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市场营销策划主编王方副主编韩军中国人民大学出版社·北京·普通高等教育“十一五”国家级规划教材21世纪高职高专规划教材·市场营销系列目录第一部分营销策划岗位准备1营销策划岗位认知2营销策划书撰写3营销策划主题与环境分析第二部分营销策划岗位操作1产品策划2价格策划3分销渠道策划5零售业态策划6企业形象策划4促销策划第一部分营销策划岗位准备1.1策划与营销策划岗位1.3营销策划工作步骤1.4营销策划经费预算营销策划岗位认知1.2营销策划岗位能力要求岗位准备1营销策划岗位认知知识目标能力目标明确市场营销策划岗位职责、策划内容;了解市场营销策划的组织形式。明确营销策划岗位能力要求。实务目标掌握市场营销策划的基本步骤;掌握营销策划经费预算的方法与步骤营销策划岗位认知导入案例小成本电影票房不“失恋”社交媒体的二度传播新媒体布阵转化票房收益一、策划策划,有计划、打算之意,通常解释为策略谋划,即出谋划策。策划最早始于军事领域,在古希腊神话和我国古代的军事战例中就有策划的雏形。二、市场营销策划在企业中的地位市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。1.1策划与营销策划岗位三、营销策划岗位的工作职责(1)负责组织搜集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等,分析市场发展趋势。(2)根据公司发展战略组织制定营销战略规划。(3)负责市场调研、目标市场分析,把握市场营销定位,根据需要撰写调研报告。(4)负责营销策划方案的制定。(5)营销策划活动的组织、执行、协调以及在执行过程中的监控和调整。(6)参与产品(项目)研发,对产品(项目)设计、销售策略提出合理性建议。(7)负责营销体系管理制度和流程的建设。(8)策划营销活动结束后,提交活动总结文档。1.1策划与营销策划岗位四、市场营销策划的内容(一)营销战略策划(二)营销战术策划1.1策划与营销策划岗位策划项目策划问题策划内容企业战略企业的发展方向是什么?主营业务是什么?它们应该是什么?企业的任务、目标、业务组合、发展战略。营销战略企业的竞争对手是谁?竞争战略是什么?企业可以在营销的哪些方面获取竞争优势?市场营销应该怎样帮助企业获取可持续的竞争优势?企业的营销目标、营销任务、目标市场、市场定位。营销战术企业应采用什么手段实现企业的营销目标和任务?企业应该怎样突出营销重点、贯彻营销战略?营销组合、营销具体项目策划。五、市场营销策划的组织形式(一)内部策划组织(二)外部策划组织1.1策划与营销策划岗位一、市场调研能力二、组织能力三、洞察能力四、整合能力五、执行能力六、专业能力七、文案写作能力策划案例百事可乐:新一代的选择“最佳执行力”的方正营销策划团队1.2营销策划岗位能力要求1.3营销策划工作步骤市场营销策划工作步骤一、明确策划目标(一)了解委托方的策划动机(二)明确策划重点(三)策划主题明确化1.挖掘主题2.过滤主题3.选择主题4.确定主题1.3营销策划工作步骤二、调查与分析(一)企业营销的外部环境分析(二)企业营销的内部环境分析(三)SWOT分析策划案例南方黑芝麻糊:抛弃路径依赖1.3营销策划工作步骤三、营销策划方案制定(一)方案设计(二)费用匡算(三)方案沟通(四)策划书提交1.3营销策划工作步骤四、营销策划方案实施(一)模拟布局阶段(二)分工实施阶段五、营销策划方案评估与修正(一)项目考评(二)阶段考核(三)最终考评(四)反馈改进1.3营销策划工作步骤一、营销策划经费预算的基本原则(一)效益性原则(二)经济性原则(三)充足性原则(四)弹性原则1.4营销策划经费预算二、营销策划经费预算的构成及方法(一)营销策划方案制作费用1.市场调研费用2.信息收集费3.人力投入费用4.策划报酬(二)营销策划方案执行费用1.目标任务法2.销量百分比法3.力所能及法4.竞争平位法5.