搜索
突出重围保利·山水城2012年“破冰营销策略”专案卷首语玛雅人预言2012年，将是世界末日欧债危机，房地产市场一阵紧似一阵的调控…但，这是整个市场共同需要面对的我们无需惊慌。做好我们自己的功课，迎接随时而来的黎明，才是我们真正需要做的事情。我们需要解决的是一个郊区资源性项目10万㎡产品2012年如何实现销售的实际问题，因此，我们2012年的首要任务是突出重围！战略结构深度解剖：剖析市场，剖析自身，寻找解决之道战略审视：站在战略的高度，重新进行定位核心战略：在目标面前，思考破局之道执行为王：在执行当中，做足功课，细节制胜------新起点、新高度、新标准、新要求……PARTⅠ深度解剖谁动了保利的奶酪？以史为鉴，面向未来正确的认识自己，是对企业的责任在展望2012之前让我们先来回顾保利山水城的惠州历程保利，惠州记忆保利山水城，保利置业在惠首盘2010年9月，保利山水城开盘，惠博沿江路的开通，政府及相关媒体的炒作，使片区迅速成为热点，保利迅速受到瞩目，“派橙”“保利吉利大使”使保利品牌知名度迅速提升，开盘劲销3.2亿，刷新惠州历史记录；2011年1-9月，周边楼盘陆续开盘，竞争对手增多，保利由于工程节点问题，陷入沉寂，推广很少，市场声音逐渐微弱，品牌渐弱，从片区主流地位渐渐淡出。2011年9月，再次蓄势开盘，10月国宝展再次强行起势，然，市场情况突变。随即市场状况每况愈下…谁动了保利的奶酪？调控？竞争对手？亦或我们自己？毋庸置疑，竞争对手的纷纷抢滩，政策的调控，区域热点的渐冷，品牌影响力的孱弱，使保利的奶酪越变越小。在品牌开发商日渐增多的惠州市场，保利品牌已不足以成为让消费者买单的重要理由，2011年品牌影响力的缺失，需要2012年重新补过。品牌重塑，就成为2012年淡市营销的战略利器。我们先来看一下，过去的一年多的时间里，全国市场以及惠州市场的情况，看一下，我们的竞争对手都在干什么。全国商品房销售增长情况1001051101151201251301352007年2月2007年4月2007年6月2007年8月2007年10月2007年12月2008年2月2008年4月2008年6月2008年8月2008年10月2008年12月2009年2月2009年4月2009年6月2009年8月2009年10月2009年12月2010年2月2010年4月2010年6月2010年8月2010年10月2010年12月2011年2月2011年4月2011年6月2011年8月全国商品住宅销售价格定基指数以2006年为基期全国商品房住宅销售价格定基指数变化情况全国市场走势：历经18个月的调控后，全国商品房销售终于速度放缓、房价走势开始下降从2011年3月到10月，惠城区住宅成交面积一直保持在20万平米/月以上的水平，价格也保持在6000元/平米以上，11年住宅成交面积最大的“亮点”在于“金九银十”的含金量下降，使得大量在9、10月份入市项目的开盘收到较大的影响从月度成交量表现来看，除一、二月收到季节性因素影响之外，其余月份表现比较平均，传统的“金九银十”并没有突出表现，如果把数据结合到月度供应，则可发现下半年开始，商品房去化率开始逐渐降低，客户观望情绪加强。惠州市场情况：月度成交数据显示，惠城市场“金九银十”没有突出表现，下半年去化速度明显降低，客户观望加强项目推售套数产品价格月均消化量剩余量营销动作项目产品特点方直珑湖湾80套双拼238-281㎡联排195-211㎡2.7万/㎡2万/㎡12套6持销1：1赠送，顶级园林配套光耀翡俪港22套联排240-270㎡2.5万/㎡12套107.10内解送学位车位御湾雅墅94套双拼480-580㎡联排380-420㎡1.3万——1.5万/㎡1917.2开盘雅居乐白鹭湖40套联排170-283㎡1.4万——3.8万/㎡4324.30开盘珍罕原生态自然资源半山1号132套双拼488㎡联排340-443㎡1万/㎡8000/㎡4803.17开盘，6.12加推100套4.2米层高，视野极佳230套三房140㎡、四房190㎡5200401909月24日开盘中信凯旋城24套联排195-211㎡1.4万/㎡18366.28日加推1：1赠送华基江山298套三房-四房；145㎡-236㎡510010——持销省重点中学学位赠送奥林匹克花园30237平米联排88008109月28开盘成熟社区，近CBD繁华周边市场销售状况一般，惠州别墅竞争大，去化率偏低。