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习题1、消费者市场调研的目的：（）2、消费者购买行为的类型包括：A、复杂型B、习惯型C、协调型D、多变型3、消费者购买行为模式包括：（）A、何时购买B、何处购买C、如何购买D、由谁购买4、影响消费者购买的因素：（）A、经济B、文化C、社会D、心理5、判断：对消费者行为影响程度最深远的是文化因素，最大的是个人及其心理因素（）6、判断：学习是指人们为了了解世界而收集、整理和解释信息的过程（）习题6、分析题：假如现在你很饿，在桌子有一个1磅的芝士蛋糕。现在把蛋糕切成五块。你吃第一、二、三块的时候感觉还不错，但是吃到第四、五块的时候，就会觉得难受，为什么？根据边际效用递减法则，随着购买某一种商品数量的增加，效用总量的增加是递减的。在我很饿的时候，吃第一块是觉得很满足的，但是蛋糕是甜食，吃多会腻会饱，吃第二块的时候我已经开始不太饿了，到第三块吃完，我已经有饱腹的感觉。所以吃第四块的时候，我肚子就会开始撑，到第五块已经是极限了。也就是吃蛋糕就像购买商品，吃多了，满足我的感觉就会逐渐递减了。这就是边际效用递减法则在起作用了。第三章企业战略策划一、企业整体战略策划二、业务战略策划第一节企业整体战略策划一、企业整体战略策划的重要性和特征二、确定企业基本业务三、确定企业目标四、企业业务组合评价五、企业新业务发展战略一、企业整体战略策划的重要性和特征（一）企业整体战略策划的重要性企业整体战略策划含义：是企业为了谋求长期的生存与发展，根据自然、社会、消费者需求的变化，对企业作出具有长期性、全局性的计划和谋略的过程。企业整体战略策划的重要性：它是决定企业成败、兴衰的关键。一、企业整体战略策划的重要性和特征（二）企业整体战略策划的特征（五个）全局性风险性高层性外在性长远性二、确定企业基本业务1、原因：由于企业所面临的环境不断变化，企业策划重新审定原来的战略方向或策划制定新的战略规划时，应对企业的基本任务加以明确二、确定企业基本业务2、考虑因素：企业的发展历史管理决策班子成员的当前偏好环境因素企业的资源企业的持有能力二、确定企业基本业务3、确定了企业的基本任务，也就规定了企业的业务范围，应明确三个方面的内容：☆企业所要服务的顾客群，即明确目标市场类型☆企业所要满足的顾客需要，即明确市场需求类型☆企业用以满足顾客需要的技术手段或技术方法，即明确适宜的产品务类型或产品服务形式。三、确定企业目标在战略计划工作中，制定出的计划目标往往是一个目标体系，既包括对不同的活动环节所规定的目标，也包括对不同的部门和人员所规定的目标。常见的有盈利（率）、销售（增长）量、市场占有额（率）、品牌的知名度、质量等级等要求：突出重点、可以测量、一致性、可行性、时间明确公司任务提高企业声誉，今后三年增加股东分红公司目标公司营销目标开发一种家用除湿机产品开发一种小型洗衣机开发一种新型豆浆机开发一种新型风扇开发一种家用除湿机产品提高投资报酬率在南方8个省市的100个城市设销售点改善公司作为上市公司的形象实行偏低定价要有较大的销售量在中央和各省级电视台的“黄金时间”做密集性广告在中小城市发展当地的经销商两年内使25%的家庭采用除湿器产品加强售后服务，免费维修期增加为三年向各省市“残疾人基金会”赠送100台网上各大商城设置销售点向各省市“老人院、孤儿院”赠送100台“网上各大商城设置特价销售点三年内达到每年销售五百万台四、企业业务组合评价业务组合：组成企业的业务和产品的组合。最佳业务组合：能使企业的业务强项和弱项最好地适应环境提供的机会的业务组合。