情景四营销组合策略(一)2

情景四物流营销组合策略制定知识目标能力目标1、掌握产品策略；2、掌握价格策略；3、掌握渠道策略；4、掌握促销策略。能够结合企业所要达到的目标灵活运用4P策略。情景内容本节内容任务一物流产品策略任务二物流产品价格策略任务三物流产品渠道策略任务四物流市场促销策略任务一物流产品策略（一）内容导航一、物流产品概述二、产品组合策略三、产品品牌策略产品策略产品组合策略产品品牌策略产品包装策略产品生命周期策略新产品开发策略案例引入学习任务4.1制定物流产品策略思考：什么是产品？消费者是为了追求什么利益？如何理解IBM”我们提供的不是产品，是服务“？私人仓储蜗居在大城市的小房间，东西越来越多，却每样都舍不得丢掉。堆积如山的杂物一点点压缩着原本就小的生活空间；升学、毕业、出国、换工作，生活的变动让人不得前往另一个城市，匆忙间总有一些不重要却充满回忆物品来不及打包，只好咬牙丢下……私人仓储私人存储O2O，提供一站式物品寄存服务，24小时上门取送。内容讲授物流产品概述组合策略品牌策略一、物流产品概述1、物流产品的定义（P129）指能够满足物流用户需求，可以提供给物流市场、被物流用户消费和使用的一切服务。【案例】“体验”也能成为产品美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。产品的整体概念不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。内容讲授一、物流产品概述2、物流产品的整体概念（P129-131）产品的功能与效用附加产品特色运送包装品质品牌款式外观保证维修信贷安装核心产品有形产品物流产品概述组合策略品牌策略产品的整体概念核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。有形层次：商品体、有形附加物，即客厅、卧室、卫生间等。延伸层次：无形附加物，即小区环境、文化、商业等。麦当劳的整体产品设计•就餐环境•饮料•儿童玩具•儿童乐园•生日会•周末儿童歌舞思考：仓储服务的整体概念包括？核心产品——货品随时补给、保值、增值有形产品——设施设备、品牌、包装等可见部分延伸产品——免费送货、信息咨询、电话订货等等（目的是提高客户满意服）期望产品——准确、及时、安全、便利、经济等潜在/开发/增值产品——一站式服务（包装、配送等）、多式联运等（目的使服务增值——产品的发展方式或演变趋势。）【看一看】UPS的物流服务产品的层次UPS的主营业务是信函文件、包裹的物流快递业务，而它发现客户在需要核心服务的同时，还需要附加服务，如客户需要UPS提供代理报关服务，以便减轻客户报关负担和缩短报关时间；需要对特珠物品提供包装服务，解决客户在物品包装上的困难等。于是UPS推出了一系列附加物流服务。UPS取得了巨大的成功，在快递物流市场上占有领先地位，表明了现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且也在于提供什么样的附加服务和利益。德邦进入快递业务同时顺丰进入零担业务企业进入一个新的细分领域，或有几种原因：1、主营业务增速放缓，现有资源存在冗余，需要新的增长方向；2、发现其它细分领域发展迅猛，「眼红」；3、早有（或者最近才有）放眼全局的战略规划，到了合适时间点，启动；4、客户和市场的需求，倒逼企业在产品线上做出增减；5、其它非主观因素。快递巨头“顺丰”杀入零担行业贵不贵？内容讲授二、物流产品组合策略1、物流产品组合的概念（P133）产品组合是指物流企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫物流产品的各种花色品种的配合。物流产品概述组合策略品牌策略内容讲授二、物流产品组合策略2、物流产品组合的相关概念（P134）（1）物流产品组合、产品线、产品项目产品组合：企业业务经营范围/产品大类产品线：功能相似、渠道、用户群相同的一组物流产品产品项目：每条产品线下的特定产品物流产品概述组合策略品牌策略内容讲授二、物流产品组合策略2、物流产品组合的相关概念（P135）（2）物流产品组合的长、宽、深和关联度宽度：产品线多少。长度：项目总数多少。深度：指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。关联度：各个产品大类在最终用途、目标市场等方面的关联程度。物流产品概述组合策略品牌策略组合宽度：指它的产品线的数目组合长度：指它生产的产品项目的总数组合深度：指一条产品线中所含产品项目数产品组合产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性产品组合为4个系列产品，系列1、2各有3个产品项目，系列3、4各有4个产品项目，共有产品项目14个。即产品组合宽度为4个，产品系列1的深度为3个，产品系列2的深度为3个，产品系列3的深度为4个，产品系列4的深度为4个，产品组合长度为14个，平均深度（产品组合长度/产品组合宽度）为3.5个。