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项目五营销策略的制定与实施营销格言物竞天择，适者生存，只有满意的顾客才是最好的广告。任务目标•教学目标：使学生掌握产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面的制定方法与实施技巧，并能在营销策划中灵活运用。•素质目标：能够树立起以顾客需求为导向的营销观念，养成喜欢观察市场的职业习惯，提高市场敏感度，对市场动态能够迅速了解并及时做出相应的反应。培养学生的创新精神和务实的工作态度。•能力目标：能够完成学生初次就业岗位所可能遇到的常见营销工作任务，提高分析问题解决问题的能力。•知识目标：能总体把握企业营销活动的思路，学会以现代营销理念及营销经典4P框架规划企业营销策略；能够完成模拟企业综合营销方案的编制，完成真实企业营销活动的总结和提炼。营销故事会海尔洗衣机——无所不洗5.1制定与实施产品策略•问题导入广告大师詹姆斯·韦伯·杨说过“创意完全是旧元素的新组合。”这里的组合也同样是产品开发创新的最要来源之一。例如，可视电话这一新产品是电话与电视机的组合；随身听是放音机与耳机的组合。在市场竞争十分激烈的今天，企业如何运用好的产品创意组合策略来扩大自身优势，提高市场占有率，已成为其必须谨慎考虑的问题。事实上，企业不能仅经营单一产品，比如我们熟知的美国通用电气公司经营的产品多达25万种，但也不是经营的产品越多越好，可以说产品及其搭配组合是一门决定企业成功的艺术！小思考一个企业应该生产和经营哪些产品？这些产品之间应当有些什么配合？怎样呈现在市场上才更有吸引力？5.1.1任务模拟•1．任务描述：贵邦公司的产品定位如何？公司应用的何种产品组合策略？其品牌策略又如何制定的？你可否为公司设计一下如何开发新产品。•2．任务操作：（1）解决问题的切入点：对产品组合的决策、品牌的认知、新产品的开发与产品定位的理解。（2）分析思路：产品如何定位、产品组合如何搭配、产品品牌策略如何设计、新产品的开发。5.1.2知识准备•新产品的创造与发明•构想的审查•研究活动和产品开发的调整•产品的命名包装和商标的决定•产品上市•产品的市场开发•产品的改良及市场调整•发掘产品的新用途•产品服务•产品的报废1.产品整体的概念产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证图5-1-1产品整体概念（三层次论）2.产品组合策划（1）明确产品组合现状产品组合的长度（平均长度3.3）产品项目产品组合的宽度（7条产品线）饮用水乳品茶饮料碳酸饮料罐头食品果汁服装纯净水AD钙奶冰红茶非常可乐营养八宝粥10%果汁童装矿物质水VE钙奶低糖绿茶非常甜橙无糖八宝粥40%鲜橙汁矿泉水乐酸乳非常柠檬百合绿豆羹100%苹果汁加汽果汁纯牛奶果汁奶产品组合的关联度各条产品线在最终用途、生产条件下、分销渠道或其他方面相互关联的程度。除童装外，娃哈哈产品组合的关联度较高。（2）选择产品组合战略①产品线扩散策略②产品线削减策略③产品线现代化策略3.产品定位策划（1）正确认识产品定位产品定位的目标主要是建立产品差别化，即在产品质量、价格、服务、形象等方面与其他竞争者不同，从而提供产品的独特“卖点”。通过实施产品差别化，可以提升产品附加价值，从而可以提高产品的竞争力和市场占有率。（2）产品定位的步骤•第一步，分析本公司与竞争者的产品。•第二步：找出差异性，罗列可供选择的定位点。•第三步：分析在这些定位点中企业与竞争者的对比。•第四步：分析在这些定位上的改进对顾客的重要性。•第五步：分析企业和竞争者在这些定位点上提高的能力，得出结论。（3）产品定位的策略①空档定位策略②首席定位策略③比附定位策略④高级俱乐部策略⑤逆向定位策略4.产品品牌策划（1）认识品牌术语涵义举例品牌名称品牌中可以读出的部分，可用语言表达的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。品牌标志品牌中可以识别但不能读出声音的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。