2011年的市场上半年一边是调控声声，一边却是惠州市场高歌猛进，6月份成交均价破七，成交全面放量，仅上半年成交298万㎡，较去年同期上升23%。下半年场急转直下，遭遇“西伯利亚寒流”下半年7-11月，作为年度黄金销售期，惠城市场仅销售130万㎡，价格更是降至5338元/㎡，直降23%。11月份市场彻底遇冷2011年是房地产市场最严峻的一年，简单就是“三宗最”最多：政策最多，多个房地产政策。最全：土地、金融、税收、保障房及限购，面面俱到最严：政策力度空前，史上最强调控,中央高层频频施压限购限价给力年：国家以限购为手段，将抑制房价作为政治任务来推进。本土市场,品牌开发商齐发力,本土地产狼性掠夺,市场硝烟弥漫受政策“寒流”影响，客户观望氛围浓厚以大事件、大优惠、促销的噱头，抢夺客户，就成为2011年的主基调大事件营销：光耀巨星演唱会、香港海洋生物节，中信中秋烟火晚会、“大美惠州”旅游节盛典、“中信杯”2011惠州绿道全国自行车公开赛……价格争夺战：滨海碧桂园首打7.5折优惠，合生高呼“响应政府，限价100套”“让价格重回2009”，中信凯旋国际更是低开高走，成为城区首个3字头起的大品牌项目……竞争对手齐发力，纷纷蚕食市场佳兆业东江新城位于博罗县东江东岸边，定位为“南中国·250万平米休闲新城”，大体量，大品牌，重展示、精细化包装，产品创新度高，11年以其总价100万、高使用率的联排产品赢得了博罗、惠城的别墅群体。高举高打，立体式轰炸线上：交通蓝牌全覆盖，形象户外主城遍地开花线下：联手鲁豫，新闻发布会起势，特色超加长悍马接送看房降低认筹门槛效果：9月25日开盘，首推123套别墅，劲销110套亮点：前期的广而告之，赢取大量客户优势自然资源的展示，优质的物业服务展示，为项目加分高达200%的使用率，通过现场展示完美呈现2012年，佳兆业预计将推出10万方别墅及高层洋房产品，将成为本项目的重要竞争对手。五矿哈斯塔特“惠州山寨版的奥地利小镇涉嫌侵权”的报道见诸国内大小媒体，一夜之间让五矿项目被市场所知晓。2012五矿起势年，势必将是全方位、高投入、多渠道的营销动作线上：形象户外全城覆盖，广告作品提升项目品质形象五矿，央企，世界500强哈斯塔特，100万平米水岸大城，纯粹奥地利风格，完美展现哈斯塔特小镇风情。超大体量、独拥山湖、异域风情的小镇开发模式，哈施塔特在规模远大于本项目，品牌上不弱于保利，在“总价低、赠送多”的产品定位上市场认可度高，而同一区域的地理属性决定了2012保利必须在与五矿的对决中必须胜出。方直珑湖湾珑湖湾以其都市核心一流资源的高端洋房、别墅产品定位在惠州市场树立了标杆地位，单盘过10亿销售额成为年度明星楼盘，市场影响力显著。以品质，塑造形象线上：形象户外全城覆盖，广告作品提升项目品质形象线下：节点性营销活动，奢华康帝业主答谢宴，豪门私家宴效果：全年销售额突破16亿亮点：巨资打造社区园林、项目展示，将品质融入品牌优势自然资源的包装，优质的物业服务展示，为项目加分将老带新做到极致尽管在客户重叠度、区位属性差异等方面与山水城直接竞争性小，但是我们仍将其视为竞争者，因为珑湖湾在“品质、调性、操盘手段”上有我们值得借鉴与学习的。