弱势调味品的终端营销策略

弱势调味品的终端营销策略20世纪九十年代开始，超市业态进入了快速发展时期，在日用消费品领域逐步取代传统的渠道，成为消费者最主要的购买终端。超市业态的崛起让弱势企业越来越处于不利的地位，产品能否进入超市，进入后怎么陈列、怎么促销基本由超市说了算，厂家的自主性基本丧失殆尽，而更多的只是听凭超市的摆布。对于调味品企业来说，在这样的渠道合作中，厂家对于终端推广的发言权似乎只剩了三条出路：买赠、打折和媒体广告。于是乎就出现了千篇一律的运作手段，产品进入超市后，一边是媒体广告开路，一边是买赠打折促销。对于强势品牌来说，这种手段还较为有效，而对于弱势品牌来说，就产生了一个无奈的怪圈：做一做买赠打折，就有点销量，一停下来销量立马一落千丈，于是就陷入了一个两难的境地，做也不是，不做也不是。那么，在这样一个卖场主权的时代，弱势厂家如何改变所面对的被动局面，赢得主动，在群雄纷争的卖场中赢得一席之地？前期以便利店和食杂店为主这样做原因有五点：第一，因为弱势品牌进入卖场阻力和成本都很大，这样的成本对于强势品牌来说无所谓，但对于弱势品牌来说可能就很难承担，居高不下的卖场费用让很多弱势品牌吃不消。第二，一个还没有形成市场影响力、消费者还不认可的品牌，即使进入卖场销量也未必好。因为卖场的终端推广厂家说了不算，短时间内提升销量和培养消费者忠诚度都很困难。而卖场实施的末位淘汰制很容易让弱势产品出师未捷身先死。第三，便利店和食杂店往往是容易被主流品牌忽视的终端，竞争相对不那么残酷。第四，便利店和食杂店既容易进入，在运作上又有自主性和灵活性。在这两类终端的推广上，企业基本上可以拥有自主权。第五，便利店和食杂店跟卖场相比，有更大的便利性。因为便利店与食杂店在距离上一般更接近消费者，可以让消费者购物距离和时间更短。很多消费者有这样的体验，突然发现家里缺了这样那样的调味品，单独为此跑一趟卖场觉得不值得，很多人会就近选择便利店或食杂店来解决。基于以上五方面的原因，厂家前期可以选择便利店和食杂店为主导终端，而以卖场为辅助终端。这样不但可以摆脱对卖场的过度依赖，分散风险，而且可以大大提高对市场的覆盖度，有利于短期内销量的提升和市场的培育。合围卖场，选择有利时机进入超市其实弱势的品牌一开始就选择进入超市并非最佳时机，因为这时地位的不对等导致企业很被动。这个时候可以不必急着进去，可以一边谈着一边着手其它渠道的运作。可以按第一个方法，先在便利店和食杂店取得突破后，有了市场基础后再进入卖场。这样不但赢得了时间，也增加了与超市谈判的资本。策略如下：1．广泛布点，合围卖场。选定要进入的卖场，在其周围的一定半径范围内尽可能多的全面布点，对卖场形成合围之势，这就如毛泽东的农村包围城市的策略。2．启动广泛密集的终端SP活动。对卖场周围的终端进行全面包装，横幅、POP全部到位，并尽可能把产品陈列在显眼之处，能打堆头的尽量打堆头。3．开展广泛的宣传促销活动。通过各种各样的活动，让卖场觉得你的产品遍布市场，无处不在。经过以上运作产品取得一定销量、拥有一定知名度后，这时再去跟卖场谈判，对方可能已经刮目相看了，不会再像开始那样为难你了，由原先的拒人于千里之外而变为拱手相迎。运用整合的宣传策略和更因引人入胜的促销手段调味品本来就是一个高度同质化的产品，如果宣传促销策略上再人云亦云，那么更难有出头之日。所以，宣传和促销策略的创新非常重要。比如，可以使用如下方法：宣传策略针对市场特点和企业的条件，可以采用多渠道、更灵活、更贴近、更经济的宣传方式。1．小区广告牌。小区是消费者居住的场所，可与物业管理协商，在小区临时性设置一些简单的广告牌，广告语可以公益化或富于人情味，如某某调味品祝小区居民永远健康、天天快乐等，这种方式适合于产品或品牌形象、理念宣传，在上市之初能够大大烘托和营造市场氛围。2．菜场横幅、POP。进入菜场的消费者与调味品的消费者存在着高度的重叠，而且基本是调味品购买的决策者。菜场是这些拥有决策权的消费者进入频次最高的场所，所以可以把菜场作为宣传的一个主战场。