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商品名称、品牌、包装与消费心理1、掌握商品包装和商标的心理功能2、了解商品包装和设计的心理策略3、掌握一定的营销沟通的技巧，具有一定的与顾客打交道的技能4、具有一定的商标保护的意识，并具有一定的商品命名的知识与能力。第一节商品名称与消费心理•产品进入流通领域后，能在一定程度上概括反映其某些特性的文字称号，就叫做商品名称。•一、商品名称的功能•二、商品命名的心理因素一、商品名称的功能1.商标具有象征意义，并且强化商品的形象。2.商标具有加深消费者印象有作用，精美的商标抓住消费者的注意力，加深了人们对商品形象的记忆。3.诱发情感4.启发联想二、商品命名的心理因素•命名：选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。（一）商品命名的要求1.名实相符，如“三九胃泰”2.便于记忆，最好不要超过五个字3.引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子”4.引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家”5.避免禁忌二、商品命名的心理因素（二）商品命名的方法1、根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、药品多见，如小护士防晒霜，胃必治。2、根据地名命名法“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特的原料或历史的悠久。3、根据人名命名“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”二、商品命名的心理因素4、根据商品的外形命名（象形法）多用于食品、工艺品“猫耳朵”“满天星”“燕尾服”5、根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等6、根据吉祥物或美好事物命名“龙凤水饺”“盼盼法式小面包”7、根据商品的外文译音命名“佳能”“西门子”8、根据商品的色彩命名白加黑感冒片9、根据制作方法命名“二锅头酒”雀巢标志二、商品命名的心理因素（三）商品命名中应注意的问题1、不要故弄玄虚。2、已有知名度时不要轻易改名。3、忌用洋名包装商品。是真是假：这些都不是国货？一、品牌设计与大众的心理反应倾向（一）什么是品牌组成部分：品名或牌名+品牌标志；例：品名/排名：旺旺品牌标志：商标：商徽：一、品牌设计与大众的心理反应倾向（二）品牌命名1、几种常见的命名方法：•根据商品的主要功效和成分命名•根据产地命名•根据人名或者制作方法命名•根据商品的外形命名•用褒义词命名•以外语译音或外来词命名一、品牌设计与大众的心理反应倾向（二）品牌命名2、命名时须防止出现以下倾向：•雷同化——有碍于在消费者心目中树立企业或商品的鲜明形象。•猎奇求偏——陷入庸俗化，或违背消费者的正常心态，或有损民族情感，或有伤社会风化。一、品牌设计与大众的心理反应倾向（三）商标意识商标的心理功能主要表现为：1.商标具有象征意义，并且强化商品的形象。2.商标具有加深消费者印象有作用，精美的商标抓住消费者的注意力，加深了人们对商品形象的记忆。•品牌的心理效应从下面五个方面入手•品牌创新（源泉）•品牌文化•品牌定位•品牌设计•品牌流动一、品牌设计与大众的心理反应倾向第二节品牌与消费心理•品牌：一种名称、术语、图案、符号或设计，能区别不同企业生产的产品；•一、品牌设计与大众的心理反应倾向•二、品牌形象及其心理价值2000多起我国商标被抢注•最典型的事件就是联想更名为“Lenovo”，由于联想英文标识“Legend”在国外被大量注册，对于开展国际业务是个障碍，不得已而更名为“Lenovo”。•比如13年前，天津“狗不理”在日本的合作伙伴大荣株式会社抢注了“狗不理”商标，直到“狗不理”准备进军国际市场时，才在日本提起诉讼，要求对方自行申请撤销抢注的商标，否则将以恶意抢注为由、通过法律途径索回“狗不理”商标。