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2019/10/21《营销策划》1第2页2019/10/21《营销策划》第一章市场营销策划导论第一节市场营销策划概述第二节市场营销策划的基本内容简介第三节市场营销策划的基本原理和思维第3页2019/10/21《营销策划》1．策划☆策划是制定计谋与办法的过程，这是对某一项活动或行动中的方向、目标、内容、程序等进行全面和详细的预先安排和设定。☆策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。第4页2019/10/21《营销策划》2．策划的要素☆第一，必须有明确的主题目标。☆第二，必须有崭新的创意。☆第三，必须有实现的可能性。第5页2019/10/21《营销策划》策划必须创意自由，无限制掌握原则与方向Whattodo(做些什么)灵活，变化多端开放性挑战性大计划不一定有创意范围一定，按部就班处理程序与细则Howtodo(怎么去做)灵活性小保守性挑战性小“策划”与“计划”的区别3．策划和计划的区别☆策划近似英文Strategy加Plan，而计划则是英文的Plan。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定的目标而开展的具有崭新创意的设计；计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。第6页2019/10/21《营销策划》4.营销策划的内涵和要素营销策划是策划人员依据市场营销的基本规律，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。营销策划同样也包含创意、目标和可操作性这三个基本要素。第7页2019/10/21《营销策划》策划对象可以是某一个企业整体，也可是某一种(项)商品和服务，还可以是一次活动。营销策划的范围往往要涉及到企业的多个部门，甚至包括本企业以外的企业或个人。营销策划要立足于企业的营销现状和营销目标两个前提。营销策划需要设计和运用一系列策略或谋略，这是市场营销策划的核心和关键。需要制订周密的计划并做出精心的安排，以保证策略运用得成功。营销策划的表现形式是文字报告——营销策划方案，其核心结构由市场环境分析和营销活动安排两大块组成。营销策划包括六个基本要点：第8页2019/10/21《营销策划》⑴超前性。营销策划是一种判断；是一种安排，也是一种计划。⑵主观性。⑶系统性。①时间上的前后照应；②空间上的立体组合⑷复杂性。①营销策划需要投入大量的知识和间接经验；②营销策划需要大量的直接经验的积累；③营销策划需要处理大量繁杂的信息；④营销策划是一项复杂的高智慧脑力劳动。⑸权变性。⑹创新性。⑺可操作性。5．营销策划的基本特征第9页2019/10/21《营销策划》策划决策战略预谋性一定有不一定有一定有创新性基本有不一定有不一定有研究的问题不受限制不受限制具有长远意义的问题最主要的研究内容方案选择方案方案思维方法强调直觉思维、形象思维与辩证思维强调逻辑思维强调逻辑思维与形象思维策划、决策和战略的比较第10页2019/10/21《营销策划》市场营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销的规律性问题。市场营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。市场营销策划开始向独立性发展，逐步成长为专业化和产业化的独立学科。当前市场营销策划的发展趋势第11页2019/10/21《营销策划》1．市场营销学为市场营销策划提供了分析判断的理论基础和知识支持。2．市场营销学的研究内容为市场营销策划提供了工作的框架。3．市场营销策划立足于市场营销学又高于市场营销学。4．营销策划是对市场营销学知识的动态整合和创造延伸。