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恒昌·凯旋1号2012年下半年营销提案2012年6月30日谨呈：阳光恒昌（哈密）地产有限责任公司content目录PART1外部市场营销环境分析PART2项目内部分析与问题研判PART32012下半年营销目标与策略PART42012下半年营销执行计划PART1外部市场营销环境分析政策背景哈密市房地产市场分析竞品销售动态【政策背景】日期政策详情市场表现2011年1月26日新国八条颁布，包括二套房房贷首付比例提高至60%，限购政策扩及全国以及二手房交易营业税全额征收等细则2011年从市场面上看一二线重点城市市场几乎全军覆没，成交量延续2010年以来的萎缩趋势，而三四线城市表现相对稳定；2011年商品住宅销售均价涨幅榜来看，一二线核心城市房价以往的上涨趋势基本停滞，三四线城市房价上涨动力并未因为本轮调控而削弱。1月27日上海、重庆房产税试点细则颁布2月9日上调金融机构一年期存贷款利率0.25个百分点4月6日上调金融机构一年期存贷款利率0.25个百分点7月7日分别上调金融机构一年期存贷款利率0.25个百分点3月22日《商品房销售明码标价规定》。自5月1日起实施；全年房价上涨目标控制在12%以内。7月14日国务院召开会议部署房地产调控，称部分城市房价上涨压力仍然较大，要求继续严格执行限购政策，上涨过快的二、三线城市也要采取限购。10月13日首套房贷款利率上调到基准利率的1.05倍12月4日房地产调控政策从严落实延续至明年12月9日坚持房地产调控政策不动摇2012年2月18号，央行再次宣布下调存款准备金率0.5个百分点基准利率也有望下调，从而步入降息通道3月18日国务院批转了发展改革委《关于2012年深化经济体制改革重点工作的意见》提出加快财税体制改革，稳步扩大营业税改征增值税试点行业和地区范围乌鲁木齐有可能会是下一批房产税试点城市4月，北上广深四大一线都市以及20余个二线都市已经开始呈现针对首套房的广泛性房贷优惠，最低为8.5折。房贷利率出现松动有利于释放刚性需求，但是优惠门槛高，只有少部分优质客户才能享受利率折扣，获利群体覆盖面窄，有名无实，对市场基本没有影响。2012年5月18日起，央行下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2011年持续从紧的调控政策延续，2012年5月存款准备金率下调，4月部分城市首套房贷利率出现优惠折扣，但对市场无实质性的影响。房产税试点范围将扩大，乌鲁木齐可能是试点城市之一。背景：6月8日开始，央行利率一期下调0.25点自3月份以来，在成交量屡创新高之下，价格也暗暗开始上涨。近期，北京、深圳、广州等城市住宅成交均价纷纷走高，多个项目开始酝酿涨价。不少业内人士乐观判断，楼市政策已见底，价格底部也已接近出现。针对地产救市的可能，多位业内人士表示，当前经济和产业环境均与2009年大不相同，房价不可能直线拉升。但货币松动之下资产价格的上涨，却是可预见的趋势。降息下的房价升温6月9日，北京豪宅项目西山壹号院对外宣布认购8亿，按此计算，单套价格1200万-1300万的该项目一天售出数十套。6月10日在深圳，水榭花都再现千人排队购房，项目均价21000-23000元/平方米，最低至17000元/平方米。据开发商称，当天推出近1000套房源，全部售罄。北京多个资深业内人士表示，近期连续受朋友之托“找关系”买房，“不需要折扣，只要排个号就行，”豪宅、刚需盘、商住都有，市场中忽然冒出来很多买房的人。这种趋势在降息的消息出来后更为明显。价格在抬头6月上旬，北京商品住宅网签量比5月上旬增长10.3%，比去年同期增长30.5%，均价小幅上涨2%。在广州，上周网签均价14132元/平方米，也创下两年来新高。在此形势下，有传闻称，北京市住建部门拟将再次限制豪宅网签，以抑制房价结构性上涨。21世纪不动产分析师粟日认为，信贷环境的相对宽松，首套房享受8.5折优惠的人群扩大，影响了部分消费者的心理预期，促其加紧入市。