市场营销策划项目九促销策划

项目九促销策划【学习目标】掌握促销方式与优化促销组合时需考虑的因素了解促销策划的流程熟悉广告策划流程熟悉营业推广策划流程熟悉公共关系策划流程【引子】企业有了高质量的产品和服务、合适的产品价格、好的营销渠道，还必须让目标消费者了解与认可企业，才能赢得信任、激发需求、促进销售。促销本质上是企业与消费者之间的一种沟通活动，既是企业争取目标消费者的有效方法，又是应对市场竞争的有力武器。【主要内容】案例导入“花式”促销任务一了解促销策划任务二了解广告策划的基本流程任务三了解营业推广策划任务四了解公共关系策划知识拓展人员推销经典案例康师傅方便面的广告策划实战演练案例导入“花式”促销一、“温情苹果”赢客心某酱菜店生意平淡，有一天，店主想出一种特别的方式招揽顾客。他先到水果生产地预订了一批上等苹果，将这些未成熟的苹果贴上标签，等苹果成熟后摘下标签，苹果上就留下一处空白；然后把一些老顾客的名字用油性水笔写在苹果的空白处，并把这个苹果送给老顾客。结果几乎所有收到这份小礼物的老顾客都异常激动，认为店家能把他们放在心上，把他们真正奉为“上帝”。这份看似不起眼的礼物一下子拉近了酱菜店与顾客的心，产生了巨大的市场效应，老顾客纷纷上门光顾，店家生意日渐兴隆起来。二、“道”好才能“路”好有两家小杂货铺，它们卖的东西、价格、服务都差不多，可人气却大不一样。问题在于门前的路面，两家门前都是用彩色小方砖铺的路，时间长了小方砖容易松动，在雨天，人一脚踏上去，小方砖下面的泥水就会溅到衣裤和鞋子上。甲店的老板注意到了这一点，每隔几天就对店前的路面进行检查，发现松动不平的小方砖就立即修整，雨天时顾客到他店不会有泥水“惊扰”之苦。店主想顾客之所想，从而赢得了顾客的好感，店里的人气比乙店旺得多。三、“真情葡萄”感动经营在日本，一位身患重病的六岁小女孩对父亲说想吃葡萄，但当时不是葡萄成熟的季节，女孩的父亲找了多个地方，终于在“高岛屋百货”这个专卖进口水果的地方找到了装在木盒里的葡萄。葡萄虽然找到，但每千克售价几万日元，女孩的父亲口袋里只有几千元，于是他向售货员说明了情况，请求只买几粒，售货员同意了，剪下一些最大最红的葡萄送上。事情传开后，“高岛屋百货”名声大噪，许多人因此更加喜欢“高岛屋百货”。四、美发店也能“拉客”北京一家百货商场自从开了一家美发店后，生意异常好，许多百货商场纷纷效仿。这是因为商家发现许多女性出门休闲购物前，都要到美发店做个发型；而夫妻、情侣一道逛商场时，男性的耐性比较差，为了不影响女性尽情挑选的心情，他们也会趁此机会去理发。商场里设美发店可以使女性购物、美发两不误；而男性在在陪伴女性购物时，可以用等待的时间理发，极大地方便了顾客。此外，商场的美发店专业、收费规范、注意艺术品位，自然也带动了商场的生意。任务一了解促销策划促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。一、促销方式促销方式是指企业进行促销活动时所采取的具体方法和手段。在市场营销活动过程中，企业采用的促销方式可分为以下四种。1．人员推销人员推销是指企业用推销人员推销产品，可实现与消费者的直接、准确与双向沟通。人员推销主要有两种方式：一种是企业派出推销人员与消费者进行直接面谈交易，介绍产品信息；另一种是企业设立销售门市部，由营业员向消费者推销产品。（专卖店）2．广告促销广告促销是指企业通过大众传播媒体向消费者传递信息，可在推销人员到达之前或不能到达的地方宣传企业产品信息。采用这种方式可以使广大消费者对企业及其产品和服务有所认识并产生好感。3．营业推广营业推广是指除人员推销和广告促销以外，用于促进消费者购买和交易的活动，如产品陈列、展示会、赠送、免费试用等。采用这种方式可以有效吸引消费者，并刺激其购买欲望，能够起到短期内促进销售的显著效果。4．公共关系公共关系是指企业为了向公众表示企业的经营方针和经营策略符合公众利益，有计划地加强与公众的联系，与其建立和谐关系，以树立企业信誉的一系列活动。