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本报告是严格保密的。尚瑞1号作品营销策略总案本报告是严格保密的！2前言：关于本案的缘起本项目不是一般意义上的单个地产项目，而是包含青房尚瑞置业两家企业以及尚瑞1号作品多重关联性在内的较为特殊的地产项目；并且，我们必须承认：青房拥有18年地产开发经验及稳健的操盘能力,同时在市场中拥有较高的品牌积淀和庞大的客户群积累。因此，本提案的主旨，不囿于提供可供操作的营销战略战术，更多的是嘉联地产基于对青房、尚瑞置业以及尚瑞1号作品的深刻理解——既非单纯追求尚瑞1号作品的成功开发，也绝非仅仅实现1+1=2的品牌价值叠加，进而探求最适合本项目的关键性的营销密码！本报告是严格保密的！31、项目基本判断2、市场判断：市场大势、竞争格局变化、竞争要素3、和谁竞争？4、客户是谁？4个前提3个关键问题1、开发商愿景及约束条件是什么？2、开发商愿景的现实意义是什么？3、有没有成功案例可供借鉴？1套方案营销战略营销突破思考路径：本报告是严格保密的！41、项目基本判断2、市场判断：市场大势、竞争格局变化、竞争要素3、和谁竞争？4、客户是谁？4个前提3个关键问题1、开发商愿景及约束条件是什么？2、开发商愿景的现实意义是什么？3、有没有成功案例可供借鉴？1套方案营销战略营销突破思考路径：本报告是严格保密的！5本项目临近规划中的地铁二号线，并且在茶店子客运站规划有一出入站（离本项目步行约10分钟），二号线的开通将极大的改善区域内的交通条件，形成一系列的地铁产业链，可以预见，未来该区域升值潜力巨大，发展前景看好。项目区位:三环外\羊西线\地铁二号线附近茶店子出入站本报告是严格保密的！6项目技术经济指标:用地性质：住宅用地占地面积：约67亩容积率：3.7限高:84米Ｂ地块用地经济技术指标：一、规划建设净用地面积：４５１４７.８㎡二.规划总建筑面积：１８３５７１.８㎡（一)地上建筑面积：１73000㎡（二）地下建筑面积：23000㎡三.总户数：１700户四.容积率：３.7五.建筑密度：１９.８％六.绿地率：＞３５％七.机动停车数：９３５八.非机动停车数：１６３６九.人均居住用地指标：７.８８㎡／人A地块B地块本报告是严格保密的！7地块资源综合评价•A、B地块形状规整且相对独立。•整体上看规模较大。•位于羊西线沿线，羊西线是成都大中型餐饮业发起地和集散地，汇集餐饮、休闲、娱乐、购物、学校、医院等。•临近新兴的成都第四商圈（金沙片区）。•区域内交通便利，羊西线与三环路纵横交错，未来地铁2号线的开通更将丰富区域内出行方式，公交线路四通八达，有30、44、54、79、82、96、108、111、305、311、341、511等多条公交线路。•地块周边生活配套相对落后，为传统4S店集中带，但随着2000亩大盘中海国际社区的逐年开发，片区配套设施正在全面提升。比较规模优势城市资源地块资源•地块平整。•属于成都传统的上风上水区域。•周边分布大型生态公园：两河城市森林公园、金沙遗址公园、摸底河公园。•临近立交桥，并缺乏直接的自然资源和人文资源，空气质量一般。自然资源本报告是严格保密的！8规模大、视野开阔、周边(大区域)配套相对成熟，具备开发中高端产品条件基本判断：本报告是严格保密的！91、项目基本判断2、市场判断：市场大势、竞争格局变化、竞争要素3、和谁竞争？4、客户是谁？4个前提3个关键问题1、开发商愿景及约束条件是什么？2、开发商愿景的现实意义是什么？3、有没有成功案例可供借鉴？1套方案营销战略营销突破思考路径：本报告是严格保密的！101、区域间竞争态势研究2、区域内竞争态势研究3、主要竞品研究竞争分析本报告是严格保密的！11城西、二三环环域电梯公寓市场呈现板块分化的态势，各板块依据不同的发展基础形成不同特征，项目的竞争即板块的竞争羊西线蓉城有名的餐饮一条街，曾经的富人区，配套设施完善，近期开发量呈上升态势金沙城西核心区，真正的上风上水，区域规划良好，交通便利，以文化和历史为依托光华高品质大盘聚集区，生态环境良好，蓉城最为成熟生活区之一交大主要以交大为核心分布，交通便利，配套完善，但是自然环境相对较差本报告是严格保密的！