思维、决策市场营销学营销策划三、市场营销学与市场营销策划的关系第12页2019/10/21《营销策划》巩固《市场营销学》及相关理论课程，横向综合。1积极主动参阅成功的策划案例，进行比较研究(要求至少阅读研究10个案例)。2团队协作，积极动手进行实训。3多关注市场、学习市场。4利用媒体，借鉴学习。5做个有心人！四、学习市场营销策划的几点建议第13页2019/10/21《营销策划》第二节市场营销策划的基本内容简介营销基础策划营销的运行策划明确调研的任务和目的拟定调研的方案设计调研的技术和方式组织实施调研营销调研策划知识营销策划关系营销策划网络营销策划整合营销策划营销创新策划识别、评价竞争对手企业竞争力分析一般竞争战略选择营销竞争战略策划市场机会研究市场细分目标市场选择市场定位市场竞争策划营销战略性策划CIS策划企业形象策划CS策划顾客满意策划营销战略策划产品策划价格策划营销渠道策划促销策划实施控制策划营销战术性策划第14页2019/10/21《营销策划》第三节市场营销策划的基本原理和思维一、营销策划的基本原理营销策划原理，是指对营销策划管理活动的实质内容进行科学分析、总结而形成的规律性、真理性、指导性和纲领性知识。㈠人本原理广义的“人”(企业内部和外部的人)是营销策划的主体；“以消费者为中心”是营销策划成功的关键；让人性得到最完美的发展和表现是营销策划的核心；服务于人是营销策划的根本目的。第15页2019/10/21《营销策划》㈡系统原理整体性原理系统原理是在营销策划过程中，用集合性、层次性、相关性的规律、知识和观点，正确处理策划客体各个要素之间错综复杂的关系，以追求策划效果最优化的理论体系。具体包括：动态性原理开放性原理环境适应性原理第16页2019/10/21《营销策划》㈢沟通原理沟通原理是指营销策划通过一系列方案的实施，沟通企业与消费者、产品与社会、品牌形象与市场目标的关系，以达到服务于企业与社会的理论体系。策划中策划人员要与企业各部门、各决策人、主要员工进行沟通，争取理解和配合。要与市场上目标消费者进行多渠道沟通，以了解其需要、想法。策划方案中的措施要以沟通为基础，措施设计也重点在与社会公众沟通。强调第17页2019/10/21《营销策划》☆整合原理应用的形式常见的有：主体附加(产品创新方面的大小组合)异类组合(不同媒介的组合使用、不同定价方法的组合使用、不同渠道的综合使用、产品集成等)同类组合(连锁经营、企业联盟、渠道联盟、组合包装等)信息组合(将相关或不相关的可用信息综合进行创新)重组组合(如冰箱结构重组、三电一体组合等)踊跃发言在我们的日常生活中，你还见过哪些运用整合原理的营销策划成果？试列举一些。㈣整合原理整合原理，也称为“组合原理”，是指在营销策划中，从两种或两种以上的市场要素中选取相关要素加以重新组合，以实现“优化组合”，形成更为科学的方案或者成果。第18页2019/10/21《营销策划》㈤效益原理㈥差异性原理强调策划中重视投入和产出的比例关系，强调有效性和节约。强调策划中要针对策划对象的个体性特点，积极探寻特异点，挖掘差异性特色，进行创新。第19页2019/10/21《营销策划》二、营销策划的主要思维㈠理论思维理论思维是指理性认识系统化的思维方式。理论思维具有科学性、真理性，它要避开情感因素和主观愿望。营销策划中对客观环境造成的机会和威胁、对营销现状和困难以及可能实现的目标，对企业已具备的条件和不完善的因素都要进行理论思维。第20页2019/10/21《营销策划》㈡创造性思维创造性思维主要是指超常思维，是一种创造新形象或新事物的思维形式。它是人们以已有的来源于实践的科学知识、经验逻辑为基础，同时又不受其束缚，常常超越思维的常规旧习，一定程度地摆脱传统结论，甚至—定程度地摆脱传统的逻辑思路酝酿和实现奇谋妙计的一种思维活动。一切具有突破创新性质的思维即为创造性思维。