中信水岸城位于金山胡热点片区,以品牌入市,树立品质形象,生活理念的包装,深入人心,坚持以高频率、小批量的推货方式，持续全年热销，成为东江新城片区、金山湖片区中高端楼盘首选品牌入市，植入湾区生活理念线上：立品牌，树形象，推广湾区生活线下：大事件营销，聚焦全城目光，恐龙展、旅游节盛典、中秋烟火晚会、持续性业主答谢活动效果：全年销售额突破10亿亮点：优质项目展示，将品质融入品牌将物业服务做到极致，成为使客户买单的一大利器中信会，维系客户的纽带卖的不只是产品、品牌、物业，更是湾区生活的理念尽管在项目属性、目标客户群、区位属性差异等方面与山水城直接竞争性小，但仍视为竞争者，因为水岸成在“品质、生活理念营销”上有我们值得借鉴与学习。2011，保利山水城，艰难前行保利山水城2011年成绩表（数据截止至2011年11月27日）成交套数192套；成交金额2.32亿元；成交面积:32297.70平方米签约套数183套；签约金额2.23亿元；签约面积:32180.91平方米2011年来访客户共计：1743组2011年来电客户共计：2189组2011年共成交：192套成单率：11%有效来访是指诚意度高并填写客户来访登记表。有效来电是指诚意度高，销售人员记录的。淡市，有效推广才能增加市场声音——9、10月份国宝展9、10月借助国宝展起势，全年销售唯一亮点，脱离大推广，11月迅速成交下滑洋房成交客户区域分析博罗33%惠州33%深圳16%其他18%博罗惠州深圳其他15%29%23%6%8%8%11%规模品牌价格升值空间地理位置资源户型洋房成交客户置业驱动力客户分布：博罗33%=惠州33%〉深圳16%客户置业驱动：品牌29%〉价格23%升值空间6%洋房客户：通过数据分析，我们的客户区域主要集中在博罗，惠城，深圳三大区，要想拓展新客户，必须对博罗，惠城片区进行深入挖掘，配合保利品牌推广及合理价位宣传，直接接触客户，加快信息释放，及时提高客户上门量。别墅成交客户区域分析博罗39%惠州30%深圳25%其他6%博罗惠州深圳其他别墅成交客户：主要来自于博罗〉惠州〉深圳，其中博罗占到39%，惠州占30%，深圳占到25%，今后应着重对博罗市场进行挖掘，以惠州市场为辅，深圳市场实行重点突破！别墅成交客户置业驱动力主要是以保利品牌及价格、升值空间主要导向，其中保利品牌占到25%，价格占到21%，升值空间占到15%，后期应着重提高别墅性价比。8%25%21%15%11%14%6%规模品牌价格升值空间地理位置资源户型别墅成交客户置业驱动分析2011年山水城营销事件回顾1月2月3月4月5月6月元旦包装；余货销售春节优惠促销；私家宴，深挖优质客户加推47套联排别墅拉斯维加斯“印象慕尼黑，激情啤酒夜”啤酒节中国十大名茶品鉴余货销售；7月8月9月10月11月惠州房交会“放飞天使的爱”保利捐资助学活动“让子弹飞”实弹射击体验二期开始认筹并于25日开盘销售国宝展新闻发布会国宝展开幕仪式及展出深圳秋交会国宝展活动15日二期二组团加推下乡陌拜二期三组团认筹筹备2011全年营销总结•第一阶段：清扫尾货，却错失战局1-9月份，因工程开发等原因，项目以销售一期尾货为工作核心。通过低成本、点对点式营销，深挖老客户资源及世联客户资源。由于尾盘住宅均为高总价产品，在当前形势下去化难度极大。商业在短期内消费人口无法满足经营需求、无法实现投资回报，因此销售遇阻。•第二阶段：品牌起势，遭遇“寒流”在下半年严峻的市场情况下，以走量为核心策略，深挖惠城、深圳客户，引入二三级联动渠道，通过9月25日、10月15日两次二期洋房及别墅开盘，实现销售套数115套，面积1.6万㎡金额1.06亿。同时通过国宝展活动的事件营销，树立保利在惠州市场的一定影响力。2011年第一阶段部分线上推广展示：事件：私家宴时间：3月19-3月20地点：山水城别墅样板房事件：啤酒节时间：5月28日地点：山水城前广场2011第二阶段部分线上推广展示事件：国宝展时间：9月27-10月4地点：山水城前广场及营销中心效果：到访15000人事件：深圳秋交会时间：10月1-10月5地点：深圳会展中心效果：等级客户2300批，上门230批惠州的品牌开发商在惠州市场品牌开发商云集：万科、合生、中信、碧桂园、金融街、富力、世茂、佳兆业、光耀、五矿、TCL