市场营销策划项目八营销渠道策划

项目八营销渠道策划【学习目标】了解营销渠道策划的影响因素掌握营销渠道策划的原则掌握营销渠道策划的流程熟悉营销渠道策略了解营销渠道管理【引子】营销渠道是产品从制造商流转至消费者手中的通道。在当今的社会经济活动中，绝大多数制造商都要通过营销渠道将产品运到最终消费者。科学的营销渠道能够更快、更有效地将产品推向目标消费者，因此，营销渠道策划对企业的整体营销起着重要作用。【主要内容】案例导入实体店PK网店任务一了解营销渠道策划任务二了解营销渠道策略与中间商选择任务三了解营销渠道管理知识拓展营销渠道新发展经典案例谭木匠的营销渠道策划实战演练案例导入实体店PK网店一家美容美体公司以加盟连锁的形式进行经营，生意红火。该公司在每个区域只设立一个代理商，由该代理商自行发展加盟店，并实行严格的区域保护制度，各代理商的产品几乎不会流出其所在区域。该公司的各加盟店以全国统一售价销售公司产品，并提供免费的售后服务。消费者只能通过加盟店购买该公司的产品，并享受免费的护理服务，对公司的产品品质、价格政策、经营方式等都比较认可。公司经过数年经营，获得了良好的口碑和信誉，同类产品虽有竞争，但影响不大。然而，近两年来，淘宝、易趣等网站的网店销售对公司总部及各层加盟商的打击很大。一些加盟店私自把产品放到网店销售，或转给他人进行网络销售，虽然网络销量不大，但跨区销售打乱秩序，网上打折销售影响恶劣。在此情况下，公司却无法查出是哪些加盟店在进行网络销售，即使查出来强迫其关闭网店，也不可能将网络销售全面叫停。于是，该公司开始采取层层下压方式，要求加盟商密切关注自己管辖区域是否有人进行网络销售，并及时对私自网销者进行处理。如果发现有加盟商没有负起责任，就对其进行处罚。但是这种处理方式并没有解决实际问题，目前销售该公司产品的网店越来越多，这种境况对该公司造成了极大的困扰——实体店PK网店，谁主沉浮？任务一了解营销渠道策划营销渠道策划就是在市场分析的基础上，合理选择、设计和管理营销渠道，目的是实现产品向消费者的快速转移，更好地满足消费者需求并达成企业的营销目标。一、营销渠道的基本结构（一）营销渠道的长度结构营销渠道的长度结构又称层级结构，是按照渠道中包含的中间商（即渠道层级数量）的多少来定义的一种渠道结构。一般来说，营销渠道的长度结构主要有以下几种类型，如图所示。制造商消费者零售商零售商零售商批发商代理商代理商批发商1．制造商→消费者这种渠道结构又称零级渠道或直接渠道，是没有中间商参与的，最短、最直接、最简单的渠道结构，主要包括人员推销、邮购、电话订货等形式，适用于大型或贵重产品，以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，如DELL的直销等。2．制造商→零售商→消费者这种渠道结构又称一级渠道，渠道中只有一个中间商，是最常见的一种渠道结构，主要包括百货公司、超级市场、邮购商店、小商亭和摊点等形式，主要适用于半耐用品（即能使用一段时间的消费品，如服装、鞋帽、家具等）。3．制造商→批发商（或代理商）→零售商→消费者这种渠道结构又称二级渠道，渠道中有两个中间商，是一种传统的渠道结构，适用于大批量出售或需要在较大范围内通过不同类型的零售商出售的产品。4．制造商→代理商→批发商→零售商→消费者这种渠道结构又称三级渠道，渠道中有三个中间商，是最长、最复杂、销售环节最多的渠道结构，适合消费面较宽的日用品的销售，如肉食品、方便面等。企业在实际应用中经常使用多种渠道的组合来进行销售。例如，企业可针对大客户成立大客户部，采用零级渠道直接销售；针对数量众多的中小企业用户，则可采用一、二、三级渠道分销。（二）营销渠道的宽度结构营销渠道的宽度结构是按照每一层级中间商数量的多少来定义的一种渠道结构。一般来说，企业营销渠道的宽度结构主要有以下三种类型。【小常识】1．密集型渠道这种渠道结构又称广泛型渠道，是指企业在同一渠道层级上通过尽可能多的中间商来销售自己的产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场的一种宽渠道结构，适用于消费品领域中的便利品，工业品中的一般原料、小工具等，如牙刷、饮料、油漆等。