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本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！1北京中广信地产服务机构廊坊项目组2011年5月德荣帝景2011年入市营销策略谨呈：廊坊市德荣房地产开发有限公司本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！从我们开始改变一切本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！整理一套思路，搭建一个模型。用以解决营销问题！•明确我们的营销目标是什么•我们的客群是哪些人•我们的推广策略•什么样的项目调性及形象支持我们的营销•工期临近我们的营销节点如何•我们案场又该怎么做•我们的推盘策略提出问题本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！思路导图明晰营销目标分析内外部营销环境外部环境分析内部条件分析宏观经济政策背景市场环境本体属性产品构成价值梳理Swot营销策略实现营销目标制定营销执行细案价格策略节奏排期案场包装发展战略媒体投放销售团队案场管理销售手段市场推广渠道营销推盘策略客群描摹解决七个问题一套思路体系城市规划本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！广泛的市场知名度价格提升品牌提升标志性项目企业视野：好品牌竞争视野：好口碑我们对开发企业目标的理解：本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！本案营销目标目标1形象塑造标志性打造——我们致力打造成为廊坊南城标杆式住宅，赢得市场广泛的认可。目标3品牌营造经过客户对产品形象的认可，及对价格增长的追逐，通过产品及服务树立开发商品牌，最终追求项目品牌及开发商品牌的双赢模式。目标2销售目标让客户认同我们的产品综合价值（建筑、景观、物管等），进而经过不同时期的营销，逐步提升销售价格，追求合理的销售利润。本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！思路导图明晰营销目标分析内外部营销环境外部环境分析内部条件分析宏观经济政策背景市场环境本体属性产品构成价值梳理Swot营销策略实现营销目标制定营销执行细案价格策略节奏排期案场包装发展战略媒体投放销售团队案场管理销售手段市场推广渠道营销推盘策略客群描摹解决七个问题一套思路体系城市规划本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！经济背景分析近期政策背景分析廊坊城市规划市场环境分析外部环境本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！经济背景·抑制通胀本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！中国经济—稳步发展，抑制通胀绝对额（亿元）比去年同期增长（%）国内生产总值（GDP）963119.7第一产业59803.5第二产业4678811.1第三产业435439.12010以来，面对复杂多变的国际形势和国内经济运行出现的新情况新问题，国家坚持实施积极的财政政策和稳健的货币政策，加强和改善宏观调控，国民经济保持平稳较快增长，开局良好。CPI增速过快。为了减少对市场的冲击，央行此前习惯于在节假日期间宣布重大消息。今年的前两次加息就分别发生在春节和清明节的最后一天，市场预期6月将成为加息时间窗口。多家机构预计，央行将再次加息0.25个百分点。根据多家机构对4月CPI做出的预测，再度“破5”成为共识。其中预测值最高的来自上海证券和中金公司，上海证券认为4月CPI仍将延续3月幅度不变，为5.4%，中金公司认为CPI为5.2%-5.5%，中值约5.4%；预测值最低的是中国银行，认为4月CPI再次回落到5%以下为4.6%-4.9%之间，而这是多家机构预测值中惟一未“破5”的一家。工业生产者价格上涨较快。一季度，居民消费价格同比上涨5.0%。其中，城市上涨4.9%，农村上涨5.5%。分类别看，食品上涨11.0%，烟酒及用品上涨2.0%，衣着上涨0.3%，家庭设备用品及维修服务上涨1.6%，医疗保健和个人用品上涨3.1%，交通和通信下降0.1%，娱乐教育文化用品及服务上涨0.6%，居住上涨6.5%。工业生产者出厂价格同比上涨7.1%，工业生产者购进价格同比上涨10.2%，32011年尽管经济发展中的不确定因素仍然较多，但我国经济发展长期向好的趋势没有改变。预计2011年我国GDP增长速度为8%左右，增速比上年回落1.5个百分点。中国经济的增长动力正逐步从政府推动转向市场驱动，已初步在市场基础上实现一个相对较高的增长。本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！政策背景·悬崖边上的求生本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！11月3日住房城乡建设部、财政部、中国人民银行、银监会联合印发《关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知》9月29日国土部、住建部《关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知》该《通知》6月4日住建部、央行和银监会联合发文《关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准的通知》1月21日国土资源部发布《国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知》3月8日国土部发出《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》2010年核心政策2010年房地产市场进入新一轮调控期，政策调控频率高、强度大，以4月的“国十条”和9月的“新国五条”最为明显。