采用这种方式可以促进企业与内部员工、外部公众的良好关系，提高企业的知名度和社会声誉，推动企业不断向前发展。四种促销方式的比较促销方式沟通方式促销功效优点缺点时效性人员推销面对面、双向沟通与消费者建立良好关系针对性强、灵活、见效快成本高、覆盖范围有限、预算困难中长期广告促销依靠媒介、单向沟通提高企业与产品知名度传播范围广、形式多样、可控、人均成本低信息传播量有限、总成本高中长期营业推广直接促销、单向沟通短期内增加销售量直接、见效快、可控性强某些推广形式成本高短期公共关系间接促销、单向沟通树立良好的企业形象客观、可信度高可控性差长期人员推销与非人员推销一般来说，人们将以上四种促销方式笼统地分为人员推销与非人员推销。人员推销是双向沟通，即买卖双方互相交流信息，如推销人员上门推销、现场推销等。推销人员将产品直接介绍给消费者，同时消费者也将自己的需要与意见反馈给推销人员。人员推销见效快，但费用高，多用于工业品，如医疗器械、建筑材料等。非人员推销是单向沟通，即一方发出信息，另一方接收信息，包括广告促销、营业推广和公共关系等。非人员推销宣传面广、渗透性强、传播速度快，多用于消费品，如化妆品、食品、电器等。【小常识】二、促销组合促销组合是指企业在营销过程中，将人员推销、广告促销、营业推广、公共关系四种促销方式搭配组合运用，使全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。企业要想有效运用各种促销方式的优点，优化促销组合，需要综合考虑企业的促销目标、产品性质、产品生命周期、市场性质、促销预算等因素。广告促销公共关系营业推广人员推销1．促销目标不同企业在同一市场，或同一企业在不同时期及不同市场环境下所进行的促销活动，都有其具体的促销目标。促销目标是决定各种促销方式组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。2．产品性质不同性质的产品需要采用不同的促销组合。例如，生活消费品的消费者数量众多，适合采用广告促销和营业推广的促销方式；而工业生产资料的消费者多为专门用户，则更适合采用人员推销方式。（精密仪器）3．产品生命周期企业在不同的产品生命周期内，促销的重点和目标不同，促销组合的方式也有区别。例如，在产品投入期，企业的促销目标是让消费者认识和了解产品，因此需要进行广泛的宣传，以提高产品的知名度，此时，广告促销与营业推广的效果最好；在产品成长期，企业的营销目标是进一步激发消费者的兴趣，使其对产品产生偏爱，广告促销和营业推广仍需加强；在产品成熟期，企业的营销目标是巩固老主顾，开发新客户，提高市场占有率，这时大多数人已了解了产品，如果没什么新特点，只保留提示性广告即可，所以应当削弱广告促销，同时增加营业推广；产品进入衰退期，企业的营销目标是使消费者持续信任并购买企业产品，因此应继续以营业推广方式为主。4．市场性质不同性质的市场（如不同的地理位置、市场类型和消费群体等）应使用不同的促销组合。一般来说，小规模市场应以人员推销为主；全国市场或国际市场应以广告促销为主；目标消费者集中、渠道短、销售能力强的市场适合采用人员促销；消费者分散、渠道长而多、消费趋势明显的市场宜采用非人员促销。（飞机市场）5．促销费用促销费用直接影响促销方式的选择。一般来说，广告促销的费用较高，人员推销次之，营业推广花费较少，公共关系费用最少。综上所述，企业在选择促销组合时，要考虑多种因素，然后综合分析比较各种促销手段的成本与效果，以尽可能低的促销费用取得尽可能好的促销效果。三、促销策划的基本流程促销策划就是企业在市场目标的导向下，对促销活动的谋划与设计，其基本流程如下。确定促销目标确认促销对象设计促销信息选择沟通渠道确定促销预算制订促销方案（一）确定促销目标促销目标是企业开展促销策划活动的方向。开展促销策划前，策划人员应充分了解策划的背景，根据对市场、企业、竞争者的了解确定促销策划的具体目标。例如，刺激短期销售量、扩大市场份额、塑造品牌形象等。