1、创造性思维的特征对现有理论的批判性观察问题的敏锐性超乎寻常的想象性信息处理的灵感突发性第21页2019/10/21《营销策划》2、创造性思维的几种重要形式立体思维(发散性思维、多元思维)形象思维、直观思维联想思维灵感思维逆向思维从已有事物的相反功能去设想新的技术、发明或寻求解决问题的新途径；利用常人认为最不可能的方法去解决问题；营销策划中常用的逆向思维：反市场细分；反定价、反低价；反季节营销；反包装；反高质量；反渠道；反观念促销等。第22页2019/10/21《营销策划》英国学者贝弗里奇在《科学研究的艺术》一书中提出探索与捕捉灵感的条件：对问题和资料进行长时间的思考，直至达到思想的饱和，并且必须对问题抱有浓厚的兴趣，对问题的解决抱有强烈的愿望；摆脱分散琐事的烦恼，避免分散注意力，摆脱一切使人分心的因素；灵感往往产生于轻松的活动中，灵感思维需要有乐观、轻松的精神状态；与别人的接触对思维活动有积极的促进作用。BACK第23页2019/10/21《营销策划》第二章营销策划的基本流程和策划书设计第一节市场营销策划的基本流程第二节市场营销策划书的设计与撰写第24页2019/10/21《营销策划》四维构架的四个支点：营销环境调查及分析战略的制定：主要包括营销目标、战略对象、营销定位、营销表现、营销预算等策略的制定：主要包括各种营销战术营销效果预测收集数据及资料→分析问题→确定目标→提出多种方案→优选最佳方案→执行、实施所选的方案→收集反馈信息。第一节市场营销策划的基本流程一、营销策划工作的几个基本步骤二、营销策划的“四维构架”第25页2019/10/21《营销策划》三、营销策划的一般程序第一阶段：建立合作关系1、寻找合作伙伴。2、确立策划意向。要明确策划主题和目标、策划内容、策划的方法、策划资金投入、策划力量的组织等。3、签订委托策划合同。第二阶段：营销策划准备4、营销策划调查，了解现状。市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、宏观和微观环境状况等。5、营销策划分析。机会与威胁分析、优势与劣势分析、结果总结。6、营销策划目标。7、策划营销战略。第26页2019/10/21《营销策划》第三阶段：营销策划实施8、制定营销战术和行动方案。一是考虑4Ps的安排，二是考虑行动的时间安排、各种活动的协调配合、空间的选择等。9、方案优选。10、精心策划。11、产生策划成果。如营销策划书、营销策划实施方案和其他营销策划产品(如广告词、广告电视片等)。12、预测效益。编制类似损益报告的辅助预算，列出预计销售数量及平均净价、成本费用等。13、设计控制和应急措施。14、撰写营销策划报告书及实施详细计划。第27页2019/10/21《营销策划》第四阶段：营销策划传播15、营销方案沟通和调整。16、营销方案传播。包括策划成果展示、策划说明报告会等。17、营销方案实施。第28页2019/10/21《营销策划》第二节市场营销策划书的设计与撰写营销策划书是营销策划方案以及策划者的意图和观点的书面反映，是表现和传递营销策划内容及成果的载体，也可称作营销企划方案，它是对策划过程的进一步深化和升华。营销策划书的形成过程就是将策划活动由一种纯思想性的东西具体到书面化的过程，它标志着策划过程朝着实质操作方面更进了一步。第29页2019/10/21《营销策划》一、市场营销策划书的作用营销策划书的关键作用可概括为以下几点：准确、完整地表现营销策划的内容充分、有效地说服企业决策者作为执行和控制的依据第30页2019/10/21《营销策划》二、营销策划书的一般格式与内容营销策划书的基本框架：What(什么)：营销策划的目的与内容；Who(谁)：营销策划相关人员；Where(何处)：营销策划的实施场所；When(何时)：营销策划的实施时间；Why(为什么)：营销策划的假设与前景；How(怎样)：营销策划的方法和整体系统是怎样运转的；Howmuch(费用多少)：营销策划的总体预算；Evaluation(评估)：营销策划的效益评估。第31页2019/10/21《营销策划》序号构成要素及要求1封面策划书的脸2前言交待背景3目录使读者