搜索
让老虎飞起来中航云岭营销思考--中航·云岭营销思考思考路径思考路径项目营销现状：正在进行时。必须明确的2个前提2个必须回答的关键问题：Q1：项目分析必须明确的2个前提：本项目竞争占位如何？2个必须回答的关键问题：如何通过营销实现竞争占位？Q2：市场启示2本次汇报内容本次汇报内容一．项目分析二．成都别墅市场演变及格局三本区域别墅市场的发展三．本区域别墅市场的发展四．竞争与占位五．营销战略3一、项目分析项目分析本项目位于成都市双流牧马山，该区域为成都西南近郊本项目位于成都市双流牧马山，该区域为成都西南近郊的生态旅游及低密度居住开发示范区的生态旅游及低密度居住开发示范区。。项目区位项目区位项目区位项目区位•行政区划上位于成都市双流牧马山，坐落于•行政区划上位于成都市双流牧马山，坐落于市双流牧马山，坐落于四川国际高尔夫球场内。•距成都南二环路约18公里，距双流机场4公市双流牧马山，坐落于四川国际高尔夫球场内。•距成都南二环路约18公里，距双流机场4公公里，距双流机场4公里。•该区域被定位为城市新区将成为集“高尚人公里，距双流机场4公里。•该区域被定位为城市新区将成为集“高尚人新区将成为集“高尚人居、运动休闲、商务会展“三大主题为一体的山水新城新区将成为集“高尚人居、运动休闲、商务会展“三大主题为一体的山水新城5项目与成都中心城区之间有多条直达的城市快速道路连项目与成都中心城区之间有多条直达的城市快速道路连接，交通通达性较为理想接，交通通达性较为理想交通通达性交通通达性交通通达性交通通达性目前由市区与项目之间可以通过三条线路到达：目前由市区与项目之间可以通过三条线路到达：成都市区武侯立交•市中心——新津大件路——牧马山：约18公里；市中心双楠小区武侯大道•市中心——新津大件路——牧马山：约18公里；市中心双楠小区武侯大道接待寺立交桥永丰立交桥•市中心——双楠小区武侯大道——新川藏路——牧马山：约23公里；•市中心——成雅高速——双华路—•市中心——双楠小区武侯大道——新川藏路——牧马山：约23公里；•市中心——成雅高速——双华路—双流机场市中心成雅高速双华路—大件路——牧马山：约25公里•一条连接华阳—牧马山—龙泉的快速通道已开始建设；市中心成雅高速双华路—大件路——牧马山：约25公里•一条连接华阳—牧马山—龙泉的快速通道已开始建设；速通道已开始建设；•另一条快速通道双黄路文化旅游休闲长廊，将沿着牧马山将黄龙溪风景速通道已开始建设；•另一条快速通道双黄路文化旅游休闲长廊，将沿着牧马山将黄龙溪风景牧马山6闲长廊，将沿着牧马山将黄龙溪风景区与牧马山连接成一片。闲长廊，将沿着牧马山将黄龙溪风景区与牧马山连接成一片。双流机场至黄龙溪地块四至及内部环境地块四至及内部环境北面为待开发土地，西南民航管理局、国航、鹰理局、国航、鹰联航空等项目正在建设中。地块内通道西临高尔夫大东面为四川国际高尔夫球场预留用地。西临高尔夫大道地。南至高尔夫7水塘南至高尔夫球场10号球道边界地块经济技术指标地块经济技术指标一期用地一期用地•总占地约300亩，约20万平米•一期用地133亩，容积率0.36，建面3万平米，45户•总占地约300亩，约20万平米•一期用地133亩，容积率0.36，建面3万平米，45户马牧大山道0.36，建面3万平米，45户独栋别墅，74户公馆。0.36，建面3万平米，45户独栋别墅，74户公馆。高尔二期用地二期用地道夫尔球场大夫石山二期用地二期用地•二期占地约165亩•二期容积率0.37，建面4万平米。•二期占地约165亩•二期容积率0.37，建面4万平米。租用地租用地高8地块资源综合评价地块资源综合评价•整体上看规模较大，且地块形状较为规则。规模上整体上看规模较大，且地块形状较为规则。•零距离接触成都真正意义的国际高尔夫球场。规模上•临近规划中的500亩牧山湖。•空气质量好、植被资源丰富，拥有湖泊、森林、坡丘、山风等自然资源。自然资源•紧临高尔夫国际会所。