2000多起我国商标被抢注•又如1999年1月11日，海信（HiSense）获得驰名商标荣誉称号6天之后，德国的博世—西门子公司在德国抢先注册了“HiSense”商标，不仅使海信在法国、保加利亚、西班牙等国的商标注册一路受阻，而且其在整个欧盟地区内的商业发展受到了极大的影响。经过6年的纷争，直到2005年3月，两家公司才就商标抢注达成和解。•同样，在2004年7月，由于公司拥有的英文商标“firefly“（萤火虫）被西门子下属全资公司欧司朗抢注，厦门节能灯企业东林公司进军欧洲市场时被德国、英国、法国、西班牙等国拒绝，因此失去了进入这18个国家的机会。2000多起我国商标被抢注•据不完全统计，目前我国有15％的中国企业商标已经无法在境外申请注册。•据中国品牌研究院的统计，由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至2004年共减少出口金额约22亿～25亿美元，所造成的各种损失约为1．5亿～2亿美元。二、品牌形象及其心理价值（一）品牌形象影响形象所留下心理图式的主要变量：1、客体的属性2、知觉的方式3、知觉情境对品牌的个性化两种见解：1、商品的个性化有赖于它的产品或服务的特色。2、商品的个性化旨在赋予品牌不同的联想。二、品牌形象及其心理价值品牌设计的心理要求：•造型优美，文字简洁•个性鲜明，富于特色•与商品本身的性质与特点相协调•符合习俗，遵从法律法规二、品牌形象及其心理价值（二）品牌形象的心理功能与价值1、、品牌形象的心理功能•品牌的认知过程：认识、了解、确信并接受商品的过程。•最后能够成为消费者“购买的”品牌必定是他熟悉的、记住的，而且是可以接受的。二、品牌形象及其心理价值（二）品牌形象的心理功能与价值2、品牌形象的价值•品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。•品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购买倾向行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。第三节包装与消费心理•商品包装：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。商品包装的重要性：•一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用；•二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。第三节包装与消费心理商品包装的心理功能：“无声的推销员”•识别功能商品信息商品档次•安全功能商品安全顾客安全•美化功能规范化方便•联想功能第三节包装与消费心理商品包装设计心理要求：•安全实用、便于携带•新颖别致、艺术性强•诱发联想，有针对性•统一和谐，大方得体第三节包装与消费心理商品包装设计的心理策略：•色彩协调搭配•符合商品性能•便利消费者•商品系列化包装•具有针对性的包装设计第三节包装与消费心理•商品包装设计上必须注意的几个方面：1、传递商品信息利用独特的包装传递商品信息，可以促进消费者对商品的认识过程，起到指导消费和协助购买的作用。2、提高商品声誉包装是商品的形象和象征，能起到提高商品声誉，使消费者产生信任，消除疑虑，形成良好印象的作用。•国家食品主管部门对一些食品的保质期作出了以下规定：•酒类：瓶装普通熟啤酒保质期为2个月，特制啤酒4个月；瓶装葡萄果露酒为半年。•罐头类：鱼肉禽类罐装、玻璃瓶装保质期2年；果蔬菜类罐装、玻璃瓶装为15个月；油炸干果、番茄酱、铁罐装、玻璃瓶装保质期为1年；马口铁罐装奶粉为1年，玻璃瓶装9个月，500克塑料袋装4个月。•食糖类：饼干马口铁桶装3个月，塑料袋装为2个月，散装为1个月；巧克力、夹心巧克力保质期为3个月，纯巧克力6个月，散装的1个月；调味品类酱油和食用醋为6个月。•饮料类：果汁汽水、果味汽水、可乐汽水，玻璃瓶装保质期为3个月，罐装6个月；果汁玻璃瓶装6个月。第三节包装与消费心理3、突出商品形象包装设计必须运用多种手段，显露商品形象，反映商品的特性，强化消费者的认识，满足消费者求是心理的需求。4、诱发美好联想不同材料、造型和色彩设计组成的包装，能够给予消费者不同的意象，引起消费者不同的联想。