市场份额法1.4营销策划经费预算三、营销策划经费预算步骤(一)原始预算的提报(二)各部门间的协商(三)营销预算的复核和审批(四)预算修改和调整1.4营销策划经费预算市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进行准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。营销策划建立在市场营销学理论基础之上,但绝不是市场营销学的翻版。营销策划岗位要完成相关信息收集,营销战略规划制定,目标市场分析,市场营销定位,营销策划方案制定,营销策划活动组织、执行、评价等工作职责。市场营销策划的全过程可分为明确策划目标、调查与分析、营销策划方案制定、营销策划方案实施、营销策划方案评估与修正五大环节。岗位准备小结1.什么是市场营销策划?市场营销策划与市场营销是什么关系?2.举例说明可以从哪些角度进行市场营销策划。3.如何选择市场营销策划的组织方式?4.结合实际谈谈营销策划岗位的能力要求。5.营销策划岗位的工作职责有哪些?6.市场营销策划的基本步骤是什么?7.营销策划经费预算具有哪些现实意义?工作岗位思考与讨论营销策划文案是怎样“熬”出来的?一、随时记录工作和生活中有意义的东西二、把长文变成短文三、学一学奥威格四、推敲五、学习和借鉴工作岗位实例分析实训项目联想集团近期营销战略与战术分析。实训目的1.初步掌握营销策划前资料收集的方法。2.认识营销战略策划与战术策划的不同。3.体会企业营销战略与战术策划的思路。实训要求1.分组进行资料收集。2.每组成员分工,通过不同渠道收集相关资料。3.在小组长的带领下进行资料归纳整理。4.撰写联想集团营销战略与战术分析报告。实训步骤岗位实训操作第一部分营销策划岗位准备2.1营销策划创意2.3营销策划书结构与内容2.4营销策划书撰写原则与技巧营销策划书撰写2.2营销策划创意技巧岗位准备2营销策划书撰写知识目标能力目标明确创意在营销策划中的地位与作用;掌握营销策划书的结构与内容。营销策划创意能力;营销策划文字组织能力。实务目标掌握创意产生的途径;掌握撰写营销策划书的基本技巧。导入案例彭巴克“定位老二”的创意我们只是老二,所以我们要更认真地工作。当你只是老二时,一定要努力不懈。全世界的艾维斯都要加倍努力。一、创意认识二、营销策划创意的作用(一)创意直接影响公众对企业的印象(二)创意可以影响公众的态度(三)创意是引导公众舆论的依据策划案例统一润滑油经典创意高端形象完美确立2.1营销策划创意三、营销策划创意产生过程(一)明确企划目标(二)企业分析与诊断(三)整理信息1.广泛收集2.利用分类法3.选择有关经济专业的报纸4.充分利用名片(四)产生创意2.1营销策划创意一、多层次借用法(一)移植法1.原理性移植2.方法性移植3.功用性移植4.结构性移植2.2营销策划创意技巧一、多层次借用法(二)组合法1.算术组合法2.定向组合法3.相关组合法2.2营销策划创意技巧二、联想类比法(一)因果联想(二)相近联想(三)拟人联想(四)结构联想策划案例洗发精的诞生2.2营销策划创意技巧三、超级无序联想法四、关键词法五、卡片记录法六、问题重新定义法(一)围绕策划主体,提出各类问题(二)分析问题的范畴(三)多问几个“为什么”2.2营销策划创意技巧2.3营销策划书结构与内容策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文营销策划目标明确任务环境分析策划的依据和基础SWOT分析提出问题营销战略总体布局营销组合策略与具体行动方案对症下药策划方案各种费用预算计算准确实施方案控制容易实施结束语前后呼应附录提高可信度一、封面二、前言三、目录四、摘要2.3营销策划书结构与内容五、正文(一)营销策划目标(二)环境分析1.对当前市场状况及市场前景进行分析2.对主要竞争对手进行分析3.对产品市场的影响因素进行分析(三)SWOT分析1.针对产品目前营销现状进行问题分析2.针对产品特点分析优势、劣势2.3营销策划书结构与内容五、正文(四)营销战略(五)营销组合策略与具体行动方案1.