影响者市场社会营销策略

第三章影响者市场社会营销策略(1)--------------------------------------------------------------------------------企业是个开放系统，企业与包括消费者、供应者、竞争者、政府、社区、所有者、员工等在内的利益相关者有着密切的相互依存关系，企业有必要在履行经济和法律责任的基础上，履行道德责任。企业从社会中获得投人并向公众公开其经济活动。企业必须倾听有利于维护和改善社会福利的建议；同时，社会必须乐于倾听企业在履行社会责任方面所做的努力，企业与社会之间持续的、真诚的、开放的沟通对于维护和改善全社会的福利必不可少。一企业形象塑造CI战略（ColpowtIdentity）通过对企业的精神特征、行为表现、外显标识等，组成整体形象的诸多因素的具体设计，把企业的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。1956年，美国国际商用机器公司，为了在全世界电子行业中树立起突出的企业形象，开始导人CI战略，对全公司进行了标准化设计。在CI设计中，把公司全称InternationalBusinessMachines简写成IBM。IBM的CI设计，涵盖了该公司的开拓精神和创造精神，并以其优质的产品作保证，在电子计算机行业中树立了名牌形象。此举获得了巨大的成功，IBM成为美国公众心目中的“蓝色巨人”，确立了其在行业中的霸主地位，并延续至今。随着IBM导入CI的成功，美国的RCA、泛美（Pan-Am）、美军（Mobil）等纷纷仿效，实施CI战略，同样取得了崭新的经营绩效。这些成果表明，CI是一项能帮助企业确立良好形象的有效战略。作为一种形象树立的系统策略，CI策划由三个部分内容所构成：理念识别（MindIdentity）、行为识别（BehaviorIdentity）、视觉识别（VisualIdentity），以下来分别阐述这三个方面：1.理念识别理念系统包括经营哲学、宗旨。信念、理想、价值观等，大凡世界上经营出色的机构都有自己出色的理念系统。如IBM、索尼。松下等堪称经典的理念设计，涵盖了企业行为的全部特色内容。鲜明的企业特色，不仅正确地导向了企业的行动方向，而且成功地影响了社会公众的态度，树立了良好的企业形象。2．行为识别针对企业整体形象中的具体行为进行设计策划，通过对企业的战略决策、行为方式、管理效率、机构设置、产品或服务的开发方向、促销手段等措施的具体化，把抽象的理念系统融合到企业的行为、员工的行为、管理者的行为之中，使企业理念变为公众视之可见、触之可感的实实在在的具体行动。3．视觉识别视觉系统是企业能向外界传达的全部视觉形象的总和。企业标识不仅仅是一个企业的外表装饰，更重要的是它能显示企业的本质，能给公众一种直观的、具体的感觉，具有强烈的形象感染力，是企业整体形象中不可缺少的组成部分。一个企业从它的名称到徽记，从它的代表色到交往工具，乃至环境布置等等，无一不是在向外界传递着信息。一个成功的企业标识，可以通过引人喜爱、易于识别的企业名称、鲜明的图文色彩等渲染作用，能给公众以强烈的视觉效果，增强对企业特有形象的辨别与记忆的能力，从而留下深刻的印象。良好的企业形象的树立，不仅能为企业在影响者市场上赢得声誉，从而有助于企业和政府、社区、公众等建立良好的关系；而且也是企业进人目标市场的途径之一，所谓形象导入即是通过一些特殊的公众关系活动，如赞助、义卖、庆典与支持社会福利事业等先树立企业和产品形象，在公众心目中得到确立和接受而引起情感共鸣，从而使企业或产品直接进入市场。法国白兰地酒开拓性地进人美国市场常被作为成功的典型范例，其成功的原因正是企业精心设计的关系活动计划，这一计划选择的时机是美国总统艾森豪威尔67岁寿辰，以赠送两桶与年龄一样的窖藏67年之久的白兰地作为贺礼，这本身就极具个性和有深切感情；选择的方式是由专机在寿诞之日运抵美国，由法国著名艺术家设计酒桶，身穿法国宫廷侍卫服装的青年抬酒正步进人白宫，以豪华、庄重显示了法国人民对美国的敬意。