德思勤_东莞星河传说整合营销策略报告_159PPT

page1——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——地产服务·投资管理·资产及商业管理page2——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——王者归来——星河传说整合营销策略报告2008年7月30日德思勤·深圳page3——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——本报告仅供客户内部使用，版权归德思勤所有，未经德思勤书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。版权声明Copyright;AllrightsReservedThisarticleisforinternaluseonly.TaskinholdsthecopyrightofthisArticle.Withoutpriorwrittenauthorizationofthecopyrightholder,anyoneshallnotcirculate,quote,use,copy,ordistributethisarticleforanypurposes.page4——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——项目研判2战略突破3战术攻略4报告附件5市场大势1page5——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——一、市场大势经济环境／宏观政策／楼市动态／趋势page6——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——今天是痛苦的，明天也许更残酷，后天是美好的！page7——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——2008年上半年GDP增涨10.4%,比上年同期回落,经济增长放缓;原材料及劳动力价格大幅上涨,上半年CPI同比上涨7.9%,通货膨胀压力依旧;股票市场一片惨淡;世界经济增速放缓;大量制造业企业经营困难,或迁移,或关闭;房地产市场持续低迷,珠三角等大城市房价下跌,市场持续观望。控制经济增长过热,实现经济增长软着陆;控制房价大幅上涨或下跌;继续控制价格过快上涨,防止通货膨胀。经济现状政策导向持续上调银行存款准备金率,从紧政策不变，经济存在下行风险。经济环境——page8——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——房地产宏观政策——《中华人民共和国物权法》通过八部委：整治房地产市场秩序严厉打击违法违规行为国土资源部：六项措施深化土地市场治理整顿国土资源部：六项措施深化土地市场治理整顿中国人民银行、中国银监会27日晚联合发布通知，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，要求贷款首付比例不得低于40%。上调金融机构人民币存贷款基准利率3月10月07年2月4月6月7月8月9月12月普通住宅标准调整/取消购房入户政策08年2月《经济适用房开发贷款管理办法》/2008年东莞住房建设计划3月坚决停止供应别墅类房地产开发用地6月5月央行：年内第四次上调存款准备金率，从紧政策不变。东莞打造全省示范性产业转移园四川地震转移市场注意力。央行再度上调存款准备金率1个点。6月8月奥运会全民关注page9——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——政策分析——第二套购房及持有的成本增加、税收的提高等将导致投资需求锐减，股市亏钱效应在扩散，地震的心理效应，市场投资热情下降，供求双向调控使楼市步入调整期，逐步向理性发展。供应角度需求角度政策调控“90/70”规定经济适用房和廉租房农民公寓（东莞）提高第二套购房首付及利率二手房交易征20%个人所得税（东莞）二手房交易土地增值税提至1.5%（东莞）供求组合调控，楼市进入调整page10——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——成交量及价格分析——成交量及价格双双下滑，楼市供求关系惊现“冰火两重天”，07年供不应求，08年则供过于求，楼市消化压力增大。300.4269.4156.9288.105010015020025030035007年上半年08年上半年销售面积供应面积page11——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——46904846447148574977485257526073669064215880680362035753557659005683612101000200030004000500060007000800007-107-207-307-407-507-607-707-807-907-1007-1107-1208-108-208-308-408-508-6系列1548914103797360861295686641146705223378439574568262390529152423371122590100020003000400050006000700007-107-207-307-407-507-607-707-807-907-1007-1107-1208-108-208-308-408-508-6系列1东莞各月成交均价东莞各月成交套数page12——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——楼市动态——面对疲软市场，不再沉默大开发商主动探底出货，抢市场先机，如光大，万科。理性营销，低价入市，如丰泰城，新世纪星城。高端品质，地段优越，价格坚挺，如第一国际。