具体策略如下：1）与菜场管理人员沟通，在菜场大量张贴POP、悬挂一定密度的横幅。这种方式可用于品牌形象、理念或促销宣传。2）选取一部分卖菜的摊主，赠送印有产品宣传的围裙，最好与其约定按企业要求穿一定时间。为了更有保证，可以疏通关系请一个市场管理人员协助更好。或者如果费用允许，其按要求穿到时间后赠送给他调味品。这种方式可用于品牌形象和理念宣传。3）与菜场进门的第一个摊主商量，在其门头上做一个比较长久的宣传灯箱，可以给他一点免费的产品或是支付一点费用。这样可进行较长时间的品牌形象宣传。3．报纸夹带DM。在一些当地缺乏强势报纸或是报纸广告费用太高的区域，可以采用报纸夹带DM的方式，主要适合于产品上市或促销活动宣传。促销策略促销策略的运用首先要明确产品的核心消费群、主力消费群和潜力消费群的差异和需求，根据他们的需求和不同的市场阶段进行针对性促销。促销策略尽量着眼于心理层面进行潜移默化地影响，使消费者不仅仅是获得产品的现实利益，也能获得心理上的满足感。1．以有奖问答的形式来宣传促销产品。如果以直白的方式促销，在这个产品泛滥的时代，很容易引起消费者的反感与排斥，而以有奖问答的形式比较引人入胜，有很好的趣味性。比如，把调味品的科普知识融入到题目里，消费者不但可以通过答题来获得奖励，而且还知道了很多与生活相关的专业知识，在这样的不知不觉中，企业的产品也很容易被接受。而且，这样的方式也比较容易培养品牌的高度和健康向上的理念。2．设计利益不同的奖品来满足不同消费主体的需求。比如，奖品可以设计为刀具、砧板、食品保鲜盒、榨汁机等厨房用品和厨房小电器，还可以是儿童喜欢的小礼品，比如运动手表、卡通玩具、泡泡糖等。因为大人在购买消费品时往往容易受到孩子的影响，这时候孩子就成为改变大人消费习惯的一个动力，或者说孩子成为了产品购买的真正决策者。3．联动促销。联动促销是找一个自己产品之外的相关产品进行联合促销，例如牛奶、饮料、酒类、食用油、小菜等等，这样的联合既不会损害行业的市场，又不会损害自己的市场，而且促销双方都受益。很多厂家都喜欢用自己的产品来促销自己的产品，觉得肥水不流外人田，而事实上这是一种不理性的看法。以自己产品来促销自己的做法，实际上让消费者的一部分需求变成了市场的无效需求，假如一个市场的调味品需求本来是5000万元，而各厂家的买赠促销方式用掉了500万元的产品，因而真实的市场需求便减少到了4500万元，这减少的部分会摊到每个企业头上，而对促销的企业来说，就是用自己的这种产品减少了那种产品的销量。第一章节可行性分析报告一、市场前景随着人民生活水平的提高，消费者不但要吃得饱，还要吃得营养，吃得好。调味品市场细分就是为满足人们生活的这种变化。在各大超市卖场里，调味品的种类越来越丰富。专家分析认为，我国调味品的发展基本上可分为四个阶段，第一阶段是简单调味品，如80-l00°鲜度味精及天然香辛料；第二阶段是高浓度及新颖调味品，如l20-400°鲜度的味精、甜味剂、酵母抽提物、HVP、HAP、动植物抽提物及食用香精香料等；第三阶段则是复合调味料，如各种鸡精、牛肉精、虾精、调味油、酱、食用香精香料等，这个阶段的调味料用途广泛，包括用于佐餐、烹饪及强化风味等，而且可直接用于各种食用方式，优点是方便、快捷、开启即食、省时省力，还可以添加各种营养素，改善人们的生活质量和健康水平，以及增加食欲和享受感。目前，我国调味品消费升级已经进入第四阶段。消费者对产品提出新的更高的要求，不仅是增加食欲、加强口感，还要吃出健康，养生保健。这也让香菇精调味产品在开发上，可以突破陈规，有更多的空间去发挥。当前，香菇精调味品行业已经出现了新的机会点，对机会的把握考验着调味品企业的市场操控能力。二、奥飞特香菇精调味品优势分析（一）、奥飞特香菇精的产品优势：1、调味加保健，全球未来最大的趋势2、香菇精属于必需品，家家需求3、市场非常庞大，国内13亿用户4、绿色食品将成会人们的关注热点5、香菇资源广而且便宜6、食用菌调味品的兼容性非常好，跟任何的行业都不冲突7、香菇精因其含色素少，营养价值高，而香菇本身有防癌作用，能得到外国人喜欢，可打入国际市场。