思源经纪北京江南御景项目XXXX年整体营销策略报

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2015年“年中庆”大礼包30套【房策网】【房地产营销精选】联合发布房策地产机构(中国深圳)QQ:2403010638手机:13686892610主编微信:fangcewang【房策网】微信公众号:fangcecn【房地产营销精选】微信公众号:fdcyxjx[策划顾问销售代理广告推广][商业地产产业地产旅游地产][欢迎全国地产项目委托/业务合作热线/13686892610]房策地产机构(中国深圳)QQ:2403010638手机:13686892610客服微信:fangcewang中国领先的房地产全程顾问机构房策网全程百万文档资源与精英人脉支持香港·深圳·广州·惠州·东莞·长沙·武汉·北京·贵阳·合肥·昆明……中国地产在线培训第一品牌郑重承诺:课程免费试听试看,听课后不满意无条件退款!试看客服QQ:2355865285扫一扫添加“房策大讲堂”微信公众号:fangcepx房地产微信营销系统微信公众平台注册认证微信公众平台代运营微信公众平台应用开发微官网开发定制微信营销活动策划开发微信内容策划管理微信SCRM系统开发微信全民营销定制开发房地产自媒体联盟广告房地产互动传播SEM搜索引擎营销网络公关活动网络广告投放社会化口碑营销网络舆情管理产品互动体验虚拟服务体验互动视频创意微营销系统房地产网站平台网站平台规划实施网站开发定制网站平台营销策略网站页面设计技术后台定制开发数字品牌管家维护电商平台开发APP客户端开发房策地产机构(中国深圳)QQ:2403010638手机:13686892610客服微信:fangcewang【房策网】粉丝30000+微信公众号:fangcecn【房地产营销精选】粉丝50000+微信公众号:fdcyxjx房地产自媒体微信发布平台宣传报道、软文合作、案例分享、品牌传播、活动直播……粉丝数据截止2015年6月合作伙伴房策地产机构(中国深圳)QQ:2403010638手机:13686892610客服微信:fangcewang中国房地产高端人脉与资源整合平台总监以上请加主编微信:fangcewang邀请您加入微信群,与500位房地产高管对话!报告逻辑框架江南山水&江南御景2015年营销推广报告2015.2报告逻辑框架-2-报告大纲CONTANTS目录PART1目标确认及项目回顾PART2市场分析PART3营销指标PART4推广策略PART5案场策略1.货值盘点2.营销回顾1.宏观经济研判2.宏观政策研判3.区域竞争环境1.年度营销指标2.指标分解1.成交客户分析2.年度推广策略3.推广渠道到访支撑1.加强产品展示力2.提升团队作业能力3.推售策略报告逻辑框架-3-PART1目标确认及项目回顾1.存量盘点2.营销回顾报告逻辑框架page4报告逻辑框架-5-2015年(今年)销售任务70亿元其中:一期清盘20亿与二期50亿(10#~14#)项目总剩余货值90亿元,可支持今年目标2015目标确认报告逻辑框架-6-货量盘点项目产品总剩余套数总剩余货值一期洋房18011亿别墅759亿二期高层1~14#178470.6亿总货量盘点报告逻辑框架page7报告逻辑框架-8-有效渠道有效形象案场执行客户关注点2014年营销渠道是否满足来访量?2014年推售策略、案场执行是否满足成交率?推售策略有效区域销量目标有效来访量有效来访成交率=ⅹ营销回顾┃成交等式报告逻辑框架-9-21%16%16%14%8%5%4%4%4%来访渠道围挡道旗短信搜房朋友介绍路引搜狐其他电开单立柱路过新浪老带新联动东四环户外安居客社区显示屏DM直投渠道数量围挡164道旗131短信128搜房110朋介61路引37搜狐32电开30单立柱26老带新7联动7东四环户外6……总计797问题1:推广来访回顾:总来访量不足;短信,网络,老带新等渠道来访量不足营销回顾┃来访渠道回顾报告逻辑框架-10-远洋天著老带新35%,华侨城40%;全年老带新客户成交比例为3%,急需进一步挖掘。