企业可以从两个方面确立企业的业务组合：对现有各业务单位的状况进行评价对现有投资业务重新组合后四、企业业务组合评价在分析和评价现有业务组合方面，有两种方法最为普遍：经营组合矩阵法投资战略矩阵法明星类问题类现金牛类瘦狗类2010101.00.10高高低低市场增长率（%）相对市场占有率（%）四、经营组合矩阵法-波士顿市场增长矩阵模型•在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高而相对市场占有率低的企业战略业务单位被归入()•A.明星类B.问题类•C.现金牛类D.瘦狗类•需要投入大量资金的战略业务单位最可能是()•A.问题类B.明星类•C.现金牛类D.瘦狗类四、经营组合矩阵法-波士顿市场增长矩阵模型四种策略方案：1.发展策略牺牲企业的短期利益来达到快速增加市场份额的目的，适合于问题类战略业务单位，通过发展成长为明星类。2.维持策略目的是保持现有的市场占有率，适合于金牛类，为企业带来资金支持。3.收缩策略企业一般会通过削减成本的方式来提高业务单位的现金流量，不管长期利益的大小。适用于问题类和瘦狗类。4.放弃策略适用于问题类和瘦狗类，目的是削减到这部分业务单位来提高资金的利用率。习题•对问题类战略业务单位，最适合的策略是（）•A．收割策略B．保持策略•C．放弃策略D．增长策略ABCBCDCDE低弱中强中高企业实力行业吸引力四、投资战略矩阵法--通用电气模型五、企业新业务发展战略含义：关于如何在现有产品、现有市场的基础上来扩大业务，如何开发新产品、新市场的战略扩大化发展战略多元化发展战略一体化发展战略五、企业新业务发展战略（一）扩大化发展战略市场渗透战略产品开发战略市场开发战略五、企业新业务发展战略（一）扩大化发展战略--市场渗透战略鼓励现有顾客多买争夺竞争对手的顾客争取尚未购买的潜在顾客利用现有产品、在现有的市场上争取扩大市场份额，增加销售数量五、企业新业务发展战略（一）扩大化发展战略--市场开发战略增加新的目标市场增加新的销售渠道增加新的销售地区利用现有产品，以现有市场为基础，不断向外开辟新的市场，以达到扩大业务目的的整体战略五、企业新业务发展战略（一）扩大化发展战略—产品开发战略增加新的特色增加新的档次增加新的换代品通过对现有产品的改进，使现有产品以新的姿态投放到现有市场，以增加竞争力，扩大销售业务的一种战略五、企业新业务发展战略（一）扩大化发展战略市场渗透战略产品开发战略市场开发战略五、企业新业务发展战略（二）一体化发展战略后向一体化战略水平一体化战略前向一体化战略五、企业新业务发展战略（二）一体化发展战略供应商批发商用户本企业消费者零售商竞争者后向一体化前向一体化前向一体化五、企业新业务发展战略（三）多元化发展战略技术多元化战略复合多元化战略市场多元化战略五、企业新业务发展战略（三）多元化发展战略—技术多元化战略1、含义：以现有业务领域为基础，利用现有的产品线、技术、设备、经验、特长等，增加产品的各类，向行业的边缘业务发展的战略2、优点：投资少、风险少、见效快，容易取得成效五、企业新业务发展战略（三）多元化发展战略—市场多元化战略1、含义：针对现有目标市场的顾客的潜在需求，发展其它行业的有关业务的战略。2、民航机场、火车站或汽车站等五、企业新业务发展战略（三）多元化发展战略—复合多元化战略1、含义：利用企业的人才优势、资金优势或根据联合经营的需要，发展与原有业务无明显关系的新业务的发展战略2、作用：使企业分散了风险，提高了经营的安全性；有利于企业向着有发展前途的新兴行业转移，促进了新兴行业的发展；有利于促进原有业务的发展，以老带新，以新促老，使企业不断发展一、行业和行业竞争特点分析（三）影响行业市场吸引力的因素1、市场内竞争对手的数量和实力2、替代产品的出现3、购买者讨价还价能力的提高4、