4月17日国务院发出《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》2010年政策强度波动曲线图4月底至5月中旬各地方政府出台实施国十条的地方性政策6月3日国家税务总局发出《关于加强土地增值税征管工作的通知》11月15日住房和城乡建设部与国家外汇管理局《关于进一步规范境外机构和个人购房的通知》4-7月政策密集期8-9月政策淡化期9月-现在政策强化期本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！2011年核心政策中国人民银行决定上调金融机构人民币存贷款基准利率中国人民银行决定，自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。4月5日，中国人民银行决定，自2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。这是进入2011年之后，央行第二次上调基准利率，此次基准利率上调之后，一年期整存整取定期存款利率上升至3.25%，一年期贷款利率达到6.31%。中国人民银行上调金融机构人民币存款准备金率，理由是抑制通胀1月20日，中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2月24日，中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。3月25日，中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。4月21日，中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。5月18日，中国人民银行决定，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。关于进一步完善制度规定切实加强财政资金管理的通知4月29日，财政部发布《关于进一步完善制度规定切实加强财政资金管理的通知》要求，地方各级财政部门要按照《财政部关于清理整顿地方财政专户的通知》（财库[2011]1号）要求，切实做好地方财政专户清理整顿工作，对没有国务院、财政部、省级人民政府和省级财政部门四类有效文件依据开设的专户一律予以撤销，对同类性质多头开设的专户予以归并，对一年内没有业务往来的财政专户予以撤并。2011年进入新一轮调控期，政策调控频率高、强度大，以频繁调整金融机构人民币存贷款基准利率以及上调金融机构人民币存款准备金率尤为明显。本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！中广信观点：受近期楼市反弹之影响，作为曾经史上最强楼市调控的“新国十条”仅不久就让位于“国八条”。纵观“国八条”及相关部委的发文逐渐落地，中广信研究认为，这次调控表面上来看是抑制需求，实际是为未来楼市供应争取时间，最终达到保持房地产价格的合理和稳定之目的。关键词：抑需求·抑供应·强执行政策出台目的本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！本次调控我们认为依然是国十条的延续，只不过是一个加强版，其政策的强化主要体现在对需求的抑制，主要有三个方面：1、紧信贷提高最低首付——将首次购房的首付最低两成（90平方米及以下）提高至三成。央行要求提高首付，打击的直接对象就是刚需，这或许与近两个月刚需集中入市推动楼市反弹不无关系。暂停三套房贷——这比国十条中要求商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款措辞上明显严厉很多。这一要求打压的是投资需求（包括部分改善型需求）。紧开发商资金——央行要求：对有土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工时间、捂盘惜售等违法违规记录的房地产开发企业，各商业银行停止对其发放新开发项目贷款和贷款展期。通过以上三个方面，央行对整个楼市的资金需求作出有史以来最为严厉的限制。资金流的限制对楼市影响是显著的，07年“9.27房贷新政”虽然比现在的要求要松，但当年政策一推出，楼市成交量直线回落，深圳当年8月一手住宅成交量环比降三成，二手住宅成交量更是直落近五成。关键词一：抑需求本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！抑制楼市需求在短期上效果可期，但长期来看未必。一旦需求释放，难保不会推动楼市反弹，09年全国楼市的狂热就是最好的例证，虽然当时有政府救市的大背景，但若没有07年下半年至08年底这时间的需求积压，09年楼市的反弹也不会如此强烈。中广信研究认为，这次调控对需求“严阵以待”，真正的目的就是把房价降低到合理水平。09年：全国商品房销售面积达到9.37亿㎡，同比增长42.1%。2010年1月-2010年12月：商品房销售面积达9.99亿平方米，同比仅增长6.7%；同期，房地产开发企业完成投资4.95万亿元，同比增长36.7%，其中住宅完成投资2.17万亿元，同比增长33.9%；房屋新开工面积11.43亿平方米，同比增长66.1%；全国房地产开发企业完成土地购置面积25691万平方米，同比增长37.9%通过数据对比，不难发现未来楼市供需矛盾将会大大改善。关键词二：抑供应2011年：全国商品房销售面积预计7.5亿㎡左右，将比2010年大幅下降，抑需求的同时，同步抑制的开放商对楼市的热衷，进一步抑制的市场供应，从根源上降低高房价。本报告文档定义为：保密请在中广信认可的情形下使用，并请勿在未得到中广信允许的情况下传阅！这次调控加码从其全国一刀切的姿态及其出台的时点来看，说明一个事实：中央一直都备有应对楼市不同变化之对策，政策尚未出尽（比如：房产税）从所有政策没有截止期限来看，还要作好长期调控的准备。这一切只为达成一个目的：保持房地产价格的合理和稳定（温总理在9月30日国庆招待会上的致辞），但这需要各部门及各地方政府的贯彻执行才能实现。在执行层面有两个问题亟待解决：1、执行的可操作性虽然这次调控史上更严，但其可操作性仍有担忧，比如：个税之规定，在目前原价过户的潜规则下实则摆设；异地限购，在可以补社保的情况下亦无可奈何；以家庭为标准的税费及二套房贷限制，在购房家庭假离婚的情况下即可规避，等等。2、各部委及地方政府的执行力政策再多再严，若不执行或执行不到位，则无法改变开发商和购房者的预期，楼市亦难逃愈调愈涨的宿命。另外，即使执行到位，在楼市供应量充裕的情况又如何避免09年楼市的大反弹，若这一情况控制不好，则调控成果就有被投资客在楼市底部窃取的可能，从而再次导致楼市供需错位和财富分配的不公关键