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1四海逸家整体营销策略2第一部分市场分析一、中国经济形势分析二、中国楼市分析三、成都楼市分析四、城东区域楼市分析五、竞品分析第二部分产品定位一、项目概况二、项目价值分析三、项目SWOT分析四、项目市场定位第三部分营销策略第四部分推广策略3第一部分市场分析一、中国经济形势分析2008年3月，温家宝总理在《政府工作报告》中说到：2008，可能是中国改革开放以来经济最困难的一年。事实表明，这句话正是今年中国经济形势最恰当的概括。自2007年美国次贷危机开始，全球经济形势陡转直下。次贷危机、粮食危机、石油危机、能源危机、股市暴跌、全球通涨等重大经济问题纷至沓来，一波未平，一波又起，在全球化深刻背景下，不断地深远地影响着中国的经济走势。虽然，有一次让全中国人都沸腾的奥运会将在八月举行，但2008年的上半年，是不平凡的一年，南方雪灾、西藏事件、汶川地震让举国上下都感到惊心动魄，内心无法平静。而更值得关注的是，与人们息息相关的经济走势让如今的中国人民感到更为彷徨和不安。通胀和衰退的阴影在国际经济间传递，不良的外部环境和中国经济正在“恶性互动”。——国际社会经济开始出现衰退，中国经济因劳动力价格上涨、原材料价格上涨因素，出口空间缩小、获利能力降低。经过长达30年的GDP高速上涨后，2008可能是中国GDP增速出现拐点的一年。4在全球通胀的背景下，中国虽然出台从紧的货币政策，不断调高存款准备金率达到历史最高位17.5%，但全年通货膨胀率仍然预计可能要达到6.5%。人民币在不断升值，但对于身处本国的多数人来说，物价的不断上涨，使他们越来越感觉到钱不值钱，而什么时候结束，好像还遥遥无期。经过了非理性上涨的2007年后，2008年1月，中国股市接束了一轮中级反弹后急转直下，上半年步入漫漫熊途，随着股指跌破3000点大关，所有股票均被腰斩，几千万股民和几千万基民都在忍受着巨大的煎熬，自2005后开始到2007年10月的短期投资路线：炒股、赚钱、买楼买车买奢侈品——均属于昙花一现，再也不具有可执行性。而对于因此原因不断推高的楼市，无论是追高买入的炒楼者，还是追高拿地的开发商，均留下了不可言说的伤痛。现在，无论散户和机构投资者，多数资金在股市被深度套牢，除了割肉离场，剩下的就是漫长的等待。数据1、世界银行已将中国的08年通胀率从4.8%调高至7%。2、08年前5个月通胀的指数平均为8.1%。3、一季度GDP同比增长10.6%，较去年全年回落1.3个百分点。4、剔除价格因素，一季度固定资产投资增长18%，同比回落4个百分点。5月份工业品出厂价格8.2%的涨幅新5高。对投资形成挤压，投资环境恶化和投资成本增高，降低了投资者信心指数。言论：中国宏观经济学会秘书长王建：目前已露头的低增长高通胀格局至少将持续三年。国家统计局副局长许宪春：我国通胀峰值将在2009年出现，而经济增长峰值在2007年，未来几年经济增速将放缓。首都经贸大学经济学院院长张连成：受资源短缺因素制约，今年经济必定调头向下，中国经济将进入收缩期，谷底将在2009年出现。未来经济走势的不确定性，让手持现金的人们开始谨慎对待自己的投资行为，倾向于更加保守和能迅速变现的投资方向。而我们的项目，就是在这一宏大背景下推向市场，在变数甚多的经济形势下，单方的努力要冲破如此迷局，比以往更为艰难。6二、2008中国楼市形势分析自1998年以来，中国楼市出现前所未有的繁荣景象，供需两旺，稳步上涨的格局一直延续到2007年10月，2007年6-9月，更是达到疯狂状态。但随着9.28新政颁布，让非理性的购房者和炒楼者才意识到楼市出现泡沫，成交量应声下滑。2008年，先知先觉的万科董事长王石抛出“拐点论”并力主万科全国在售楼盘降价，随后3月，潘石屹抛出“百日剧变论”，房价在争论中停滞不前，楼市的天平慢慢地从卖方市场开始向买方市场倾斜，发展商失去了之前的压倒性优势，开始与消费者展开心理博弃。