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营销全案合适地产2010-04-10惠安世纪大道项目营销推广策略性方案传播的基石广告，是对产品价值的发掘和传播，而非凭空捏造。与生俱来的产品价值是广告依赖的根基。发掘价值→包装价值→传播价值本案的思路我们先看竞争对手的核心价值盛世锦都：20万㎡东南亚风情园林欧景帝苑：城中心·45万平米泱泱大盘聚星国际城：30万㎡易居生活特区海城园林天下：13万㎡坡地花园社区建德滨江国际：双公园·33万平米·水岸豪宅显而易见，竞争对手无论从规模还是景观上均优于本案。他们的规模与景观优势，正是我们的劣势。·大盘，意味奢享大空间规划，景观优越、小区配套齐全。推广可肆意渲染不同形态“私家公园”概念。所有这些，极易吸引改善型客户。而我们占地仅2万余平，L型地形限制，景观中庭园林打造受限。但所处地理位置，零距离奢享五星级酒店、世界500强卖场、商务中心区位地段优越是竞争对手无可超越的。这些，对刚性需求客户、青年置业、首次置业、周边乡镇进城客户有致命的吸引力。刚性需求VS改善性需求购房关注点刚性需求客户：1、地段对生活的便利性要求高，他们不一定有私家车，要求生活附加成本不能偏高。2、性价比在同等价格下追求买到性能更高的产品，货比三家是他们常有购房的方式，较理性。改善性需求客户：对楼盘规模、档次、园林环境等产品品质极为苛求，对小区生活配套设施、会所等有较高的要求。忽视性价比因素。·我们的主诉求——地段、性价比以地段基因、中心血统为根基打造全城最具性价比楼盘将全城“刚性需求客户”一网打尽·PART1发掘价值6观构建产品价值体系·第1观：形象地标第2观：中心地段第3观：艺术建筑第4观：高性价比第5观：菁英圈层第6观：都市情结第1观·建筑是“历史的年鉴”——果戈里就象每个人都有自己的青春时代一样，每一个国家，每一座城市都有自己的“建筑时代”。作为城市“历史年鉴”的建筑，从来都要与所在城市的“建筑时代”精神相匹配。总投资6亿元巨擘“达利世纪酒店”为核心的集商业、商务、休闲、娱乐、居住的建筑群就是城市的形象地标。第1观：形象地标·世界500强大型购物中心福建省规模最大的5星级酒店国际会议中心国际会议中心高尚居住区本案可以肯定，本案所处区位是惠安城市跨越式高速发展的重心原点。四位一体，构筑“未来城市中心”最具形象价值的城市名片。本案——·以白金五星级达利世纪酒店为主导，集大型购物中心、国际会议中心、高尚居住区为一体的，综合性城市综合体。惠安的绝对“主流建筑”第2观·决定房地产价值的:第一是地段，第二是地段，第三还是地段——李嘉诚惠安未来城市繁华中心最炙手可热的土地·地段价值1：未来政治、经济、商务办公、文化、居住新中心地段价值2：集五星级酒店、大型购物中心、国际会议中心、体育馆、高尚居住区，高起点规划建设主城区域地段价值3：配套资源丰富，触手可及的繁华，升值潜力强劲本案——·集中心的、高端的、稀缺的、繁华的、零距离的无与伦比的地段价值“寸土寸金”的绝对中心地段第3观·建筑，是用结构来表达思想的科学性的艺术——F.L.赖特新古典主义艺术建筑华丽、优雅、细腻、亘久流传…·新古典主义艺术建筑以精致优雅、内敛经典的不凡气质，通过外立面风格、建筑材料选择、装饰细节等方面的细心推敲，刻画出都市贵族般的建筑形态，低调而奢华。本案——·建筑特色别具一格，设计精巧合理集欧式建筑精髓于一身，散发古典华丽气息精致到细节，只为创造更优质的生活将引领居住时尚潮流科学与艺术合一的绝对品位第4观·形式追随功能，形式由功能而来——美·沙利文超越你的想象这回，终于把“小三房”搞大了·88㎡小三房，绝对堪称经典若非超凡的想象力，谁能在有限的空间中创造出无限的可能？同样的价格，别人买两房，你得三房超高性价比，不是盖的本案——·凭着对这份土地的无比眷恋与深刻执着，努力打造“惠安城市最具性价比的楼盘”，在户型规划设计中，斟酌、推敲反复，几经易稿，终成旷世经典。