该渠道结构的优点是企业可以把产品分销到消费者可能到达的所有商店，能使产品与广大消费者见面，对经销商的要求不高；缺点是中间商数目众多，企业要花费较多精力进行联系，且不易取得中间商的紧密合作。同时，中间商一般都不愿做专题的产品广告，制造商的广告费用负担较重。2．选择型渠道这种渠道结构是指企业在某一渠道层级上选择少量的中间商来销售产品，以维护企业形象和信誉，巩固市场地位的一种渠道结构，适用于消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等，如化妆品、汽车零件等。该渠道结构的优点是便于合作双方互相配合和监督，共同对消费者负责；中间商数目较少，可以减少中间商之间的盲目竞争，有利于提高产品的声誉；制造商与中间商可以配合得更加默切，建立更密切的业务关系，有利于提高中间商经营的积极性，增强市场竞争力。3．独家型渠道这种渠道结构是指企业在一定时间、一定地点，在某一渠道层级上只选用一个中间商来销售产品，以控制市场、强化产品形象并获得高额利润的一种窄渠道结构，适用于消费品中的家用电器、工业品中的机械设备等，如电视、仪器等。该渠道结构的优点是便于制造商控制市场的销售价格和数量，能够获得中间商的有效协作与支持，中间商愿意花一定投资和精力来开拓市场，有利于带动其他新产品上市；缺点是经销面窄，可能会失去更多消费者，引起销售额下降，且过分地依赖单一的中间商，市场风险增大。二、营销渠道策划的影响因素企业在进行营销渠道策划时，必须系统、综合地考虑多种因素，才能得出科学合理的方案。一般来说，企业营销渠道策划的影响因素主要有以下几方面。（一）市场因素市场对企业营销渠道策划的影响因素包括：潜在消费者数量、目标市场的分布状况、市场需求性质、消费者的购买习惯、市场风险、零售市场进货批量等。一般来说，在潜在消费者数量多、目标市场范围大、市场需求呈季节性、消费者习惯购买便利性商品、零售商的订单少且分散等情况下，都需要中间商提供一些服务，因此，企业宜选择较长的营销渠道；反之宜选择较短的营销渠道。（二）产品因素产品对企业营销渠道策划的影响因素包括：单价高低、时尚性、体积和重量、易损易腐性、技术性、产品生命周期等。一般来说，产品具有贵重、款式多样、体积大、易腐、技术复杂、处于成长期或成熟期等特征时，宜选择较短的营销渠道；反之宜选择较长的营销渠道。（三）企业因素企业自身对企业营销渠道策划的影响因素包括：声誉、资金、企业的销售能力、可能提供的服务、企业的产品组合、企业的经济效益等。一般来说，企业具有规模大、声誉佳、实力雄厚、经营能力强、服务条件优越等特征时，往往能够选择固定的中间商，因此可选择较短的营销渠道；反之，则需要依赖中间商的能力，宜选择较长的营销渠道。（四）营销环境因素营销环境对企业营销渠道策划的影响因素包括：国家的政治、法律、经济、人口、技术、社会文化环境等。此外，自然资源的分布与变化、交通条件的改善、环境保护的需要等也会引起某种产品的生产与销售规模的改变，从而影响企业营销渠道的选择。此外，企业营销渠道策划还受中间商、竞争者、消费者等因素的影响。三、营销渠道策划的原则企业能否以最快的速度、最好的服务、最低的成本将产品送到消费者手中，是衡量企业营销渠道好坏的标准。一般来说，企业在进行营销渠道策划时，需要遵循以下原则。1．消费者导向原则企业的营销渠道要为消费者服务，因此应将消费者需求放在首要位置。具体操作时，应首先通过有效的市场调研充分了解消费者需求，并针对消费者需求设计营销路径，制定相应的营销渠道策略。2．效率原则企业进行营销渠道策划时要讲求效率，保证企业的产品能在合适的时间、地点，以合适的价格传递到消费者手中。3．经济原则企业的营销渠道要合理覆盖市场，并注意渠道的构建与管理费用，合理控制成本。4．优势原则企业进行营销渠道策划时，要注意扬长避短，充分发挥自身优势，选择合适的营销渠道来迎合消费者需求，保证渠道成员之间的协调合作。