然而，趋势一旦形成，均不以个人或集团的意志为转移，经过了连续上涨的黄金十年，楼市的下滑从越来越多的数据中体现出来，土地不断流拍和以起拍价成交，土地价格开始下降，表明了乐观的发展商在严峻的事实面前，也像现在的购房者一样，采取了观望态度。经过三四月份成交量的小幅反弹，全国楼市并未迎来十年来一贯的“红五月”、“红六月”，成交量在不断萎缩，而供应量还在不断增加。满怀期待的发展商开始面对现实，面临烈日炎炎的销售淡季来临，开始了此起彼伏的降价销售，以赢得在刚刚开始的本季度的企业现金流和应对拿地期限到来的资金压力。7对于大多数购房者而言，面对高涨的房价，不断产生埋怨心理，而此时他们对开发商的处境多少有幸灾乐祸的成分，这种心理的滋生蔓延，加剧着楼市的僵持状态，逐渐将演变为另一个极端——非降价不能买。降价——成交量弱，客户观望——再降价，这样的商品规律一旦上演，回归行业平均利润率箭就离弦，给房地产业带来可能是家电业一样的激烈竞争局面。中国经济增长的高昂成本正在进入集中释放期。较长时间内经济增长放缓的预期和通胀指数居高不下的现状，直接导致：1、财富增长率降低，高价格消费品的新增购买力增量明显放缓。高端商品的供求关系将平衡甚至倒挂。2、下行轨道中的房价直接导致投机性购房者（大量游资）退场，投资型购房者也正在持续观望中。即使是自住型购房者也是持币待购。3、经济形势的逆转，“现金为王”的心态导致自住型需求者也在压缩购买计划，保持手上的现金流。房产市场流动资金急剧减少。4、降价促销以缓解资金压力的现象和消费者持币待购的心态恶性互动，加剧了市场的观望心态。85、即使部分公告市场数据（中国房产指数）显示着市场的平稳发展，但是，数据中依然无法回避房产开发量和房产销售量之间的差额绝对数的不断扩大，换言之，供过于求的趋势正在加剧。如果结合二手房市场状况，此数字将更加放大。6、9.27新政，不过是对投机过度的房产市场进行调控的手段，以缓解国内经济压力、资金推动型经济的泡沫。而5.17，仅仅是危机的代言人而已。在供，远远大于求的市场上，击鼓传花的游戏终将结束。股市是其一，房市是其二，汇市是其三。三、2008年成都楼市走势分析5月全市商品住宅供应和成交明显萎缩。5月，全市商品住宅新增供应178.65万平方米，同比增长6.5%；成交商品住宅92.57万平方米，同比减少51.6%。——新增产品供销比已近2：1，换言之，在利润预期下，07年拿地并在08年转化为商品房面积，而销售量同比巨幅下跌，供求关系的不同步及矛盾在08年明显出现。全市商品住宅可销售面积接近2000万平方米，可售房源十分充足。截至5月末，全市商品住宅可售面积为1935.30万平方米，比4月末增加79.72万平方米。其中五城区商品住宅可售面积为858.56万平方米，比4月增加26.44万平方9米。——1、郊县商品房面积已超过五城区，2、郊县商品房增量大幅超过五城区，郊县项目供求矛盾较五城区更加突出。中小套型商品住宅供应量继续增长。1-5月，五城区90平方米以下商品住宅新增供应37941套、289.39万平方米，同比分别增长79.2%、91.9%；套数、面积供给占比分别为64.6%、52.5%，分别同比提高14.2、15.1个百分点。——07年所预计、所设计的的投资性投机性产品，现在逐渐开始释放成为商品房。相对而言，在市场供应方取巧于投资目的时，自用型产品供应增幅相对缩减。15层以上高层住宅可售面积突破700万平方米，截至5月末，15层以上高层和超高层住宅可售面积为706.43万平方米，首月突破700万平方米，占住宅可售总量的82.3%。——5.12后，虽然购房者对高层态度有变，但产量如此，政府、开发商必定联手进行高层住宅护盘行动，因此，高层住宅的销售压力将在合力下逐渐化解。五城区商品住宅成交均价连续5个月回落。5月，五城区商品住宅成交均价为5460元/平方米，环比下降2.2%。——从万科青年置业计划开始，已出现降低单价从而降低总价以释放购买力的行为特征，但是，当房价逐渐回归基本面回归真实购买者层面的时候，是市场开始正常发育的必经之路。