从目前情况看，如果供应能跟上，6月份成交量可望维持增长态势。【政策背景】内地房价开始触底反弹哈密市场未来二个月可能逐步回暖【哈密市房地产市场成交量统计】从上图可以看出，哈密2012年上半年商品房交易量，除三月外，每月成交量基本都在200到300套左右。但整个哈密市场在售项目却有22到25个。平均计算每月每项目成交量不到15套。按政府统计数据，仅1-4月，哈密住宅销售额比去年同比下降了67.9%。大量刚需客户持币观望，造成了整个哈密房产市场的冷淡销售。0100200300400500一月二月三月四月五月六月150355424264319205成交量【哈密市房地产市场市场均价走势图】结合每月均价和成交量数据，我们可以发现，1-3月成交量上升期间，市场内无新盘发售，销售价格已沉淀为折实价且在此时间段剩余的多为优质高价房源，从四月成交量降低，各项目促销力度加大，成交量开始和房价呈反比对应趋势，预计哈密下半年价格将保持目前的价格水平略有上涨。成交均价35003527358035873574359934503500355036003650一月二月三月四月五月六月【竞品分析】竞品市场总结：6月销售情况较好的为秋林可园，由于其位置交通较为优越加之整体工程形象显现；6月在销项目优惠幅度较大，秋林可园的优惠幅度全款优惠3万。序号楼盘名称开发公司地址电话（0902）物业类型区间面积（㎡）销售均价（单位：元）可售房源价格及优惠客户成交房源分析（几层，面积）客户区域来源高层多层1瑞红迎宾一号瑞红房产迎宾大道2512200小高层多层82-110/3600可议价，288元/㎡2-4楼，80-90㎡十三师、两县及项目周边客户2波尔多小镇朗天房产迎宾大道6997777小高层多层77-15833803490一次性30元/㎡2-4楼，80㎡左右十三师、两县及项目周边客户3绿色港湾光大房产龙泉路2513555小高层多层82-137/3250按揭，优惠150/㎡，一次性付款，200元/㎡4-6楼，80-103㎡十三师、两县及项目周边客户4御景康城恒大嘉业阿牙路新四中2268777高层多层73-220/3500无2-4楼，103㎡哈密市客户及部分两县客户5秋林可园秋林可园房产迎宾大道7160588高层87-1363300/房价全款优惠3万元，一次性再优惠100元/㎡6-10楼，103㎡哈密市客户及部分两县客户（中高收入人群）6君城花园弘宇房产北郊路2350999多层小高层65-1203700/按揭优惠30元/㎡，一次性50元/㎡5-13楼，87-103㎡三道岭、淖毛湖、两县及项目周边客户7尚宾花园新疆铁路房产迎宾大道与北郊路交汇处2357999多层小高层91-139/3460无2-5楼，80-105㎡三道岭、淖毛湖、两县、项目周边及少量市区客户【小结】宏观调控政策在金融政策层面表现松动迹象较为明显，房地产限购限贷政策依然未有根本变化。市场上半年5-6月份销售回升是开发商以价换量的结果，从市场成交看刚需客群所需的首次置业户型产品成为市场去化主流。针对市场变化形势，本案将在下半年如何应对？PART2项目内部分析与问题研判产品销售分析客户分析【产品去化分析】去化量分析（6.28）户型面积规划量去化量去化比剩余量1F2F3F4F5F6F剩余量比例二居室71-8934415445%19031272324242540%小三居90-1002829333%1891916201613939%中三居105-1111282822%10078741121%合计75427536%479575150443835100%项目一期总可售754套房源，已去化275套，去化率36%。两房产品楼层去化相对均衡，小三房产品楼层去化表现出顶楼去化较差的趋势。从剩余房源看，两房剩余比例较大，后期将作为销售重点去化户型，在相应销售优惠策略上予以适当倾斜，加速去化。三房户型重点去化小三居产品，通过适当的节点性推售策略进行集中去化。