8、投资少、见效快、回报高9、产品和市场计划都符合简单、易学、易教、易复制10、目前市场上虽然有鸡精、味精，但油性物质始终未能取得主导地位，而用香菇做成调味料，成本与普通味精相近，价格可处两者之间，展望未来，香菇精即将取代味精、鸡精等调味食品，将成为全球第一大调味食品（二）、食疗作用香菇性味甘、平、凉；人肝、胃经。有补肝肾、健脾胃、益气血、益智安神、美容颜之功效。还可化痰理气，益胃和中，解毒，抗肿瘤，托痘疹。主治食欲不振、身体虚弱、小便失禁、大便秘结、形体肥胖、肿瘤疮疡等病症。吃香菇可提高人体免疫力（三）、香菇营养分析香菇具有高蛋白、低脂肪、多糖、多种氨基酸和多种维生素的菌类食物。1.提高机体免疫功能：香菇多糖可提高小鼠腹腔巨噬细胞的吞噬功能，还可促进T淋巴细胞的产生，并提高T淋巴细胞的杀伤活性；2.延缓衰老：香菇的水提取物对过氧化氢有清除作用，对体内的过氧化氢有一定的消除作用；3.防癌抗癌：香菇菌盖部分含有双链结构的核糖核酸，进入人体后，会产生具有抗癌作用的干扰素；4.降血压、降血脂、降胆固醇：香菇中含有嘌呤、胆碱、酪氨酸、氧化酶以及某些核酸物质，能起到降血压、降胆固醇、降血脂的作用，又可预防动脉硬化、肝硬化等疾病。5.香菇还对糖尿病、肺结核、传染性肝炎、神经炎等起治疗作用，又可用于消化不良、便秘等。（四）、竞争对手分析一、味精味精是一种有特殊鲜味的调味品，化学名称叫谷氨酸钠。如过多摄入味精，会使血液中的锌变成谷氨酸锌从尿中排出，使体内缺锌更加重，食欲更差。且谷氨酸钠是一种钠盐，上了年纪的人多吃钠盐并非适宜。别看味精是一种简单的调味品，使用起来还是很有讲究的。第一：味精应该在菜肴快出锅时加入。因为谷氨酸钠在温度高于120℃时，会变为焦谷氨酸钠，食后对人体有害，且难以排出体外。第二：做凉拌菜时宜先溶解后再加入。因为味精的溶解温度为85℃，低于此温度时难以分解。第三：注意咸淡程度。如果太咸，味精就可能吃不出鲜味。第四：味精呈碱性，不宜在酸性食物中添加，如糖醋鱼、糖醋里脊等，否则会引起化学反应，使菜肴走味。第五：高血压患者食用味精过多，会使血压升高。第六：谷氨酸钠，食用过多会影响孕妇对锌的吸收。不利于胎儿神经系统的发育第七：谷氨酸钠如果食用过多时会影响人体对钙的吸收，尤其对6个月以下的婴儿、老人影响最大。二、鸡精鸡精是一种复合调味品，它的基本成分是40％味精，加入助鲜剂、盐、糖、鸡肉粉、辛香料、鸡味香精等原料加工而成，含有多种氨基酸。很多人觉得鸡精、鸡粉等提鲜产品是从鸡身上提出来的，其实，并不是这么回事。鸡精主要是味素，再加上鸟肌酐酸等几种鲜味剂合成的，而一旦在鸡精中加入了鸡的成分，就会造成鸡精不容易保存、容易氧化、口感淡等影响销售的因素。因此，目前市场上销售的鸡精中，很少有真正添加了鸡成分的产品。鸡精对人体是无毒无害的，因此在烹饪过程中，使用条件较味精宽松许多。但并非所有的菜肴都适合加鸡精，炖煮牛肉、排骨等本身具有鲜味的食物时，加入鸡精会让食物走味，影响菜的味道。三、香菇精该产品是以食用菌为主要原料，生产出的美味与营养兼备，可替代“味精”、“鸡精”使用的新一代复合型天然调味品。与以味精等为代表的化学合成型调味品相比较，具有以下特征与优点：1、鲜美化学合成型调味品有很多不足和弊端，口感单一、缺乏层次感。“香菇精”是以四种最具有鲜味和营养的食用菌为主要原料，最大限度的保留了食用菌特有的香味和鲜味，滋味鲜美、圆润、清高淡雅、回味悠长。2、营养化学合成型调味品最大的缺陷是营养成分不足，而“香菇精”富含食用菌的各种营养成分。食用菌是一类高蛋白低脂肪食品，营养和药用价值均很高，自古以来就被人们列为菜中佳品。“香菇精”生产过程中采用小分子爆破技术，使食用菌子实体瞬间小分子膨胀600—2000倍，然后再还原成超细粉，从而使食用菌膳食纤维由不能被人体吸收变成能被人体吸收，并