备，它是20世纪90年代初兴起的一种轻便型移动计算机设备，综合了计算机产品、通讯产品和消费电子产品的特征，是集信息的输入、存储、管理和传递于一体的电子产品，是电脑微型化、多功能化、多媒体化、简单化和低功耗等功能不断发展的结果。案例商务通的成功之道•1993年，苹果公司最早提出了PDA的构想，此类产品因很少用的功能对于用户来说是没有任何意义的。因此在设计商务通时，用来评价产品的惟一标准是方便和实用。鉴于当时大多数白领人士及商务、政府官员的电脑应用水平不高，他们找了大量事务繁忙但不会使用电脑甚至不会拼音的人来试用，然后反复修改，以保证产品的方便性和实用性。如商务通设置的“开机即显27个常用的电话号码”、“常用商务、旅游资料”、“全部或局部加密”、“随心所欲画线路图的便笺”等实用功能都深受用户的好评。根据恒基伟业销售部门的统计，在商务通的新增用户中，有50%来自于原用户的推荐，商务通“功能够，性能强”的特点为商务通带来了极佳的口碑效应和示范效应。一种全新产品的市场开拓离不开强有力的宣传，商务通也不例外。恒基伟业是本行业中第一家耗费上亿巨资利用广告宣传的厂家。他们先后聘请了三位形象大使；在1999年11月8日的中央电视台2000年黄金时段广告招标会上，恒基伟业买下了全年中央电视台(焦点访谈)前A波段的一条位置；在各地方电视台，商务通的广告每天最少的播出时间是50分钟，最多每天播出2小时30分钟，每个广告的长度是10分钟，照此测算，商务通每天在全国的广告时间长达2万分钟之多，这样的“地毯式轰炸”在其他行业也是少有的。恒基伟业在与自己的代理商签订合同时，对代理商每月打什么版本的广告，上什么媒