12羊西线板块金沙板块光华板块交大板块板块属性以餐饮、休闲为主的生活居住区以文化为积淀的人文居住区以自然环境为特色的生态居住区以校园、会展为契机的综合居住区电梯产品特征三环内以经济型为主三环外以舒适型为主以舒适型为主以舒适型为主以经济型为主主力户型面积区间三环内80-90三环外120-130120-140130-15080-90电梯均价4400元/平方米左右近5000元/平方米5300-5500元/平方米5000元/平方米客户阶层城西客户为主城西客户为主，部分城南城中客户和外来客户城西客户为主，部分城南城中客户和外来客户周边客户为主代表楼盘中海国际社区中大.君悦金沙博瑞·优品道万科.加州湾区域辐射范围一般较大很大较小城西电梯公寓市场板块对比分析本报告是严格保密的！13城西区域市场分析结论:趋势1、市场大势：大势向好成都电梯公寓时代来临，同质竞争加剧区域间竞争逐步形成本报告是严格保密的！14城西区域市场分析结论:竞争格局趋势变化2、区域的市场辐射能力迅速加强，即将催生一个新兴的城市化国际新区——羊西国际新区。羊西国际新区整合区域包括：整合金沙、羊西线、外金沙、迎宾大道及周边辐射区域等大城西由北向南新生的其它地产板块或热点：沙西新区、成灌路地产带、武侯国际新区本报告是严格保密的！15城西区域市场分析结论:3、三大核心竞争要素：开发商品牌楼盘品质产品差异化竞争要素本报告是严格保密的！16城西区域市场分析结论:1、区域价值的提升既带来更大的市场份额，同时竞争也随之加剧。2、短期内，本项目的竞争仍以区域内竞争为主——关键是找准区域内的市场占位！对本项目的2点启示：本报告是严格保密的！171、区域间竞争态势研究2、区域内竞争态势研究3、主要竞品研究竞争分析本报告是严格保密的！18板块市场细化（五个区域）及电梯类物业市场供应特征：大盘主导市场，未来供应平稳新兴热点区域，供应日渐增多土地日渐稀缺，供应逐步减少土地集中放量，区域竞争激烈热点不断涌现，供应稳步增长本报告是严格保密的！19羊西线三环内侧:土地日渐稀缺，供应逐步减少区域发展较早\以餐饮、娱乐业为主\各项配套设施齐全\商业氛围浓厚区域市场特征价格走势临青羊大道附近,均价4600——4800元/平米;临三环路附近,均价在3800——4100元/平米未来供应区域内可供开发的土地已经为数不多，未来三年供应量约为40万平方米左右产品形式以电梯公寓为主,以75——110平方米的中小户型为主项目名称物业形态项目规模面积区间（㎡）主力户型面积区间（㎡）上市时间（预计）上层建筑高层电梯公寓约8万平方米（808户）70-13075-982007.01西城天下高层电梯公寓约8万平方米（1000户左右）预计80-130预计80-902007.02凯丽豪景高层电梯公寓约10万平方米（1142户）80-14090-1102007.01本报告是严格保密的！20羊西线三环外侧:大盘主导市场，未来供应平稳高新西区\三环路较大程度阻隔城市配套扩张趋势\居住氛围明显不足区域市场特征价格走势电梯公寓均价3800——4600元/平米;因中海国际社区的标杆效应，市场存在一定的上涨空间未来供应早期开发量较少，目前存量土地较多，中海国际社区橙郡二、三期组团将整体拉升片区未来几年电梯物业的供应量，预计达到约66万平方米产品形式物业形态较为丰富，电梯类物业以80-90平方米的套二和120-130平方米的套三为主项目名称物业形态后期推出量面积区间（㎡）主力户型面积区间（㎡）上市时间中海国际社区橙郡一二组团、二、三期高层电梯公寓约52万平方米（约3000户）80-16080-90120-130后续产品持续推出成外雅庭2期高层电梯公寓约5万平方米（约400户）48-15480-90120-1302006.12翡翠海湾高层电梯公寓约9万平方米（约684户）60-22090-100、130-1402006.5本报告是严格保密的！