加大宣传，优惠促销，快速回笼资金，如风临美丽湾。page13——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——楼市趋势预判——行业:08年是中国经济困难的一年，房地产业也将持续深入调整。央行继续从紧货币政策，以及各种调控政策的实施，房地产业短期难以回暖。需求:东莞产业转移，大量企业外迁，加上目前地震转移全国注意力，短期将使得购房需求有所下降。但随着东莞结构升级转型，将引入一批新的高收入人群，购房群体购买力将大大加强。供应:东莞08年东莞市潜在供应量达847.42万㎡，共计144个项目，其中87个新项目，57个为旧盘新货项目，特别是小户型量大，市场压力不小。产品:中小户型成为市场主力，豪宅大户型产品逐渐稀缺，未来购买资金将越来越集中流向品质好，配套齐全，资源丰富的优势楼盘。成交:预计市场成交量将小幅提高.楼市进入个盘分化阶段，性价比高楼盘受到市场青睐，反之则受到市场冷落，城区优势楼盘将更受青睐。价格:从东莞市场主力楼盘的价格调整情况来看，大多数的价格调整幅度高达15%-30%，调整基本到位。因此，在6月至下半年的一段时间内，价格继续下调空间有限，预计将在这区间进行反复振荡，商品房价格逐步趋向平稳，不会出现大起大落的波动。page14——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——经济大势：国际国内经济增长减速，经济形势不乐观房地产大势：市场低迷，观望持续，价量齐跌，市场衰退开发商：各种直接或间接的降价促销手段眼花缭乱客户：越来越理性，观望、犹豫心理依旧现象房地产真的已经大势已去吗？在众多受到影响的行业里，中长期来看，房地产依然是最具保值，最具投资价值的产品！市场成交低迷，缺的是客户吗？不是，缺的是客户对市场的信心！总结——page15——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——二、项目研判项目概况／存在的问题page16——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——威斯顿广场帕萨迪纳聚星岛荷塘月色IEO总部基地旗峰天下占地：84万平方米建面：98万平方米容积率：1.09产品：别墅、洋房、高层、公寓、写字楼特点：集高尚住宅社区、IEO国际街区、五星级写字楼、星河商城、帕萨迪纳国际公寓、旗峰天下低密度别墅、运动会所于一体的超大型复合地产项目。星河传说总况——page17——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——1、荷塘月色：总建面147863.55㎡，总共578套，由高层与洋房组团而成。其中300-800㎡大户型144户，139-300㎡中大户型434户，目前价格为12000起。08年三大销售产品——高层面积区间㎡套数比例139-20028264%200-4004811%400-80010825%438100%洋房面积区间㎡套数比例139-20012086%205-2292014%140100%page18——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——2、帕萨迪纳：建筑面积：约10万㎡剩余可售面积：约7.5万㎡剩余可售套数：700多套在售部分：1、2栋，9、11栋户型面积：单房：约40㎡一房：40-60㎡二房：70-80㎡三房：100-120㎡价格：约6200元/㎡目前推广：（1）3万订金抵10万（2）买房3个月可无理由退08年三大销售产品——page19——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——08年三大销售产品——3、旗峰天下：剩余别墅34套，其中一套楼王800多㎡，其余33套联排别墅220㎡/套，目前价格为均价2２000元/㎡。page20——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——项目存在的问题——1、开发商雄厚的资源优势与项目本身的价值优势被未整合释放。项目不仅没能够充分利用开发商的资源优势去攻击市场，甚至在一段时间里“失声”。项目不仅要提高知名度，还需要提升联华品牌的美誉度。page21——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——2、项目的价值未被深度挖掘。项目不仅需要抓住区域客户，还要突破区域限制，争取更多的外围客户。项目价值点需要深度挖掘并得到更高的提升。项目存在的问题——page22——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——项目存在的问题——3、推广缺乏持续性，项目品牌及影响力流失。项目从07年5月到08年6月一年时间内在市场中陷于“失声”状态，使项目前阶段积累的品牌及影响力严重流失。推广未能保持持续性、系统性，导致项目形象模糊。page23——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——项目存在的问题——4、工程滞后，拖累销售服务。施工效果展示落后难以带给项目预期的附加价值。对于豪宅产品，项目现场的情景营销对销售起着重要的作用，同样对价值的提升起着支撑作用。项目无法及时取得预售许可证，加大了项目销售的不确定性。客户不能按时收楼，激发客户心理不满情绪。page24——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——项目存在的问题——5、前期客户缺乏有效的管理与维护。项目前期成交或上门客户是楼盘后期营销重要的资源，有效的客户梳理与维护，将对后期销售带来极大的帮助。page25——Copyright©2008Taskinworldwide.AllRightsReserved——星河传说应成为区域标识、城市名片!联华品牌与星河传说的“失声”不能继续了！联华如何突破品牌瓶颈？星河传