问题2:推广成交回顾:老带新严重不足18%18%18%18%11%7%7%3%获知渠道短信朋介搜房道旗路过围挡业内联动老带新2014年渠道成交统计(截止日期12.31)渠道共计占比短信518%朋介518%搜房518%道旗518%路过311%围挡27%业内联动27%老带新13%营销回顾┃成交渠道回顾报告逻辑框架-11-小结:有效来访量不足的三个原因原因一媒体组合拳没有打好,户外引导严重不足原因二老带新、线下渠道拓展不足原因三整体推广力度不足以支撑项目客户到访……营销回顾┃到访小结报告逻辑框架问题1:有效来访转化率低下:来访成交率仅为3.5%来访转认购数据统计年份所有来访客户有效来访客户认购客户(包含退认购)来访成交率(有效来访)2014年876797283.5%营销回顾┃访转成交回顾报告逻辑框架剩余房源盘点属性楼号一居两居三居四居跃层总计供应去化供应去化供应去化供应去化供应去化供应去化洋房A16639444311087006838288207A200004334321801045洋房总计66394443153904328638392212剩余房源数271634148180别墅联排别墅000010540000010540独栋别墅00001440000144别墅总计000011944000011944剩余房源数00750075-13-问题2:有效来访转化率不足:销售去化差(大户型滞销明显)。营销回顾┃访转成交回顾报告逻辑框架-14-客户为什么没有成交?客户的抗性都是什么?报告逻辑框架-15-问题3:有效来访转化率不足:客户抗性价格因素:客户对项目的价值认知有限,对产品目前价格存在较大抗性,占比达40%;项目周边硬件设施不足:客户对项目配套,周边环境的抗性占到29%;项目自身不足:客户对产品户型,社区园林,项目物业等均存在抗性,总占比达25%;……他们为何未成交?40%17%12%12%11%6%抗性点价格配套户型周边环境社区园林区位交通外立面物业营销回顾┃客户抗性报告逻辑框架-16-1、客户掌握度不足:去年营销策略精准性不够、有效来访量不够高2、关键问题没解决:项目配套、学校没解决,导示没做好,客户丢失率高3、推盘策略把握不够:去年市场严峻性认识不够,前半年错失战机。由于前期已将全部房源放开,未做合理的销控,导致后期分期推盘策略无法实施4、案场执行能力有待提高:客户梳理不足,案场管控不足,团队士气不够5、形象认知疲软期,价值没有向上拔升:“25万首付”等推广主题,容易让客户对于本案的低密豪宅属性产生误解。小结营销回顾┃访转成交小结报告逻辑框架-17-PART2市场分析1.宏观市场2.区域市场报告逻辑框架page18报告逻辑框架page19市场情况┃宏观经济2014年,全国GDP增速创新低,全国经济疲软,房地产投资增速放缓2014年1-4季度国内生产总值636463亿元,按可比价格计算,同比增长7.4%,增速水平下滑。房地产开发投资95036亿元,同比增长10.5%,增幅回落9.3个百分点。报告逻辑框架page20市场情况┃人口情况2014年末全市常住人口为2151.6万人,比2013年末新增人口36.8万人,增速为1.7%,同比去年,增量减少8.7万人,增速下降0.5个百分点,政府严控人口渐显成效。近年来北京人口增量、增速均出现明显下滑趋势报告逻辑框架page21市场情况┃宏观政策金融政策由紧到松,“由点到线”,楼市政策逐步实现房地产市场化。报告逻辑框架page22市场情况┃宏观政策•努力保持经济稳定增长。•积极収现培育新增长点•优化经济収展空间格局•加快转发农业収展方式•加强保障和改善民生工作12月10-13日中央经济工作会议,只字未提房地产调控内容•自2015年2月5日起下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。•央行同时表示,为进一步增强金融机构支持结构调整的能力,加大对小微企业、“三农”以及重大水利工程建设的支持力度,对小微企业贷款占比达到定向降准标准的城市商业银行、非县域农村商业银行额外降低人民币存款准备金率0.5个百分点,对中国农业发展银行额外降低人民币存款准备金率4个百分点。