供应商讨价还价能力的提高五、企业新业务发展战略（三）多元化发展战略技术多元化战略复合多元化战略市场多元化战略五、企业新业务发展战略扩大化发展战略多元化发展战略一体化发展战略五、企业新业务发展战略（三）多元化发展战略技术多元化战略复合多元化战略市场多元化战略小结（P46-58)一、企业整体战略策划的重要性和特征二、确定企业基本业务三、确定企业目标四、企业业务组合评价五、企业新业务发展战略第二节业务战略策划一、明确任务二、SWOT分析三、确定目标四、制定战略五、制定与执行计划，反馈与控制第二节业务战略策划业务战略策划的目的是当企业一旦选定某业务领域后，制定如何在这一领域开展经营或进行竞争具体战略。过程包括如下图所示：业务单位明确任务制定战略确定目标SWOT分析（外部和内部环境分析执行计划制定计划反馈控制第二节业务战略策划一、明确任务活动的范围产品定位产品细分市场细分需求产品和技术顾客二.SWOT分析1、含义：把企业外部环境分析和企业内部分析的内容进行综合，进而分析组织的优势、劣势、面临的机会和威胁的一种分析方法。S—优势（strengths）W—劣势（weaknesses）O—机会（opportunities）T—威胁（threats）第二节业务战略策划二.SWOT分析2、企业外部环境分析—机会与威胁第二节业务战略策划1234大小大小成功可能性吸引力机会分析二.SWOT分析2、企业外部环境分析—机会与威胁第二节业务战略策划1234大小大小发生可能性严重性威胁分析二.SWOT分析3、企业内部环境分析(P62)第二节业务战略策划市场营销能力组织能力制造能力财务能力S:与竞争者相比拥有优势，并能导致企业成功的O:在富有吸引力的领域拥有的优势T:不利于企业发展的挑战W:与竞争者相比没有劣势，并能企业失败的成功因素社会企业问题因素二.SWOT分析---图示第二节业务战略策划二、SWOT实例—安微鸿润羽绒制品公司进入上海的SWOT分析S:产品质量好有外贸为基础具有资金优势运输条件佳O:人们生活水平提高人们要求回归自然没有过硬的羽绒被品牌上海是个大市场T:类似产品的竞争商场的要价提高同行已被占领了相关市场上海市场较难进入W:缺乏内销经验品牌不响亮渠道不畅通羽绒被是季节产品成功因素社会企业问题因素三、确定目标1、确定营销目标，是指用具体的营销指标来体现的业务单位的理想状态和美好前景。3、理想的业务单位营销目标必须具体以下条件：符合营销目的，兼备企业长远发展和经济效益，还要考虑企业的社会责任。适应企业的历史传统和企业文化。能体现出面向未来的创新思想，描绘出企业的美好前景。有利于调动积极性。第二节业务战略策划四、制定战略第二节业务战略策划制定战略原则战略选择四、制定战略第二节业务战略策划制定战略原则效益性应变性必要性可能性时效性风险性四、制定战略第二节业务战略策划战略选择成本领先战略市场集中战略产品差异化战略五、制定与执行计划，反馈与控制第二节业务战略策划1、当业务单位确定了主要经营战略后，就必须制定执行这些战略的计划，以保证和支持经营战略的贯彻、落实。2、实施评价和控制，目的为了在营销环境出现不可预料的变化时，能对整体战略计划进行动态的修正调整，以保证战略目标的最终实现。3、控制的类型（P64）A、年度评价与控制B、盈利分析的检查C、战略的评定和控制小结(P58-64）业务单位明确任务制定战略确定目标SWOT分析（外部和内部环境分析执行计划制定计划反馈控制第三章企业战略策划一、企业整体战略策划二、业务战略策划作业•把“中学生消费状况”的调研报告再看一遍•就生活用品消费市场设计一份调查表，然后参照中学生消费状况调研报告，写一份2000字的市场营销调研报告。•课本P44，职校生创业营销调研课题