市场营销策划1-市场定位策划

市场营销策划Jianxiong.Zeng曾建雄福州黎明职业技术学院MarketingPlanning市场营销策划科目：市场营销策划教材：孙东亮主编中国传媒大学出版社2010版市场营销策划第一章市场定位策划第一节市场预测第四节市场定位第二节市场细分第三节目标市场选择第五节市场进入Subtitle第一章市场定位策划教学目的与要求1.了解市场预测及市场细分等内容；2.了目标市场选择及市场定位等内容；3.掌握市场进入策划的步骤及相关技巧；掌握市场定位的步骤及市场进入技术；第一章市场定位策划市场预测市场潜量预测第一节市场预测市场预测是指对某一特定地区某种特定产品需求量和供应量的预测。市场需求量预测可分为市场潜量预测和市场发展趋势预测。市场发展趋势预测一、市场预测的概念第一章市场定位策划康富来：血尔口服液决胜市场调研为先案例分析（一）市场．预测以准确、灵通和丰富的市场信息为依据准确、灵通和丰富的市场信息，是市场预测的前提和基础。（二）市场预测有一套科学的预测方法（三）市场预测研究市场商品的未来发展前景第一章市场定位策划二、市场预测的特点（一）市场预测是企业制定经营计划的前提与依据（二）市场预测是企业经营决策的基础（三）市场预测可以把握市场发展变化规律与趋势（四）市场预测有利于企业经营管理的改善与经济效釭的提高第一章市场定位策划三、市场预测的作用与意义第一章市场定位策划案例分析安卡普林第一章市场定位策划1234相关原则惯性原则类推原则概率推断原则四、市场预测的原理市场预测的基本原理市场预测的四大原则第一章市场定位策划五、市场预测的内容(1)预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况。(2)预测宏观决策对供给的影响。（一）市场供给状况的发展变化第一章市场定位策划(1)社会商品购买力的变化。①社会集团购买力。②城乡居民的购买力。③购买力的转移。(2)产品销售领域的变化。①用户构成的变化。②市场区域的变化。③试用到普及的变化。(3)社会的消费结构与用户消费倾向的变化。①社会的消费结构的变化。②用户消费倾向的变化。（二）市场需求的发展变化第一章市场定位策划1)销售生命周期发展阶段的变化。2)产品的更新换代。（三）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代（四）竞争发展趋势（五）价格变动及其影响（六）意外事件的影响第一章市场定位策划六，市场预测的基本要求市场预测的根本要求就是预测的准确性。预测愈接近实际，准确程度就愈高，预测的效果就愈好。（一）确保原始资料的可靠性和完整性（二）正确确定预测项目的数目和预测时间（三）适当选择预测方法（四）确定预测权重（五）估计可能发生的误差（六）进行预测期实际值的比较第一章市场定位策划（一）确定预测目标（二）搜集整理资料（三）选择预测方法（四）提出预测模型（五）评价和修正预测结果（六）编写预测报告七、市场预测的基本步骤第一章市场定位策划（一）德尔菲法（二）集中意见法（三）时间序列法（四）统计分析法（五）市场试销法（六）其他方法八、市场预测方法第一章市场定位策划第二节市场细分所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。一、市场细分的含义联合利华第一章市场定位策划案例资料服饰的时代变迁第一章市场定位策划（一）有利于选择目标市场和制定市场营销策略；（二）有利于发掘市场机会，开拓新市场；（三）有利于集中人力、物力投入目标市场；（四）有利于企业提高经济效益；二、市场细分的作用第一章市场定位策划（一）要有明显的特征（二）要根据企业的实力，量力而行（三）要有适当盈利（四）有发展潜力三、市场细分的要求第一章市场定位策划（一）消费品市场的细分标准1．按地理因素细分地理位置城镇大小地形和气候2．按人口统计因素细分年龄性别收入民族职业教育状况家庭人口3．按心理因素细分生活方式性格购买动机4．按行为因素细分购买时间购买数量购买频率购买习惯四、市场细分的标准第一章市场定位策划1．按用户的要求细分2．按用户经营规模细分3．按用户的地理位置细分为了有效地进行市场细分，有这样几个问题应引起注意：第一，动态性第二，适用性第三，组合性（二）生产资料市场的细分标准第一章市场定位策划五、市场细分程序第一章市场定位策划六、市场细分战略实施市场细分战略有两种基本类型：其一是“集中战略”，即把营销活动集中于一个次级细分市场之上；其二是“差别战略”，即按照不同标准划分出两个或更多的次级人口群组，然后再针对每1个细分群组展开营销活动。（一）集中战略（二）差别战略第一章市场定位策划（一）单一变量法（二）主导因素排列法（三）综合因素细分法（四）系列因素细分法七、市场细分方法第一章市场定位策划案例分析养生堂维生素第一章市场定位策划第三节目标市场选择企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进人一个或多个细分市场。一、目标市场选择的概念第一章市场定位策划（一）有一定的规模和发展潜力（二）细分市场结构的吸引力迈克尔·波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。（三）符合企业目标和能力（四）所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应二、目标市场选择的标准第一章市场定位策划（一）单一区域集中化战略（二）选择性专业化战略（三）产品专业化策略（四）市场专业化战略（五）整个市场覆盖战略三、目标市场选择策略第一章市场定位策划案例分析奇瑞QQ第一章市场定位策划第四节市场定位市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的形象，并将这种形象生动地递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。一、市场定位的概念第一章市场定位策划第一，它有利于企业及产品在市场中建立自己的特色，可以使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。第二，企业的市场定位决策是制定市场营销组合策略的基础，市场定位在企业的营销工作中有着极为重要的战略意义。二、市场定位的意义案例华素.西地碘含片1、目标市场定位：2、企业定位：3、产品定位：4、竞争定位：5、消费者定位：第一章市场定位策划三、市场定位的内容第一章市场定位策划（一）确立产品特色（二）树立市场形象（三）巩固市场形象四、市场定位三要素第一章市场定位策划案例资料麦当劳：我们不是餐饮业，是娱乐业。第一章市场定位策划（一）根据具体的产品特点定位（二）根据特定的使用场合及用途定位（三）根据顾客得到的利益定位（四）根据使用者类型定位五、市场定位四原则第一章市场定位策划（一）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势（二）准确选择竞争优势，对目标市场进行初步定位（三）显示独特的竞争优势和重新定位六、市场定位步骤第一章市场定位策划案例分析万宝路第一章市场定位策划第五节市场进入（一）企业自身实力是把握市场时机的基本因素（二）企业经营目标是把握市场时机的直接因素（三）企业所处环境是把握市场时机的重要因素一、新产品进入市场的时机二、新产品进入市场的规模三，新产品进入市场的反应强度第一章市场定位策划四、新产品市场进入应注意要点首先，形成差异化的优势；其二，要有一个较系统的上市计划；其三，要做好试点市场；其四，要集中资源优势，建立根据地。（一）差异性策略（二）上市计划1．市场研究，知己知彼2。凡事预则立，不预则废3．全面推进，兵贵神速4．渠道设计，联袂而动（三）试点市场（四）集中性策略第一章市场定位策划五、市场进入策略（一）直接进入策略（二）间接进入策略1．早期进入市场策略(1)早期进入市场策略分析(2)早期进入市场的营销组合2．同期进入市场策略3．晚期进入市场策略(1)晚期进入的优势(2)晚期进入的目标曾建雄2011年3月Seeyounexttime！曾建雄2011年09月