【来访客户分析】1、获知媒体分析1、通过来人获知信息渠道分析，可以看出派单占的比例较大占52%，其次是听闻朋友介绍占32%，路过和短信占11%和5%2、建议后期的推广，应配合重大节点进行线上全媒体短期高密度覆盖，同时线下加强区域派单拓客频率和小蜜蜂投入，通过节点性重大活动和日常暖场活动促进销售人气提升。3、调整客介激励政策力度和实施细则，将客介政策与推售房源产品相结合，难去化楼层和大面积产品客介力度应加大。获知媒体派单52%路过11%短信5%其它（听闻）32%派单路过户外互联网其它（听闻）杂志电台短信活动出租车顶灯成交客户区域乡镇16%巴里坤11%三道岭5%新市区16%西河区11%未统计5%东河区36%【成交客户分析】1、从客户来访区域可以看出，市区占63%，东河区为首达36%，外县以巴里坤为主达11%，其次三道岭占5%，其他乡镇共占16%。2、建议下半年加强对巴里坤、三道岭乡镇的宣传力度，可采用集市DM单及小礼品集中派发方式。3、下半年应加强对市区内尤其是东河区的宣传力度，形式可采取区域集中DM派发和占领区域户外优势资源的方式。对于购买相对集中的工矿企业可以采用上门进行项目推介会的形式进行集中拓客。2、成交客区域分析1、从客户需求楼层分析看，客户需求的楼层集中在2-3层，占总比例42%，1层和4-5层分别占32%和21%,6层需求最小，只占成交比例的5%。2、从客户来访面积需求分析，两房需求量最大，占总比例的68%，其次为中三室达32%，从中可看出项目客户基本为首购客群，且总价承受范围有限。3、建议下半年为了将6层顺利去化，加大节点性销售优惠策略向6层倾斜力度。【客户置业分析】3、楼层分析4、面积分析成交楼层1层32%2-3层42%4-5层21%6层5%1层2-3层4-5层6层成交面积71-80㎡21%81-90㎡47%91-100㎡11%101-110㎡21%71-80㎡81-90㎡91-100㎡101-110㎡来访及成交客户的区域主要为本市，以东河为首。外县主要为三道岭、巴里坤、石油基地。认知媒体中以派单来人最高，其次介绍(听闻)，短信对来人有一定贡献。购买住房的主要以首购客户为主，主要需求中小面积户型，大面积需求少。【客户分析】结论——1、项目现场阵地缺失，不具备现场展示力和现场杀客力！2、项目线上推广蜻蜓点水，未形成全方位海陆空密集轰炸带来的项目足够高的市场影响力，导致线下活动缺乏线上有效支撑，效果不佳！3、拓客效果虽好，但还需进一步加强人力物力财力投入，方能通过大量的地面人海战术带来较高的来人量！4、销售策略需要进一步针对市场形势微调，做到策略连贯统一，控制好节奏同时掌握好销售节点销售策略的精准度和精准打击力！5、项目销售、策划、企划必须加强工作执行力度，需项目加大推广支持力度！项目营销存在的问题：PART32012下半年营销目标与策略下半年营销思路下半年营销目标下半年营销策略市场层面问题1、政策面略有松动2、消费者犹豫观望情绪加强3、市场新增可售房源数量大项目营销层面问题1、销售策略调整过于匆忙，销售执行体系尚未完全建立！2、营销推广力度低、线上线下配合度弱！3、现场售房部及样板展示区尚未建成导致现场杀客力弱！【下半年营销思路】项目须加强现场阵地包装及样板区施工进度！下半年营销思路【现金为王，跑量为主】【线上线下，紧密配合】【内场外场，加强执行】下半年营销策略1、销售策略连贯统一，不做大幅度调整。保持价格平稳，小幅微调；采取重要节点多批次小批量推货策略；采用集中蓄客策略进行阶段蓄客节点式引爆销售；配合推售产品制定精准促销策和客介策略进行节点式促销，快速跑量；2、营销策略注重线上和线下高度配合；注重节点高密度海陆空媒体投放制造市场影响力；注重推广主题的连贯性与推广内容的促销性；加强推广对销售的客户带动作用；增加节点大活动与周末暖场活动的持续性，保证现场人气；【下半年营销目标】2012年下半年项目实现销售530套，销售金额2.1亿元为实现上述目标需要来人量2650组！【下半年营销目标分解】项目媒体成交套数成交产值（元）来人转换率来