2015年2月4日人民银行决定2月5日起下调存准率0.5个百分点12月中央经济工作会议只字未提房地产调控内容,而是重点倾斜民生、三农问题,2月5日银行定向降准并非针对房地产,表明房地产调控长效化、市场化趋势愈加明显。报告逻辑框架page23市场情况┃一级土地市场2014年,居住类用地成交规划建筑面积901万平方米,较2013年减少33%,2014年楼市不景气,库存压力加大,开发商拿地谨慎。居住类用地成交楼面价为14557元/平方米,较2013年成交楼面价上升51%。2014年,居住类用地成交量回落,楼面价创新高。报告逻辑框架page24市场情况┃新建商品房市场商品住宅供应增加,成交减少超四成,库存创新高2014年,商品住宅新增供应套数9.5万套,合面积1029.11万平方米,同比增加13%。截止2014年底,北京商品住宅库存已达11万套,创历史新高;2014年,商品住宅成交套数6.2万套,合面积674.9万平方米,同比减少43%;成交均价为26602元/平方米,同比上升14%,价格涨幅较大,成交量严重下滑。报告逻辑框架page25报告逻辑框架page26市场情况┃区域市场本案西华府远洋天著德贤公馆国韵村枫丹壹号金茂悦同环线内,竞品众多,产品同质化严重,竞争压力较大跨环线竞争区域,同品质项目较多,且库存充足,竞争形势严峻报告逻辑框架page27市场情况┃区域市场项目名称产品类型户型面积均价供应量(总套数)存货量总网签国韵村高层板楼140、170㎡三居四居390001070100268德贤公馆高层板楼135、178㎡三居四居4000066863236西华府板塔结合60-200㎡;一-三居400001700871829金茂悦高层板楼130-188㎡三居到五居380001360920440远洋天著联排叠拼290-5001300万/套779276485枫丹壹号高层板楼95-145㎡;三-四居37000616380236枫丹壹号别墅联排叠拼200-250㎡三-四居1000万/套25219458供应巨大,存量充足,去化周期长,直接竞争形势严峻报告逻辑框架市场总结:2015年本案去化难度依旧很大,区域竞争激烈,机遇与挑战并存!习李新政下,房地产政策逐步走向宽松,逐步加快房地产的市场化。北京市整体市场量价走势呈下降趋势,供应量巨大,去化缓慢,库存巨大,去化周期加长,未来市场仍然艰难!居住类土地供应减少,楼面价陡增,房价上涨空间仍然较大,部分项目将被高端化,刚需住宅稀缺!区域内竞品众多,供应/存量较大,竞争形势严峻!市场情况┃小结报告逻辑框架-29-PART3年度营销指标1.年度营销指标2.指标分解报告逻辑框架page30报告逻辑框架-31-年度销售任务总到访20488组项目一期3188组项目二期17300组年度销售任务总套数1639套项目一期255套项目二期1384套年度销售任务总额60亿元项目一期20亿元项目二期50亿元8%年度营销指标报告逻辑框架page32报告逻辑框架-33-2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月第二阶段第三阶段第四阶段第一阶段蓄客等待期蓄客期热销期冲刺期目标:25亿目标:10亿2015年销售任务60亿元开盘开盘项目二期项目一期目标:10亿目标:25亿年度指标分解报告逻辑框架34市场谨慎乐观、苦乐不均销售指标高企,到访客户基数压力巨大!我们应该怎么做?报告逻辑框架-35-PART4推广策略1.成交客户分析2.年度推广策略3.推广渠道费效比预估报告逻辑框架page36报告逻辑框架木樨园方庄花乡旧宫中心城区南部东南三四环玉泉营、花乡大红门旧宫南苑亦庄方庄•2007-2010年世华水岸及润枫锦尚的客户来源区域2010-2014年江南山水首期客户来源主要集中在东三环双井以南及丰台南部区域由于四环稀缺性,未来客群范围将进一步分散扩大以地

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