深度C1A1B1A2B2C2B3A3D1C3B4A4C4D2宽度产品系列1产品系列2产品系列3产品系列4产品组合的意义A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择C、深度：单一产品线中的产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求D、相关性：加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。WidthDepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉197225中外运产品组合海运空运船务代理码头堆场公路和铁路运输供应链管理物流信息系统供应链安全集装箱海运代理优先服务船舶服务码头业务公路运输非集装箱货海运代理标准服务货运(客运)服务场站业务国内散杂货铁路运输多式联运经济型服务供应服务国内集装箱铁路运输清关服务包机服务其它服务国际铁路联运跨境电商物流大陆桥海铁联运及过境运输某物流设备企业产品组合叉车系列托盘系列货架系列托盘叉车系列平衡重系列平托盘工业货架商业货架手动托盘搬运车柴油平衡重叉车箱式托盘轻型货架展示架步行式电动托盘叉车汽油平衡重叉车柱式托盘托盘货架超市货架站板式托盘叉车电动液化气平衡重叉车滑板托盘重力货架置物架侧驾式电动托盘叉车双燃料平衡重叉车移动货架特殊货架高起升手动托盘叉车四轮电动平衡重叉车阁楼货架内容讲授二、物流产品组合策略3、物流产品组合策略（P135-136）（1）全线全面型策略（所有物流产品——所有市场或用户）（2）市场专业化策略（所有物流产品——专业市场或用户）（3）产品专业化策略（某类物流产品——所有用户）（4）有限产品线专业型策略（有限产品——单一市场或用户）物流产品概述组合策略品牌策略内容讲授二、物流产品组合策略3、物流产品组合策略（P135-136）（5）特殊产品专业型策略（特殊物流产品——市场或用户）（6）特殊专业型策略（特殊物流产品——特殊市场或用户）（7）扩大产品组合策略（扩大宽度、深度）（8）缩减产品组合策略（缩小宽度、深度）物流产品概述组合策略品牌策略内容讲授二、物流产品组合策略3、物流产品组合策略（P135-136）（9）高档产品策略（增加高档产品项目）（10）低档产品策略（增加低档产品项目）（11）产品定位策略（市场定位）物流产品概述组合策略品牌策略备注：（1）-（6）一般运用于物流企业建立初期；（7）—（11）用于企业发展时期1．某物流企业产品组合如下：主要有运输、仓储服务，其中运输主要有内河运输、远洋运输、空运等服务；仓储可以提供入库管理、在库管理、出库管理、装卸管理、报表反馈等服务，则该企业服务产品组合的宽度为（）长度为（）。A．2B．5C．8D．10E．122．下列服务内容中属于物流服务中的延伸服务是（）。A．仓单融资服务B．运输服务C．仓储服务D．JIT配送服务E．供应商管理库存思考：产品组合是不是越多越好？产品线太广，产品组合太多，若缺少品类总监和品牌经理来统筹管理，会导致维护乏力，后继无人，顾此失彼内容讲授三、物流产品品牌策略1、品牌与商标（P137）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。物流产品概述组合策略品牌策略内容讲授三、物流产品品牌策略1、品牌与商标物流产品概述组合策略品牌策略品牌属性利益用户价值文化个性昂贵精良令人羡慕成功高管安全威信效率品质有趣权势营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野1名车品牌大观［3］大众大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。presentedbyLiYongqiangVSpresentedbyLiYongqiang【小知识】品牌设计简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内含，情意浓重避免雷同，超越时空【看一看】DHL的品牌建设DHL全力打造全球最大的快递和物流公司，其品牌标识异常鲜亮，红色DHL标识置于黄色背景之上。该标志出现在全国各大媒体的显要位置，同时DHL形象电视广告在全国十多个城市热播，广告以古埃及建造金字塔的浩大工程为内容，表达了DHL全方位的整合力量。【实例与分析】UPS更换新标志【实例与分析】UPS更换新标志2003年3月25日，全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标志正式变脸。新标志取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标志的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。新标志的颜色分布也更为醒目，同时也使“UPS”字样更加突出。UPS形象的改变不仅仅体现在标志的视觉感受上，在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。【实例与分析】UPS更换新标志分析：上文述及的UPS更换新标志举措的意义在于，这家世界上最强大的包裹速递公司已经发展为全球领先的供应链解决方案供应商。正如其董事长兼首席执行官迈克尔•埃斯丘所言：“今天的UPS已截然不同于大多数人想象中的形象。我们要采用新的形象标志来体现我们所拥有的实际能力。”2019/10/2144（入乡随俗，入地问禁）案例1：我国出口的“芳芳”