21公共配套完善/商业配套设施成熟/自然风景良好/交通便利/近年开发量较大区域市场特征价格走势电梯产品均价接近5000元/平方米左右，随着开发热点的不断涌现，价格呈持续上升趋势未来供应区域内新开项目较多，后续将有大量产品面世，未来区域供应量约47万平方米产品形式主要以电梯公寓为主，户型面积大致是在120平方米左右和部分小户型产品金沙板块（非控规区）：热点不断涌现，供应稳步增长项目名称物业形态项目规模面积区间（㎡）主力户型面积区间（㎡）上市时间（预计）中大君悦金沙2期高层+小高层电梯公寓约23万平方米（约1476户）80-190120-1402007.03大陆.紫云金沙高层电梯公寓约6万平方米（619户）86-13190-1002006.12铸信境界高层电梯公寓预计18万平方米（1714户）80-130110-1202007.03本报告是严格保密的！22项目名称物业形态项目规模面积区间（㎡）主力户型面积区间（㎡）上市时间（预计）兴城清波项目高层电梯公寓约10万平方米（约900户）————2007年上半年龙湖.翠微清波高层电梯公寓28万平方米（一期近1000户）80-165120-1402006.12双龙湾高层电梯公寓约8万平方米（约700户）————2007年上半年西郊生态开敞区/清水河生态保护区/自然风景良好/近年开发量较大/配套不足区域市场特征价格走势电梯产品均价在4300元/平方米左右，随着开发热点的不断涌现，价格呈持续上升趋势未来供应该片区近期土地供应量较大，涨幅迅猛，最近一块宗地拍卖价超过800万元/亩，预计未来几年区域供应量约62万平方米产品形式主要以电梯公寓为主，主力户型面积在130左右外金沙板块（清波板块）：土地集中放量，区域竞争激烈本报告是严格保密的！23项目名称物业形态项目规模面积区间（㎡）主力户型面积区间（㎡）上市时间（预计）白鸽岛项目高层电梯公寓约18万平方米（约1500户）70-14090平米以上占60%2007年上半年爱美高项目高层电梯公寓约31万平方米（约3000户）————2007年下半年中环项目高层电梯公寓约22万平方米（约2000户）————2007年下半年西三环外，交通便利/自然环境良好，离尘不离城/新兴的高档住宅区区域市场特征价格走势从425万/亩、615万/亩的地价可以预测，随着开发热点的不断涌现，价格呈持续上升趋势未来供应该片区近期土地供应量较大，，预计未来几年电梯产品供应量达71万平方米左右产品形式早期主要以别墅、多层产品为主，未来电梯公寓供应占主流迎宾大道：新兴热点区域，供应日渐增多本报告是严格保密的！24区域内市场分析结论:1、城市化水平进一步提高，中高端电梯公寓成为名副其实的市场主导产品。2、各个局部板块差异明显，但逐步呈相得益彰之势。金沙版块商业配套有待提升清波板块以生态、高品质弥补城市配套不足的缺陷羊西线内侧以中小户型电梯公寓为主羊西线外侧中高品质楼盘、政府限价房交替面市未来两年内，高品质楼盘将聚焦迎宾大道3、区域内核心竞争要素：开发商品牌、楼盘品质、产品差异化依然是项目竞争的首要因素；随着同质竞争加剧，体验区展示、性价比成为营销成功的重要法码。本报告是严格保密的！25区域内市场分析结论:对本项目的启示1、本区域的领头羊依然是中海国际社区，如何选择与之对应的市场占位尤为关键。2、区域内整体营销水平较高，找准营销突破点是关键。3、本项目区位比较优势明显。4、青房品牌的认知度在同区域开发商中处在中等偏上水平。本报告是严格保密的！261、区域间竞争态势研究2、区域内竞争态势研究3、主要竞品研究竞争分析本报告是严格保密的！27区域内竞品分析：中档电梯公寓产品相对集中，有向中高档产品升级的趋势项目指标中海国际社区·橙郡中大·君悦金沙翡翠海湾规模橙郡一期共24万平米一期6万平米约12万平米建筑形态及风格新古典主义建筑风格、板式组团围合布局简约现代建筑风格板式、组团围合布局简约现代建筑风