空间高效利用是本案的绝对功能第5观·人塑造建筑，建筑也要塑造人——丘吉尔是时候将心灵安放在那城市灯火处，建温情脉脉的家·他们是一群奋斗在城市中，初有成就的青年人他们是一群对城市生活品位执着追求的人他们是对繁华与便利无限向往的人总之，他们是热爱生活，懂得生活最本真所在是值得人们敬佩的、有希望的菁英圈层本案——·城市白领、商界精英、政府公职人员，企业家…，他们都是未来城市中心的主人眼光、品位、追求、心境、地位不舍弃城市繁华，对生活品位极致追求，是他们共同的气质。本案是菁英阶层的绝对的专属领地第6观·建筑是有生命的，它虽然是凝固的，可在它上面蕴涵着人文思想——贝聿铭城市大跃进惠安人，骨子里的都市情结·在惠安的城市蓝图上城南片区描绘出未来美好的城市图景中心区，分秒必争、高速运转的城市建设城市大跃进，移民南城区沉醉、向往，如同眷念故里。本案——·抱着建筑城市美好生活的至尚理念满足人们内心深处对都市生活的无限渴求在城市中央，那片珍贵的土地上以高屋建瓴的姿态成就你的世界观本案赋予产品的绝对的思想内涵小结：本案的价值灵魂·绝对城央·五星级的家绝对主流建筑绝对中心地段绝对主流建筑绝对艺术品位绝对享用功能绝对阶层专属绝对思想内涵·广告，就是给“灵魂”披一件外衣，使其形象化、清晰化。PART2包装价值项目雄踞世纪大道中段，未来主城区的核心，与达利五星级世纪酒店唇齿为依。紧邻世界500强大型购物中心、国际会议中心，凝聚城市最精华所在。繁华与便利无出其右，可以说，这里是惠安未来的城市主场，天赋优越的地段基因，包罗万象的优越，荣膺王者桂冠，世界浩瀚，我在中央。享优越五星级生活圈。所以我们提出了案名好案名，一眼以蔽之精髓《世纪中央》《都市万象》定位语绝对城央·五星级的家·绝对城央！五星级的家！在消费者头脑中植入什么印象？我们的目标客户群在商海浪潮历练、颇有成就的菁英名贾风云政商两界的社会名流新一代有学识、有魄力的知识新贵他们有品位，有眼光，懂得欣赏，吃喝玩乐住，虽不穷奢极欲，但绝对优越对房子不要富丽堂皇的雍贵，却需要一个有品位的空间在那里凝思，畅想，放松，回味情、趣、爱、在此蔓延荡漾他们需要优越城市生活，有品位的当优越、品位礼遇生活,本案就具备清晰明确的性格:绝对优越,绝对品位的五星级的家这就是他们需要的用清晰的语言告诉他们…广告语世界很大·我在世纪中央世界很大，清晰传达繁华城市生活的精彩，斑斓瑰丽，林林总总；我在世纪中央，世纪表达地段，历代传承，中央，引喻中心地位不容动摇；同时高度传播“世纪中央”的案名。备选广告语绝对中央·五星级的家我在中央·世界在我脚下在中央，礼遇世界世界·看我的…PART3传播价值传播之壹把握2个节点3个阶段：2点:奠基。开盘。3段:储客期。强销期。尾货期。营造三波推广高潮，达成销售，是我们的唯一目标。传播战略A：品牌形象B：产品品质形象线：绝对城央,五星级的家产品线：地段/性价比/配套/教育/功能/运动/休闲/购物/封闭式物管…世纪中央目标群体惠安：高企形象，造势周边乡镇：拓展客源阶段推进纲要储客期强销期尾货期结合奠基仪式导入项目概念高调入市概念落地卖点深化绝版发售制造紧张氛围树立形象高度结合开盘日活动实现开盘热销一期清盘第一阶段：蓄客期（奠基仪式---开盘日）推广目的：树立形象、蓄客，实现开盘热销推广主调：绝对中央,绝对5星级导出项目概念,树立绝对高度.绝对中心地段,绝对主流建筑,绝对艺术品位,绝对享用功能，绝对阶层专属,绝对思想内涵，……中央名流沙龙酒会——“世纪中央”奠基仪式暨新闻发布会公关支持形式:邀请惠安县政、商名流参加奠基剪彩仪式及新闻发布会,借助名流的身份地位,使项目高姿态入市,奠定项目绝对高度。中央大讲坛——中央生活主题地产高峰论坛形式及目的:聘请建筑界专家开办专题讲坛,介绍城市中心地位的,土地,规划,潜力,建筑,风水以及生活价值,并邀请惠安县政、商名流到场,聆听和参与讨论,引导中央生活观,为开盘储备足够客源。