商标受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。品牌化企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关部门注册登记的一切业务活动。（2）品牌名称决策①品牌名称的设计策略A.统一品牌决策B.个别品牌决策C.分类品牌决策D.企业名称加个别品牌名称②品牌名称的影响因素A．消费者因素B．外部环境因素C．公司自身因素③品牌名称的设计要求品牌名称（品牌命名）应符合以下要求：•I．它应该使人们联想到产品的利益、作用和颜色等品质；如美加净、立白•II．它应该趣味盎然，能引起丰富的联想：如红豆、七匹狼•III．它应该易读、易认和易记（便利），名字短小：如可口可乐、百事可乐、娃哈哈•IV．它应该与众不同（独特）：如雀巢、TCL•V．它不应该用在其他国家有不良意思的词（3）品牌归属决策对于大多数产品，企业都要使用品牌。这时，企业要进一步决定使用谁的品牌，即品牌归属决策。这时，企业通常有两种选择：其一，使用自己的牌号，即制造商品牌；其二，生产者把产品卖给中间商，由中间商为产品定一个牌号，即经销商品牌。（4）品牌战略决策产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌图5-1-2品牌战略决策（5）品牌再定位策略一种品牌无论在市场上最初定位是如何的适宜，但随着时间的推移、社会的进步和人们消费观念的变化，原有的品牌定位不一定适应新的环境和企业新的目标。因此，面对新的形势，要求企业对品牌进行再定位。重新再定位品牌时，必须考虑两个因素：再定位的转移成本和再定位的预期收益。5.产品开发策划（1）从营销角度认识新产品按新产品创新程度分按新产品所在地域分按新产品的开发方式分全新产品换代产品改进产品仿制新产品地区或企业新产品国内新产品国际新产品技术引进新产品独立开发新产品混合开发的产品表5-1-4新产品的类型（2）新产品开发策略①冒险策略②进取策略③紧跟策略④防御策略（3）新产品的开发过程否否否否1、构思产生在外部环境和公司协调中寻找构思，看构思是否值得考虑2、构思筛选识别构思是否与公司战略目标和资源条件相吻合3、概念测试形成产品概念，看是否找到消费者表示愿意试用的产品概念4、策略制定制定营销策略并确定是否找到成本效果好，负担得起的营销策略5、商业分析通过市场与成本分析，看产品是否符合企业的盈利目标6、产品开发通过实施工程测试等，看新产品在技术和上市方面是否没有问题7、市场试销进行有效生产和宣传，看试销销售额是否达到预期目标8、正式上市进入全面投产和分销，看产品销售额是否达到计划目标是否有必要将构思反馈到产品开发是否有助于改进产品或营销计划放弃否否否否否否制定未来计划6.产品包装策划（1）包装的作用•①保护产品。•②促进销售。•③增加价值。（2）包装设计原则•①包装应与商品的价值或质量相适应。避免“一等产品，三等包装”或“三等产品，一等包装”。•②包装应能显示商品的特点或独特风格。对于以外形和色彩表现其特点的商品，如服装、装饰品、食品等，包装应向购买者直接显示商品本身，以便于选购。•③包装应方便消费者购买、携带和使用。这就要求包装有不同的规格和分量，适应不同消费者的需要。•④包装上的文字说明应实事求是。如产品成分、性能、使用方法、数量、有效期限等要符合实际，以增强顾客对商品的信任。•⑤包装应给人以美感。设计时要考虑消费者的审美习惯，使消费者能从包装中获得美的享受，并产生购买欲望。•⑥包装上文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。（3）包装设计策略•①相似包装策略。•②差异包装策略。•③相关包装策略。•④复用包装策略。•⑤分等级包装策略。•⑥附赠品包装策略。•⑦改变包装策略。5.1.3实战演练1．实战内容：本次实战分两步骤进行，首先完成任务准备的实训内容，然后在完成任务准备的基础上，以现实企业或自建企业，模拟产品策略，完成产品策划方案。任务准备：完成下列案例中的实训内容，并以此为参照进行任务实战。