5．平衡原则企业不能只追求自身利益，应平衡营销渠道各成员的利益，做好协调与沟通，激励渠道成员进行有益竞争，减少冲突。6．弹性原则企业在构建营销渠道时需要花费大量的人力、物力、财力，通常情况下不会轻易更换渠道结构和成员。因此，营销渠道要有一定的弹性，能适应企业内外环境的变化。四、营销渠道策划的基本流程一般来说，企业进行营销渠道策划的基本流程如下。分析消费者需求确立营销渠道目标选择营销渠道策略选择营销渠道成员策划渠道管理机制（一）分析消费者需求营销渠道是企业将产品送至消费者的通道，因此企业进行营销渠道策划时，应首先考虑目标消费者对营销渠道的需求，主要包括对批量大小、交货时间、购买地点、花色品种、服务能力、附加费用等方面的需求。（矿泉水）（二）确立营销渠道目标企业应根据消费者的不同需求，提出营销渠道策划的具体目标。这些具体目标包括：渠道运营顺畅、产品销量较大、消费者购买方便、市场开拓容易、企业知名度扩大、渠道容易控制、市场覆盖率合理等。（三）选择营销渠道策略企业应根据消费者的不同需求和渠道策划目标，为不同需求的细分市场选择合适的营销渠道策略。大多数情况下，企业在不同地区，针对不同产品，或面对不同的消费群体时会选择不同长度、不同宽度的营销渠道，综合使用多种渠道的组合来进行产品销售。（四）选择营销渠道成员选择营销渠道成员是进行营销渠道策划的关键环节，要求企业通过多种途径寻找合适的合作伙伴。选择营销渠道成员时需要确定中间商的类型和数目、评估中间商的能力、明确中间商的权利和义务等。（五）策划渠道管理机制企业的营销渠道结构与成员基本确定后，要制定一系列渠道管理制度，明确各层中间商的权利和义务，以激励中间商销售产品；还要及时评估中间商的绩效，以便发现问题时能够及时作出调整。任务二了解营销渠道策略与中间商选择一种产品可以通过多种营销渠道来销售，但是企业需要制定合理的营销渠道策略，选择合适的渠道中间商，以实现利益最大化。一、营销渠道策略前文已经介绍了营销渠道策划的影响因素，这里就从该角度进一步分析营销渠道策略。序号市场因素渠道策略1潜在消费者数量潜在消费者数量越多，市场范围越大，越需要较多中间商转售，企业多采用长而宽和多渠道分销；反之，就可能直接销售（饮料、方便面）2目标市场的分布状况如果销售市场相对集中，只是分布在某一个或少数几个地区，企业可以采用零级渠道直接销售；反之，采用长而宽和多渠道分销3市场需求性质消费者人数众多，分布广泛，购买消费品的次数多、批量小，需要较多的中间商参与产品分销，方能满足其需求，宜选择长渠道；消费者相对较少，分布集中，且购买的次数少、批量大，宜采用短渠道直接销售（一）根据市场因素选择营销渠道市场是企业生存的根本，根据市场因素选择营销渠道如表所示。序号市场因素渠道策略4消费者的购买习惯对于日用品，消费者购买的频率较高，又希望就近购买，企业宜采用长而宽的营销渠道；而对于选购品和特殊品，消费者购买次数少，愿花时间和精力去挑选，宜采用短而窄的营销渠道5市场风险当企业面临较大的市场风险时，如市场不景气、销售不稳定、新开辟的目标市场情况不明等，可选择少数几家中间商代销6零售市场进货批量如果某一市场小零售商居多且进货批量小，企业就不得不通过批发环节转卖给众多小零售商，营销渠道就长而宽；如果某一市场上大零售商居多，这些大零售商进货批量大，企业就可以不经过批发商，直接把产品卖给零售商，营销渠道就较短7竞争者的营销策略一般来说，企业应尽量避免和竞争者使用相同的营销渠道策略，除非其竞争能力超过竞争者或者没有其他更合适的渠道可供选择与开拓（二）根据产品因素选择营销渠道产品差异反映了消费者需求的差异，根据产品因素选择营销渠道如表所示。序号产品因素渠道策略1单价高低一般来说，产品单价低、毛利少，企业必须大批量销售才能获利，因此营销渠道就较长、宽且多样化；反之，营销渠道就短、窄且单一（飞机）2时尚性对时尚性较强的产品，消费者的需求容易改变，营销渠道较短，便于把握市场时机；反之，营销渠道较长3体积和重量体积和重量大的产品，装卸搬运困难，储运费用高，营销渠道较短