不同颜色包装设计图例第三节包装与消费心理•商品包装设计上必须注意的几个方面：5、使用方便安全必须考虑消费者应能方便地使用商品，还要考虑是否适宜放置。各类方便的包装第三节包装与消费心理6、具有艺术魅力包装的造型、图案、色彩是否能吸引消费者，是否能给消费者美的享受，十分重要。还应注意包装设计反映时代特色。7、具有保护功能包装的心理功能•保护商品功能•识别商品功能•便利增值功能•增加信任功能•联想和销售促进功能产品价格的消费心理分析案例的引入定价心理分析定价心理测试营销定价OR艺术?科学?定价从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石。此次采购数量很大，老板很怕短期内销不出去，影响资金周转，便决定按通常惯用的方法，减价销售，以达到薄利多销的目的。但事与愿违，原以为会一抢而光的商品，好几天过去，购买者却寥寥无几。老板谜团重重，是不是价格定得还高，应再降低一些？就在这时，外地有一笔生意急需老板前去洽谈，已来不及仔细研究那批货降价多少，老板临行前只好匆匆地写了一张纸条留给店员：“我走后绿宝石如仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。”由于着急，关键的字体l／2没有写清楚，店员将其读成“1～2倍的价格”。店员们将绿宝石的价格先提高一倍，没想到购买者越来越多；又将价格提高一倍，结果大出所料，宝石在几天之内便被一抢而空。老板从外地回来，见宝石销售一空，一问价格，不由得大吃一惊，当知道原委后，店员、老板同时开怀大笑，这可真是歪打正着了。案例:越贵越畅销的绿宝石市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。对以上两种情况你的反应是什么？情况一：去商场购物，购买一个标价200元的商品，这时，你听说另外一个商场这个商品的价格是100元。情况二：去商场购物，购买一个标价是20000元的商品，而此时你听说另外一个地方的同样商品价格是19900。同样是100元，标竿不同的时候，人们的态度不同。比较两种情况一、商品价格的功能商品价格的功能衡量商品价值功能自我意识比拟功能调节需求功能社会经济地位比拟生活情趣比拟观念更新比拟文化修养比拟二、影响定价的因素从传统的角度看价格从营销的角度看价格回收成本费用•含蓄地传递产品档次信息获取利润•细分和界定消费群体旅游者看到厅里的广告牌上标着每一种菜肴的价格。每盘牧师肉是3美元，每盘猎人肉是4美元，每盘老板肉是5美元，每盘政客肉则为25美元。这位旅游者便忍不住问为什么政客的肉比其他人的肉要贵这么多“这种肉要弄干净多不容易！”餐厅老板回答说。企业内部因素•定价目标•成本•销售企业外部因素•市场需求•竞争•政策（一）定价目标企业通过定价达到的目的，不一定利润最大定价目标类表现形式适用条件注意事项利润最大利润垄断性的新产品消费者承受力与法规目标利润投资回收要求清晰的产品或服务行业进入障碍大小与企业竞争力合理利润竞争充分,信息透明行业平均利润水平的趋势市场占有率以较低价格迅速赢得更大的市场份额竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务需求弹性与竞争者的反应能力生存保本或亏本以维持最低的现金流需要,度过市场严冬进入衰退期产品;企业遭遇突发事件,难以有效应对企业亏本承受的时间长短产品成本竞争市场需求产品/企业定位定价是一种消费心理暗示溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质三、商品价格与消费者心理行为的关系价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准价格是消费者社会地位和经济收入的象征价格直接影响消费者的需要量四、消费者价格心理特征习惯性敏感性感受性倾向性五、产品定价的心理策略整数尾数分档声望习惯互补招徕市场营销的定价观念以消费者对商品的感受和认知定价同一杯啤酒为何相差8元？同一套服饰在不同的服装店中为何差价如此大？三、定价策略核心：如何提高消费者对价值的感受心理品牌形象消费环境增值服务产品特色定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价１、整数定价：唯我独尊高档产品、耐用品定价4000元