在活动举行的为期一个月中，同步进行强大的宣传攻势，调动了所有的宣传机构热情投人，带动和感染了千百万美国民众，使法国白兰地迅速走进千百万美国民众的心中，带着友谊的芬芳，扎根在美国市场。第三章影响者市场社会营销策略(2)--------------------------------------------------------------------------------二了解沟通了解沟通是企业建立和发展与政府关系的主要方法。加利福尼亚一家银行新设了一个负责处理政府关系的部门。这一新成立的部门将负责收集和分析各级政府的立法和管理问题；同时，处理银行的政治性活动和纳税事务，充当银行和政府官员的联络员。很多公司，如泛美航空公司、克莱斯勒公司以及洛克希德公司发现，当公司需要摆脱经济困境时，政府帮助往往是非常有力的。为实现企业与政府的双向沟通，建立并维护良好的政府公共关系，应做好以下几方面的工作：1．了解政府企业必须对有关各级政府的权力、职能及其特点进行全面、清楚的了解，除了要熟悉企业业务主管政府机构之外，还要了解其他各级政府职能部门；除了要充分了解政府机构的设置与结构之外，还要熟悉各部门的工作范围和运作程序。企业必须与政府主管部门工作人员经常联系，得到政府对企业的理解和支持，保持密切关系，从而促进办事效率的提高。2．熟悉政策企业公关部门要及时了解国家的经济工作计划，收集汇编国家各级政府和有关部门下达的各种文件、颁布的各项法令，分类存档、分析政策变动的原因以及可能导致的影响，向企业决策层提供政府部门的信息，从而使企业适时调整经营方针和策略以符合法令法规，符合国家利益。当然，企业还应善于利用政策的积极因素推动企业发展。3．沟通信息为了达成与政府有效的信息交流和沟通，一方面，企业公共关系部门应主动热情参与政府主管部门的各项活动，听取各级政府领导对企业的评价和建议；另一方面，应随时将企业的经营管理状况向政府有关府及时发现并纠正政策执行中出现的偏差和失误，从而使企业与政府达到相互了解，在适应政府政策的同时，能够顺利实现自身的目标。4．扩大影响一些与公司有关的经济和政治事件，很可能在某些方面对公司产生重大影响。因此，很多公司制定一些教育计划，以激励员工参加政治活动。例如，位于加利福尼亚太阳谷的西方电业公司，定期在其发电厂举办一个“候选节”，以使员工们能见到地方或国家部门的候选人。印第安纳的合众国人寿保险公司则为员工支付给候选代表写信的邮资。美国技术通讯公司的一条政策允许员工请假去参加政治竞选。企业除了积极参加政治活动，协助政府解决一些社会问题之外，还应把握一切有利的机会，如新厂房落成、新产品问世、周年庆贺与典礼等，邀请政府主管部门领导出席企业的重要活动，使政府了解企业对社会、对国家的贡献和成就。也就是说，通过各种现场活动提高政府部门对企业的信心和重视程度，为企业赢得政府部门的各种支持和帮助创造必要的条件。对于跨国企业来说，如果一个海外公司不能与东道国政府建立良好的沟通与协调，这个公司在该国家的经营活动就会发生障碍。企业必须熟知东道国政府机构设置和政府法规。通常所说的政府，实际上是指各相对独立的政府机构。跨国企业营销人员面临的对象是东道国各类专业权力机构，这些机构制定政策和法律条款，并行使监督的权力。在不同的国家中，由于政治、经济、社会诸多因素相互差异，其机构设置及行使权力的范围、政府官员遵循的章程准则以及法律的规定会有很大差别。如果营销人员或关系经理不了解这些，就不知道应该与哪些政府机构沟通，企业营销活动也就很难进入该国市场。更有甚者，由于企业营销人员不懂东道国政府章程和法律，而被迫牵涉进法律纠纷。诸如被误认为是有意向政府机构行贿、利用传播媒介扰乱市场、操纵债券和股市等等。这些法律问题通常涉及两点，即对地方政府章程的违背与破坏；操纵与政府机构行政权力有关的活动。跨国企业营销人员若想摆脱这种困境工而达到了解东道国政府目的，必须要清楚东道国对本公司企业的基本政治态度；掌握机构内部部门的设置；阅读该机构主管官员所有公开讲话；聘请当地熟悉法律的人作为关系顾问；通读所有与经营活动相关的政府机构的章程。