（二）确认促销对象确认促销对象就是确定企业产品的销售对象，即消费者是现有消费者还是潜在消费者，是个人、家庭，还是社会团体等。企业只有确认了促销对象并充分了解其需求、偏好、态度等，才能采取最有效的促销方式，传达最适合消费者的产品信息。促销信息解决的问题具体内容信息内容传播什么促销活动中需要传达给消费者的信息，要求言简意赅、重点突出信息结构传播顺序信息内容的表达次序信息形式怎样传播包括广告标语、图片设计、情节构思等信息源谁来传播信息源决定了促销信息的可信度，要求权威、可靠（三）设计促销信息促销信息就是促销人员在与目标消费者沟通时采用的文字和形象设计等，包括信息内容、信息结构、信息形式、信息源等，如表所示。（四）选择沟通渠道促销信息的沟通渠道主要有人员沟通渠道与非人员沟通渠道，两者有机结合才能发挥更好的效果。人员沟通渠道：主要是指两人或两人以上面谈，或通过网络、电话等方式联络。一般适用于产品价格昂贵、购买有风险或购买不频繁（如珠宝等），消费者愿意沟通；或产品复杂（如汽车等），消费者需要通过沟通了解产品等情况。非人员沟通渠道：主要指向大众媒体发布广告、新闻等。一般适用于消费者较多，且消费者可通过媒体了解信息，不需要双向沟通的情况。（五）确定促销预算企业一般是在估算竞争者的促销预算的基础上，根据自身情况，充分考虑成本效益，作出适当的促销预算。如果企业促销费用宽裕，则可同时使用几种促销方式；反之，则要考虑选择耗资较少的促销方式。（六）制定促销方案策划人员应根据不同的促销目的和对象，再结合企业自身的具体情况，综合考虑人员推销、广告促销、营业推广和公共关系四种促销方式的促销功效、优缺点、适应性等，并进行适当搭配，形成具体的促销方案，使其发挥最佳的促销效果。促销方案的要求从促销实践看，促销方案应满足以下要求：①告知产品供应信息，唤起消费者的注意；②说明产品的功能和特点，增强消费者的购买动机；③展示产品特点，帮助消费者识别本企业产品与竞争者产品的差异，鼓励消费者作出购买决策；④提示产品的使用方法，以方便消费者使用或更换；⑤树立产品口碑和企业形象，提高企业的知名度和美誉度。【小常识】任务二了解广告策划的基本流程调查与分析进行广告定位制定广告策略设计广告内容选择广告媒体编制广告预算评估广告效果一、调查与分析调查与分析是广告策划的基础，策划人员应调查分析企业产品、目标消费者及竞争者的情况等，主要内容如表所示。项目主要内容企业产品包括产品的特点、生命周期、市场表现，同类产品的销售情况，产品在市场上可能存在的问题与机会，消费者的购买理由，以及本产品与竞争产品的优缺点等（麦当劳的广告）目标消费者包括目标消费者的购买行为、态度与习惯，以及消费水平与特征等（伊斯兰地区衣着暴露的广告）竞争者包括竞争者的发展阶段、营销策略、广告特点等二、进行广告定位广告定位就是在策划具体的广告内容前，确立广告的目标、对象和范围。（一）确立广告目标广告目标是指企业希望通过广告宣传达到的目的，主要包括传播信息、比较对手、说服购买、提示购买和强化印象等，如表所示。广告目标具体目的适用范围举例传播信息向消费者提供有关产品或服务的信息，使消费者产生初步需求产品投入期汽车广告“静悄悄的福特”比较对手将企业产品与竞争者的产品作比较，以突出优势产品成长期或市场竞争激烈时期洗衣粉“只洗一次比三次更洁净”说服购买培养消费者对品牌的依赖药品广告“不但治标，还能治本”提示购买维持较高的知名度，提醒消费者对产品的记忆，使其连续购买产品已有较高知名度或进入成熟期饮料广告“你今天喝了没有?”1号强化印象强化现有消费者对产品和企业的信心，培育消费者的忠诚度“买××，认准××牌”（二）确定广告对象广告对象是指广告信息的传播对象，即信息接收者。没有对象的广告就是无的放矢，但一个广告不可能打动所有的人，所以企业应当选择适当的目标消费群体作为广告对象。一般来说，寻找合适的广告对象时主要分析以下四点：社会职业层：分析目标消费者属于知识分子阶层、工人阶层、农民阶层、学生阶层、国家干部阶层、个体户阶层、企业家