市场营销策划书

2012重庆三峡学院第五届市场营销策划竞赛作品策划书名称：“惜缘咖啡厅”营销策划书被策划对象：惜缘咖啡厅指导老师：冉建宇团队名称：飞翔之队策划成员：杨伦坤蹇国容李青岭陈倩文刘娟所属院系：经济与管理学院策划完成时间：2012年11月25日咖啡馆市场营销策划书目录前言-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------31.环境分析--------------------------------------------------------------------------------------------------------41.1.情势环境------------------------------------------------------------------------------------------------------41.2.中性环境------------------------------------------------------------------------------------------------------61.3.企业优势-----------------------------------------------------------------------------------------------------72.整体市场分析--------------------------------------------------------------------------------------------------82.1.市场现状分析------------------------------------------------------------------------------------------------82.2.行业发展趋势------------------------------------------------------------------------------------------------92.3.消费者分析---------------------------------------------------------------------------------------------------102.4.竞争性分析----------------------------------------------------------------------------------------------------132.5.可用媒介分析-------------------------------------------------------------------------------------------------143.swot分析---------------------------------------------------------------------------------------------------------153.1.优势-------------------------------------------------------------------------------------------------------------153.2.劣势-------------------------------------------------------------------------------------------------------------153.3.机会-------------------------------------------------------------------------------------------------------------163.4.威胁-------------------------------------------------------------------------------------------------------------164.营销战略----------------------------------------------------------------------------------------------------------174.1.咖啡屋经营理念-----------------------------------------------------------------------------------------------174.2.咖啡屋经营模式-----------------------------------------------------------------------------------------------174.3市场拓展策略----------------------------------------------------------------------------------------------------185.营销策略-----------------------------------------------------------------------------------------------------------185.1.咖啡屋营销组合策略-----------------------------------------------------------------------------------------186.预算-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------277风险控制------------------------------------------------------------------------------------------------------------278小结----------------------------------------------------------------------------------------------------------------29附录--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------32前言随着社会的发展，人们的生活节奏也随之不断的加快，身处校园内的学生更是这样，不但要承受学习上带来的压力，更要承受着将来就业带来的压力，在压力之下学生的生活也变的异常单调而简单，故而大多数学生的内心都渴望有一种适合自己的休闲和放松场所。医专商业街区的奠基，预示学府广场的大学生们及附近的居民，将拥有一个属于自己的配套销售街区，将会成为购物消费的中心，成为广大学子身心放松的最佳娱乐基地。时尚和娱乐相结合的这种在欧美、日本日益蓬勃的生活概念，快速在国内蔓延开来,悄悄进入许多人的生活中，成为一种自觉运动，进而扩散到企业与生态、商业体的层面。新的生活模式、新的价值观、新的消费模式正在被社会广泛认同和思考，我们认为大学生属于比较能接受新鲜生活方式的一个群体，这种理念最容易在这个群体推广。我们建设的学府广场一带除了具有校园建筑、人文气息，还应该具有一种交流，一种生活信仰，否则大学城就是一座“孤城”。“医专一条街”是高新区大学城唯一的大学生商业消费场所，因此我们首先关注的就是大学生的生活方式，我们不仅要让“医专一条街”建成属于大学城自己的商业天地，更要这里的年轻人拥有一种健康的、可持续发展的一种生活方式，从而上升到保护大学城的生态和谐这么一个高度，让大学城的大学生成为快乐的、健康的年轻群体。由于地理位置偏远和寒暑假出现经营淡季等原因，国内外知名的西式快餐厅并未大面积进入该市场，西式快餐厅还是近似空白，少数的高级西餐厅则价格昂贵，学生族很少有人光顾。我们决定凭借价格优势和优质的服务，采用传统经营和电子商务经营管理模式率先进入这个市场—惜缘咖啡厅的诞生。一、环境分析（一）情势环境1、我国咖啡消费急剧上升咖啡作为一种外来文化，带有移民色彩，是休闲娱乐、培养人性的文化。前者适合了年轻学者容易吸收外来文化的特点，适合了这个社会多元化思维的发展趋势；后者是学术界永恒的追求。咖啡文化来到中国大陆可以说是移民再移民的文化，咖啡文化发源于非洲再传播到欧洲再到日本再到台湾，然后再是中国大陆。面对这样的一种文化，这里面有很多故事可讲，又有很多工艺可学，有很多文化的融入，这些都是咖啡文化。近几年来，中国咖啡消费急剧上升，连年消费增长超过40%，已经成为拉动全球咖啡消费的重要“引擎”，引起世界关注。咖啡所特有的异国情调已经被越来越多的中国人所接受，特别是年轻人，咖啡吧在大城市里早已不是新鲜事物，近两年更是发展迅猛，随处可见。随着北京奥运会、上海世博会、广州亚运会的到来，充满“洋味”的咖啡将普遍进入寻常百姓家，成为紧跟茶叶之后的大众饮品。2、经济分析（1）五桥区的经济发展在重庆市济发展战略的机遇下，万州区政府不断完善城市配套设施，秉承“工业五桥、和谐街道”的发展理念，大力发展工业经济，并扶持微型企业的在发展，其中五桥成为新城区，尤其是在内的三峡学院、三峡医专等学院汇集了众多学子为微型企业发展发展更是添砖加瓦。（2）五桥学校学生的消费能力剖析根据调查，五桥区所有院校在校学生加起来约计3万名。而根据随机调查问卷学生们的月消费如下表:注——主体是三峡学院和医专月消费额三峡学院（单位/人）百分比医专（单位/人）百分比平均百分比500元以下2516.7%2113.4%15.3%500~10009966%8960%62.6%1000~15001913%3020%16.3%1500元及以上53.3%106.6%5.8%经统计得三峡学院和医专学生的平均月消费为700元，消费能力偏低3、人口因素根据政府五桥的规划，五桥大学城现有3所高等院校，5年以后，将会形成近7万规模的在校生。同时，五桥内及附近的住宅区也在不断增加，人口密度会越来越高，会成为又一个人口密集地区。而目前，五桥学府广场近距离的商业配套几乎是空白，随着五桥学府广场人口的增多，学生和居民生活需求的大大增长，五桥商业的发展有着很广阔的前景！4、地理因素五桥距离市中心差不多需要40分钟路程，区位优势得天独厚，可以牢牢的把学生控制在五桥范围内消费。（二）中性环境1、政府因素五桥是政府立项支持的商业项目。为保证五桥大学城商业配套的有序健康发展，政府会大力支持，其投资增值潜力无限。2、特殊利益环境惜缘咖啡位于医专对面，距离三峡学院不远，后面还有一些居民，所以顾客人群学生占大多数，也有少数的居民。（三）企业竞争优势企业有三个优势，可以作为在竞争中取胜的法宝，一、基于总成本领先的价格优势，二、差异化的产品和服务优势，三、目标聚集的公司战略优势。企业只要拥有其中一个优势，就可以在竞争中胜出。经过比较分析，我们发现，惜缘西餐厅与周围餐饮业经营者之间比较，我们拥有如下的比较优势。1.我们在价格上存在比较优势据调查显示,多数消费者每次消费金额