5.2制定与实施价格策略问题导入•1945年，雷诺到阿根廷旅行，无意中发现了一种新奇的产品，就是“圆珠笔”。这种笔早在1888年就发明出来，并获得了专利，后来一直有许多人不断地进行改进，取得了各不相同的特殊外型设计专利，但是销路总是不好。雷诺见到这种圆珠笔之后，就拿定主意要对它进行改进、制造并大力推广。•雷诺兹开始了近乎疯狂的推销活动，他带着仅有的一支样笔，到纽约的“金贝尔”百货公司推销，并当场表演，称“它能在水中写字！”引起了他们的极大兴趣，当即订购了2500支，这种制造成本只有0.8美元的东西，零售价竟定在12.5美元。半年间获利156万美元。•小思考：为什么一只成本不到1美圆珠笔能卖十多美元？企业给产品定价与哪些因素有关呢？5.2.1任务模拟1．任务描述：广东格兰仕（集团）公司所处的市场环境是怎样的？你如何看待降价策略？格兰仕微波炉的竞争优势体现在哪里？其价格策略对于其竞争对手有何影响？请帮格兰仕规划一下未来的发展道路。2．任务操作：•（1）解决问题的切入点：企业调整价格的动因，通过分析价格构成明确降价空间的大小，企业定价时考虑的因素及定价策略。•（2）分析思路：产品的价格构成（成本是下限、消费者能接受的价格是上限）；定价时考虑的众多因素，包括市场、企业、消费者等；价格调整的方式（降价与提升）以及竞争对手的反映（价格竞争）。事实上，价格竞争不是最有效的市场竞争形式，价格竞争可换来市场份额，但换不来品牌忠诚。今天的消费时代已进入个性化消费、服务消费、品牌偏好、感性消费时代，人们对价格的敏感性逐步减退，此时只有创新，才是竞争致胜的关键。5.2.2知识准备一般而言，企业定价策划要经历以下七个步骤，如图5-2-1所示，其中第二、三、四步骤我们在本节其他章节或市场调查课程中已详细涉及，故本任务中只对其他几个步骤做重点分析，从而为本项任务的实战操作提供理论工具。1.定价目标策划定价目标具体说明利润导向定价目标价格对平衡销量和单位毛利起着重要的作用，而销量和单位毛利的乘积就是利润。在利润导向定价目标下，企业需要权衡单位毛利与销量之间的关系，选择最可能获得利润最大化的价格。在实际操作中，这种定价目标具体可分为三种目标：以争取最大利润为目标、以确保目标利润为目标、以投资报酬率为目标。销售导向定价目标此种定价目标在市场竞争异常激烈的情况下，或者产品刚刚上市，企业对产品的长远发展抱以较大期望的情况下更多地被企业采用。通常是以销售额增长或以提高市场占有率为目标。应付和防止竞争目标为了提高市场进入门槛，有的企业会制定较低的价格以排斥竞争；而有的企业则随行就市，避免以过低的价格刺激竞争对手。稳定价格定价目标当企业拥有一个较为固定的市场时，会希望价格趋于稳定。相反，当企业希望获得更大市场份额时，往往会挑起价格战。因此，为了防止价格竞争导致两败俱伤，竞争的双方或多方会达成一个协议价格，力求稳定。2.定价方法策划可选择的定价范围高低上限：消费者认知价值此价格下无人问津定价主要考虑的因素产品成本、供求关系、市场竞争结构、货币价值与货币流通量、消费者对产品的认知价值、产品特性、宏观经济因素、企业定价目标等下限：成本此价格下无利可图（1）成本导向定价•A.成本加成定价法。•B.目标利润定价法。•C.盈亏平衡定价法。•D.边际成本定价法。（2）竞争导向定价•A.随行就市定价法。•B.密封投标定价法。（3）需求导向定价•A.认知价值定价法。•B.需求差异定价法。3.定价策略策划当价格范围划定之后，企业通常还要根据顾客的购买心理和行为习惯，运用适当的定价策略，最终确定产品在市场上呈现的零售价格。一般地，我们按照新产品、产品组合和消费者心理进行归纳整理，常用的有以下策略：（1）针对新产品的定价策略①撇脂定价策略②渗透定价策略（2）针对产品组合的定价策略①产品线定价②连带产品定价③副产品定价④系列产品定价（3）针对消费者不同购买心理的定价策略①尾数定价策略②招徕定价策略③声望定价策略④折扣定价策略4.价格调整策划（1）主动调整价格（2）被动调整价格•①维持原价。•②相应降价。•③提高价格。5.2.3实战演练实战内容：以现实企业或自建企业，通过SWOT分析明确定价目标和定价影响因素，从而选用有效的定价方法和策