市场营销策划方案撰写教学

单元四市场营销策划书营销策划书的结构和内容营销策划书的撰写技巧营销策划书的制作1、营销策划书的作用2、营销策划书的通用格式3、营销策划书内容1、撰写技巧2、注意事项1、编制原则2、制作步骤教学目标•了解市场营销策划书的分类•熟悉市场营销策划的结构和内容•掌握市场营销策划书的写法教学重难点•教学重点•市场营销策划书的结构和内容•教学难点•市场营销策划书的写法一.营销策划书的作用反映策划内容说服决策者执行和控制的依据任务一营销策划书的结构和内容二、市场营销策划书的类型•1、根据策划书提供的内容划分•综合策划书•专题策划书2、根据企业开展经营活动的需要划分•市场调研策划书•市场营销战略策划书•管理策划书•产品策划书•价格策划书•分销渠道策划书•促销策划书摘要1、策划主题2、思路3、重难点阐述做什么正文1、目的2、环境分析3、swot分析4、营销目标5、营销战略6、营销组合7、执行方案8、财务分析9、策划控制结束语1、全文总结2、问题及效果预测3、应对措施4、操作建议附录1、引用文献2、参考资料3、操作日程及组织机构目录前言阐述为什么做和如何做更富有特色封面1、名称2、策划单位3、日期4、编号三营销策划书的结构和内容1、封面封面具备信息(1)委托方：董氏集团（2）大标题（+小标题）：品牌宣传策划书（3）日期：要求应用完整的年月日（4）策划者：位于封面最下部居中，可以是策划公司全称，也可加入策划小组成员（5）其他标示：如页码、编号、绝密等标题、标题、标题！•互联网时代信息爆炸，每个读者面临海量信息，一个好的推文策划必须以直达内心的标题，吸引读者打开阅读。一片文章的成败，60%-70%取决于是否有一个高逼格的标题。2、前言•重点阐述“为什么做”和“如何做富有特色”•字数控制1000以内•包括内容：•1）接受营销策划委托的情况•2）进行策划的原因•3）策划的目的以及要达到理想效果•4）特色范例•前言：这次“王老吉”的营销策划，主要是受加多宝集团委托为解决其品牌定位的问题，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，最终能为企业建立起品牌。4、概要•重点在于陈述“做什么”，属于总结性陈述，一页之内概要写法•概要提示的撰写一般有两种方法，•即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。•前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，•只要把策划书内容归纳提炼就行。范例•该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究。背诵市场营销策划书内容框架单元四市场营销策划书教学目标•熟悉市场营销策划的结构和内容•掌握市场营销策划书的写法教学重难点•教学重点•市场营销策划书的结构和内容•教学难点•市场营销策划书的写法①策划目的②营销环境分析③企业SWOT分析④营销目标⑤营销战略市场细分⑥营销组合策略⑦执行方案⑧财务分析⑨策划控制营销策划书正文内容五、策划正文内容•营销策划书的内容——1、策划的目的1、为什么？——背景2、做什么？——要解决的问题3、意义是什么？——好处营销策划书的内容——2、营销环境分析1、宏观环境分析2、行业状况分析3、竞争对手分析4、消费者分析营销策划书的内容——3、企业SWOT分析1、机会2、威胁3、优势4、劣势4、营销策划目标•想要达到的效果范例—营销策划目标•总目标：良好的社会效益和经济效益。•社会效益目标：•树立长城中文系统国内工业标准的形象，•带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。•经济效益目标：•年销量——l万块；•单套毛利——400元／块；•全年毛利——400万元营销策划书的内容——5、营销战略1、市场推广战略：市场细分、目标市场选择、市场定位2、业务拓展战略：3、竞争战略4、企业战略•五、营销战略•1．营销宗旨：以广告宣传和价格为主要手段；以大用户和国内外电脑厂商为重点；以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制进行大市场销售。