营销宗旨2.产品策略3.价格策略4.销售渠道5.促销策略6.具体行动方案2.3营销策划书结构与内容五、正文(六)策划方案各种费用预算(七)实施方案控制1.做好动员a和准备工作2.选择好实施时机3.加强实施过程的调控六、结束语七、附录2.3营销策划书结构与内容一、营销策划书撰写原则(一)逻辑性原则(二)可操作原则(三)创意新颖原则2.4营销策划书撰写原则与技巧二、营销策划书撰写技巧(一)合理使用理论依据(二)适当举例说明(三)充分利用数字说明问题(四)运用图表帮助理解(五)合理设计版面(六)注意细节,消灭差错2.4营销策划书撰写原则与技巧一、摘要二、外部环境分析三、顾客分析四、内部环境分析五、SWOT分析六、营销目标七、营销战术八、行动计划九、评估与控制营销策划书正文的通用格式营销策划过程是对企业整体或局部营销行为进行创造性谋划的过程。创意是人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果,或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。企业营销策划书主要包括封面、前言、目录、摘要、正文、结束语和附录等。营销策划书因时、因地、因不同企业或不同主题应分别撰写,撰写文案的篇幅、风格没有固定模式,但写作有一般的规律可循。岗位准备小结1.创意的基本步骤有哪些?2.谈谈创意在营销策划中的地位。3.创意有哪些技巧?4.营销策划书的基本结构应包括哪些部分?5.营销策划时,如何协调创意新颖与可操作性原则之间的关系?工作岗位思考与讨论××品牌冷鲜肉市场营销策划案一、目的二、策略(一)产品策略(二)价格策略(三)渠道策略(四)促销策略1.超市促销2.赠品策略3.关系促销4.公关推广5.广告媒体选择与组合运用三、十步工作启动某市市场问题讨论工作岗位实例分析实训项目对某一款手机的电视广告进行创意设计。实训目的1.掌握进行营销创意的步骤。2.训练产生营销创意的技巧。实训要求1.分组进行创意讨论。2.各小组推举一个最佳创意。3.每组将推举出的最佳创意制作成PPT在全班进行演示说明。实训步骤岗位实训操作第一部分营销策划岗位准备3.1营销策划主题3.3企业营销内部环境分析3.4企业营销SWOT分析营销策划主题与环境分析3.2企业营销外部环境分析岗位准备3营销策划主题与环境分析知识目标能力目标明确策划主题的重要性;掌握企业内外部环境分析的内容;掌握SWOT分析的内容。正确设定策划主题的能力;正确对企业内外部环境进行分析的能力;进行SWOT分析的能力。实务目标掌握营销策划前信息收集的渠道与方法;掌握营销策划环境分析的方法。导入案例古奇企业的复兴一、发现策划主题二、精选策划主题三、确定策划主题(一)主题指示不清楚,却未进一步确认(二)对于主题本身有误解(三)主题的指示有误(四)主题本身的结构复杂3.1营销策划主题四、成功主题的标志(一)主题要引人注目(二)主题要进行艺术加工(三)主题要具有冲击力(四)主题要独特新颖(五)主题要明快透彻策划案例“佳雪”抗黑防晒露的杂志广告:无油防晒隆重上市3.1营销策划主题一、宏观环境分析(一)经济因素(二)政治、法律因素(三)人口因素(四)社会文化因素(五)自然因素(六)科学技术因素3.2企业营销外部环境分析二、行业环境分析(1)市场规模。(2)市场增长率及行业处于生命周期的某个阶段。(3)竞争范围。(4)竞争者的数量及其相对规模。(5)进入与撤出该行业的难易程度。(6)生产过程与新产品导入期,以及技术变化的速度。(7)同行业竞争者产品或服务的性质与差异。(8)规模经济状况。(9)行业是否已经形成较强的学习与经验曲线。(10)对企业资本数量的要求。(11)行业的整体盈利水平。3.2企业营销外部环境分析三、经营环境分析(一)供应链分析(二)业内竞争者优劣势分析(三)顾客分析(四)供应商分析(五)债权人分析(六)人力市场分析策划案例“香谷坊”花生油北京市场营销策划外部环境分析3.2企业营销外部环境分析一、发展战略(一)企业战略