郊区重点板块商品住宅市场均呈现供应大幅增长、需求大幅下滑的格局。——换言之，郊县板块的购买-生产-10形成产品与市场的发展不同步，导致如此结局。同时说明，在投机性购房、投资性购房被抑制后，自住型需求对商品房的态度，仍是交通成本占据主导因素，价格反而在其次（郊县盘的降价幅度远大于成都盘）5月全市二手住房市场受“5.12”地震影响，再度陷入低谷。——在一般认为的震灾将释放大量刚性需求的态度不同，市场给了一个响亮的耳光。1、震前产品的性能受到怀疑而无法成交。2、震区群众忍受板房而不愿购房——现金为王——市场现金流吃紧，所谓震后刚性需求未曾释放出来。五城区144平方米以上“非普通”商品住宅可售房源继续增长，需求大幅下滑。1-5月，144平方米以上“非普通”住宅供应64.76万平方米，同比增长50.6%；成交29.04万平方米，同比减少61.0%，供销比为2.23。144平方米以上“非普通”住宅表现为供应大幅增长、需求大幅回落的态势。截至5月末，该面积区间商品住宅可售量面积为138.69万平方米，同比增长5.5%，占当前五城区可售住宅面积的16.2%。高层和超高层住宅供应急剧增长，二者可售总面积首次突破700万平方米，可售面积占比上升至82.3%。1-5月，五城区15层以上的高层和超高层住宅供应面积达到529.07万平方米，成交247.30万平方米，供应面积占比为96.0%，成交面积占比为91.7%。其中，23层以上的超高层住宅供应面积为382.13万平方米，同比增长87.2%，11增幅回落；成交面积为157.84万平方米，同比增长13.2%；可售面积为456.11万平方米，同比增长145.7%。高层和超高层住宅可售面积为706.43万平方米，首月突破700万平方米，占住宅可售总量的82.3%。城东：供求规模最大，新建住房供应尤其活跃。1-5月，城东新增商品住宅供应186.31万平方米，同比增长148.3%；成交77.07万平方米，同比增长48.7%。城东供应量和成交量均位居各方位之首，供销比为2.42。截至5月末，该区域住宅可售面积上升至189.26万平方米，同比增长183.3%，可售量仅次于城西。截至5月末，一环以内商品住宅可售面积为65.76万平方米，可售面积占比为7.7%；二环以外区域可售面积为689.75万平方米，可售面积占比为80.3%。——从此数据分析，2-3环之间，占比为12%，可售面积为102.48平米。1-5月，二环至三环区域内，城东供应量遥遥领先于其他区域，供应达到108.45万平方米，占二环至三环区域住宅供应总面积的44.0%，比1-4月提高4.8个百分点。二环至三环城西成交量最大，为40.63万平方米，同比减少34.0%；城南成交13.11万平方米，同比减少64.4%。二环至三环区域可售住宅集中分布在城西和城东，可售分别为123.98万平方米、121.66万平方米，可售量相当，共占二环至三环区域住宅可售面积的52.3%，其中城东区域的可售面积同比增长了240.2%。——认可城东、看好城东，开发商的热情因市场热情而放大，但却比市场热情相对滞后，导致12目前增量大于销量的局面。但从另外角度看，城东的居住价值的高涨才是开发商投资的重点原因之一，而此价值相对来说，受市场波动的冲击相对较小。作为第四城的成都楼市，在上涨的疯狂阶段，本地房价并没有大踏步赶上第一梯队城市，因而，在楼市下滑的全国形势下，也没有出现第一梯队的大幅跳水局面，发展商仍然是以温柔的姿态做着俯卧撑，虽然开始表演，但观者甚少，喝彩声弱（从供销比可以看出）。就如当年开发商要求购房者在五分钟内下单一样强硬，现在购房者也要开发商拿出真正的姿态，把价格降到实处，才会真正买单。而真正降价的开发商在上两季度也是获得了至少现金流上的宽裕，比如第一季度的魅力之城，第二季度的国嘉·新视界，都赢得了较好的销售业绩。示范效果让越来越多的楼盘跳入此洪流之中，红南港·少公馆放弃精装房方向，蓝光月月推优惠，首创75折等跳水手段层出