•周边已形成成都近郊高档生态纯别墅聚集区，基本生活配套设设施资源•周边已形成成都近郊高档生态纯别墅聚集区，基本生活配套设施逐步完善。地块资源•地块平整，零距离接触成都首个国际高尔夫球场。•距项目北东面约800米远处，有著名佛寺——应天寺。9二、成都别墅市场演变及格局成都别市场演变及格局明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、明确项目基本条件以后，对项目发展的市场环境、消费者、区域背景进行扫描，是发现问题的前提区域背景进行扫描，是发现问题的前提•成都别墅市场演变及格局市场环境•项目所在区域在城市中目前的地位如何？•城市规划对区域未来发展的定义如何？区域背景•在消费者的心目中对本区域的价值认同感又是怎样？11成都低密度市场经过近十年的发展已经进入市场细分、成都低密度市场经过近十年的发展已经进入市场细分、板块分化、产品多元化发展的成熟发展期板块分化、产品多元化发展的成熟发展期200020012003以后城市别墅边缘TOHO度假别墅多元化1990200020012003以后位于城市地段，满足城市财富阶层炫耀心理，位于城市地段满足城市中产阶级居住梦想，价格位于城市二三环之间，满足城市别墅梦想的中产阶级，价格位于位于青城山，凭借独特的自然山水资源，掀起旅游地产城市郊区别墅兴起，形成多个板块；城市别墅项目屈指可数，但是价阶层炫耀心理，价格偏高，产品形式粗放，配套环境较差锦绣花园、天居住梦想，价格低，产品形式以及配套环境较差，市场反应良好武侯庭院、武侯纯别墅和公寓之间，产品形式/配套/环境/交通较好，市场反应良好的热潮，产品档次丰富，总价合理，满足成都人的度假生活需要，市场反应良好格最高；度假别墅依旧火爆；整个别墅市场呈现出板块、产品以及价格档次的多样化，竞争充分锦绣花园、天府花园、南洋花园、巴黎花园武侯庭院、武侯山庄、红运花园、皇家花园、名流花园风格雅园、园首山庄、成都花园、君临天下、锦城豪庭、河滨印象应良好青城白鹭洲、中国青青城、高尔夫山庄、假日青城充分麓山国际、三利宅院、芙蓉古城、维也纳森林、易城、盛世中华别墅市场启动类别墅产品出现度假产品上市低密度市场的成熟12成都别墅的产品素质在全国属于领先水平，包括规划成都别墅的产品素质在全国属于领先水平，包括规划设计、单体设计、建筑风格在内的产品创新不断设计、单体设计、建筑风格在内的产品创新不断规划布局规划布局从从提倡中国传统院落同时尊重现代生活方式的三利宅院从从规划布局现代生活方式的三利宅院到到原版复制欧美传统别墅组团式布局的麓山国际从从传承中国本土民居风格、讲究本位中国生活的芙蓉古城到到景观设计从从结合山地，舶来北美，提倡美加森林生活的维也纳森林讲究田园风光、小桥流水、参天树木的金林半岛中式园林到到创造性利用高尔夫与山地，营13创造性利用高尔夫与山地，营造欧洲别样小镇的麓山国际建筑风格成都低密度市场进入了以需求为动力的供应放量期；在政府成都低密度市场进入了以需求为动力的供应放量期；在政府政策影响下，未来别墅供应将主要集中外环路以外的郊区政策影响下，未来别墅供应将主要集中外环路以外的郊区别墅历年投资额度趋势3500000•成都别墅市场在03年进入成都低密度供应需求状况250在售量销售量15000002000000250000030000003500000万元别墅住宅总投资额•成都别墅市场在03年进入全面爆发阶段，这是因为国家的土地控制政策使得别墅的投资价值显现，在强劲的需求带动之下，别墅投资保100150200250万平米050000010000001500000199619971998199920002001200220032004需求带动之下，别墅投资保持平稳增长的态势•成都低密度市场在05年的供应量超过了200万平米，0501001996199719981999200020012002200320042005万04年在售量为当年4月统计数据，04、05年销售量缺04年别墅投资额缺2004年2005年为了推行节约用地原则，成都以后不会在披建别墅。