第二阶段：强销期（开盘后两个月）推广目的：展示品质、综合配套等价值点，促进销售推广主调：5星级品质生活绝版中心地段、新古典艺术建筑、丰富中央资源、高性价比户型空间、五星级酒店配置、丰厚投资价值……中央、尚层、格调、气质，风范、绝对5星级品质公关支持世纪中央艺术派对——世纪中央盛势开盘形式：对诚意客户,以邀请知名艺术大师助兴，艺术派对的形式，参加当日开盘活动要点：开盘派对对大众地毯式传播,产生轰动效应。开盘派对只针对诚意客户准入制度,塑造中高档项目形象。中央5星级生活品鉴周形式:视“达利世纪五星级酒店”工程进展，及本案样板房的落成，邀请客户至现场赏鉴。通过中央5星级品质生活鉴赏,提升消费者对中央5星级生活的追逐。第三阶段：尾货期推广主调：绝版发售绝对城市中央，5星级生活圈,绝版发售,制造紧俏热销的气氛,激起最后高潮,实现一期清盘。传播通路T牌围墙体验中心现场及外围包装楼书单张／折页海报DM（直邮信函）户型单张夹报短信酒店等高尚场所展示公关活动到周边乡镇去，改变惠安的置业观传播之贰惠安县城本地人：首次置业、青年置业、结婚用房，对安置房品质不满意，向往未来中心区高端生活配套，对城市生活抱有理想者；这种愿望使他们到世纪中央购房成为可能；生活在县城的外地生意人：周边乡镇其他地区的生意人，或许有在惠安县城购房的打算，既是考虑孩子的教育，也是考虑生活的便利。城市化进程促进周边乡镇进城：周边乡镇地区富裕人士，必然考虑往县城迁，本案中心地段、低总价、高性价比，门槛低，对他们有吸引力。考虑地段、性价比与户型功能性，“世纪中央”机会大增。1234这里是惠安城市最中心，享5星级品质生活的房子到周边乡镇，告诉他们区位、地段、性价比、户型、品质、教育、环境，是置业必须考虑的因素，到世纪中央，是人生品质的跨越式升级，可谓千金难求。传播通路宣传车宣传单DM临时展会短信公关活动公关支持“中央VIP”认筹商务酒会形式:特大法定节假日期间，在惠安知名酒店,邀约惠安在外经商的返乡人士,以开办商务酒会的形式,邀请商界名流,派发世纪中央的“VIP”金卡,凭“中央VIP”可享受购房优惠。优势:直接对话目标群,宣传针对性强,到达率高PART4行销策略战略层面——行销四板斧行销是目前市场背景、竞争状态下最为有效的办法，这也是我们在既往销售中验证过的。而在基本战略的执行上，我们也将牢牢把握以行销为准则。》在目前低靡的市场环境中，以相对较低成本的公关公益活动造成市场的强烈关注，强力塑造项目形象与企业形象，先期打造知名度，后期力求形成一定的美誉度，为后续的强势蓄水打下坚实基础。》同时，公益性攻关活动对于开发商的品牌美誉带来的价值亦是不可估量的。》在一期的推广中，将启动一个大规模的公关活动，炒热市场，引发关注。●一板斧公关造势/引发关注》结合一期的推广费用与实际目标人群，本案建议一期进行针对性较强的“行销”——》即锁定目标人群，以发传单、巡展等低成本高效率的推广方式进行一对一的针对性行销。》同时，根据惠安市场特点，从各种媒体的传播效果而言，售楼处现场的信息传达起到相当重要的作用，因此本案要注重销售现场的氛围营造。●二板斧巡展直销建立热度》以新形式的代金券替代VIP卡，以此吸引客户，每位客户限一张。可根据蓄水的先后划定代金券的购房金额。》代金券只限本人使用，一房限用一张，可与其它优惠合并执行；》通过各种形式传达讯息给目标客户群体，以此优惠来刺激蓄水。●三板斧代金券抵房款刺激蓄水》构建样板房体验区域，将架空层、电梯厅、看房通道进行全方位的包装，展现高性价比户型高品质生活的样本；》通过现代风格、经典西式风格的装修，体现小三房功能规划优越性，户型功能完全体现；》同时开展以摄影模特为主体的亲情体验，邀请目标客户试住体验；●四板斧亲情体验激发购买欲具体到以战略为出发点的推盘执行战术，我们都将以产品核心价值为依托、并时刻把握住行销这一关键点。战术层面——体验七剑术通过对项目的产品优化及营销推广创新，以较具针对性的媒体组合与行销手段把项目产品形象推上一个更高的台阶。推进入我们的目标客户集中的单位、小区等，用“看房车”及“看房有礼”等形式，把目标人群拉到我们的销售中心来。拉老客户带新客户，双方均