营销策划书的内容——6、营销组合策略1、营销宗旨2、产品策略（产品定位、产品质量功能方案、产品品牌、产品包装、产品服务）3、价格策略4、渠道策略5、促销策略（整体化、长期化、广泛化）营销组合策略•促销策略---广告推广•(1)手段•①在有影响的专业和非专业报纸、杂志及广播、电视上做广告；•②利用“LOGO”制度借助各代理做广告；•③制作产品单页宣传广告画；•④设计精美的产品包装。•(2)实施•8月中旬推出产品形象广告；•②稍后推出诚征代理广告；•③其后推出产品性能、特点广告；•④适时推出促销广告。范例---营销组合策略•2．价格策略)•(1)定价方法拉大批零差价，调动代理积极性；扣率结合批量，鼓励大以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力；顺应市场变化，及时灵活调整。(2)实施：制定批零差价，固定在50元7、行动方案•6W2H范例-行动方案8月份：解决9000B存在的技术问题，确定GCS屯最终版本；设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装；推出9000B报纸广告，征寻代理；联系销售团队、分公司、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订货联系大用户；组织9000B订货、生产、发运、储存，理顺各环节。9月份：进一步制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系。11—12月份销售高峰：组织好9000B的生产、运输及分销。1—2月份销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制定下个半年计划。营销策划书的内容——8、营销成本（财务分析）1、费用预算2、效益分析营销成本费用•若使用价目表，内容过细，可作为附录列在最后。•若列举成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。•使用列表法标出营销费用营销策划书的内容——9、行动方案控制•方案的实施过程的管理方法与措施•由谁实施六、结束语•感谢七、附录•附录的作用在于提供策划客观性的证明•信任的资料都可以考虑列入附录•作为附录的另一种形式是提供原始资料•附录也要标明顺序，以便寻找。••××汽车服务公司营销策划方案(大纲)一、××汽车服务公司的简介二、××汽车服务公司的市场营销环境分析三、××汽车服务公司的swot分析（一）优势分析（二）劣势分析（三）机会分析（四）威胁分析四、××汽车服务公司的营销组合策略五、财务分析（一）预测利润表（二）预测资产负债表（三）现金流量表六、执行与控制附录一汽车服务与保养问卷调查附录二××地区每百户拥有汽车调查附录三××市区居民家庭汽车消费调查王老吉的营销策划书案例3-13：合理使用一定的理论依据注意细节，消灭差错充分利用数据说明问题合理设计版面，提高视觉效果简洁明快，具有可操作性运用图表帮助理解适当举例说明3.5.2营销策划书的撰写技巧四、市场营销策划书的技巧•营销策划书撰写的注意事项：1、突出卖点2、突出创新3、突出重点1.逻辑思维原则2.简洁朴实原则3.可操作性原则4.创新新颖原则营销策划书的制作营销策划书的编制原则构建营销策划书的框架整理资料版面设计营销策划书的制作营销策划书的制作步骤小组任务•如何确定调研报告框架？单元六市场调研方案任务三编写市场调研方案（实训课）教学目标•掌握调研策划书的内容结构•能够独立撰写调研计划或方案教学重难点•教学重点•市场营销调研方案的内容结构•教学难点：•撰写市场调研方案单元六市场调研方案任务三编写市场调研方案•教学安排：1、小组自学本章知识点（15分钟）2、小组编写《房地产市场调研计划》目录（10分钟）3、小组编写《房地产市场调研计划》（20分钟）4、完善该计划格式及封面1、小组自学本章知识点（20分钟）•回答以下问题：•调研方案结构组成有哪些？各包含哪些内容？2、小组编写《房地产市场调研计划》目录（10分钟）•小组讨论完成•集体修改市场调研计划目录---范例•一、前言（调研背景）•二、调研目的•三、调研内容•四、调研范围及对象•五、调研方法及步骤•六、调研人员及任务安排•七、调研时间及流程安排•八、调研费用•九、调研报告提交•十、附录3、小组编写《房地产市场调研计划》（20分钟）•参考范例结构•附调研参考报告