因此，目前所有的规划指标体系都为了推行节约用地原则，成都以后不会在披建别墅。因此，目前所有的规划指标体系都供应量超过了200万平米，与北京、上海大城市相当，因此即使需求旺盛，市场竞争较为激烈2004年2005年城区别墅24个左右建别墅。因此，目前所有的规划指标体系都在调整，来进行区域内部的控制。原则上讲，外环路以内以后不会在披建多层的项目。整个城市将向高密两个方向发展。这个原则或者管理办法，只是适用于外环路以内的成都建别墅。因此，目前所有的规划指标体系都在调整，来进行区域内部的控制。原则上讲，外环路以内以后不会在披建多层的项目。整个城市将向高密两个方向发展。这个原则或者管理办法，只是适用于外环路以内的成都•受到城市土地利用政策的影响，未来成都绕城路以内不会再批建多层，所以未来可预见的低密度产品供应会集郊区别墅1936个左右总供应个数2140余个者管理办法，只是适用于外环路以内的成都市区，外环路以外的地方属于各区县来自己规划管理。但是预计各个区县也要参照和参考。成都规划局金牛分局方红局长者管理办法，只是适用于外环路以内的成都市区，外环路以外的地方属于各区县来自己规划管理。但是预计各个区县也要参照和参考。成都规划局金牛分局方红局长预见的低密度产品供应会集中在远近郊区；04年、05年两年的别墅供应分布也反映了这个趋势14——成都规划局金牛分局方红局长——成都规划局金牛分局方红局长成都的低密度市场呈现板块分化的态势，各板块依据不同成都的低密度市场呈现板块分化的态势，各板块依据不同的发展基础形成不同特征，项目的竞争即板块的竞争的发展基础形成不同特征，项目的竞争即板块的竞争以绝对核心的区位、悠久的文脉青城山浣花溪资源以及自然资源为依托形成的档城市低密度居住区，具有高起的价格平台城市未来发展方向、便捷交通以华阳城市未来发展方向、便捷交通以及城市配套建设形成的城市新富聚集区，价格上涨迅速依托良好的区位认知、便捷的交温江龙泉浣花溪温江通、花博会形成的新兴中产阶级居住区，供应量较大，产品形式多元化牧马山龙泉龙泉依托城市规划利好、自然资源以及大盘对于东部片区传统认知的改变形成的中低档别墅聚集区华阳牧马山Ì依托牧马山良好的自然资源、机场、以及高端休闲度假设施形成的高档近郊资源型别墅板块依托稀缺自然资源形成的具备全15青城山依托稀缺自然资源形成的具备全国影响力的度假养老居住区浣花溪板块浣花溪板块凭借城市核心的区位条件、悠久的历史文脉以及优凭借城市核心的区位条件、悠久的历史文脉以及优良的自然环境成为成都顶级财富阶层聚集的高档城市别墅区良的自然环境成为成都顶级财富阶层聚集的高档城市别墅区城市核心地段/齐备的城市配套/良好的自然环境/深厚的人文积淀依托资源客户/价格客户以成都本市顶端财富人群为主，价格平台在10000元/平米以上积淀产品形式土地稀缺，开发强度较高，以联排、叠拼等类别墅产品为主米以上未来供应土地资源极端稀缺，未来基本无后续供应。项目名称流水山庄金林半岛草堂之春基本分两个地块两期开发，同时出售，一期为别墅，项目占地140亩，容积率0。8，绿化率45%。占地39亩，总建面13000，容积率0.52，29户联排、叠拼等类别墅产品为主无后续供应。基本情况二期为公寓/洋房；一期共有三种户型，90多套，容积率1.08；二期普通住宅，一共有121户项目占地140亩，容积率0。8，绿化率45%。项目分四期开发，共300户占地39亩，总建面13000，容积率0.52，29户独栋别墅一期别墅包括485（包含地下）、435以及一期为临湖联排，户型面积在350平米二期为叠拼，户型面积在200平米，复式产品329/289的叠拼；二期普通公寓主力面积在130-150二期为叠拼，户型面积在200平米，复式三期电梯公寓，户型面积在150-170四期独栋别墅（10套），为定制独栋别墅，地下车库，花园面积80平米左右价格联排单价1.7万，总价800万12000元/平米12000元/平米价格公寓单价8500，总价120-150万12000元