帝郡华庭营销策划提案

Page1of38/帝郡华庭营销策划提案Page2of38/一、引言本方案运用国际上通行的新产品开发以及市场营销学的理论学科体系，对帝郡豪庭项目的产品开发及营销推广做出了较为全面的阐述，试图为产品销售提供总的指导方向。1.1项目简介：『帝郡豪庭』为高层典状城市公寓，位于福州五一路正大广场，紧邻五一广场，南侧为电信大厦，距市政府路约300米。周边生活及商业设施配套齐全，项目建成后将成为福州个性鲜明的高档商住楼。项目基本指标：建筑高度：100米以下基底面积（二期）：1654.7m2标准层建筑面积：1546.4m21.2目标市场及细分市场的区分与简要描述目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，它能帮助企业更好地识别市场营销机会，使企业能为每个目标市场提供适销对路的产品，调整价格销售渠道和广告，避免分散营销力量，以便把重点放在最有潜力的顾客身上。细分市场：针对本项目所处的地段特征以及现有规划设计要点所面对的细分市场，制定出[帝郡豪庭]项目的各细分市场如下：·地域细分①福州②八县·人口细分：①福州：海内外商务机构、企业白领、小企业主、SOHO、投资投机者②八县：投资者·心理变量细分：①有强烈的进入社会主流的欲望，和一定的生活情趣②有强烈的报负心，精明强干或专业③拥有创造财富的能力，同时懂得享受生活④对自身能力和专业非常自信⑤兴趣爱好广泛，有较高品位Page3of38/·行为变量：①注重产品实质和内涵②对需求保持审慎态度③购买理性，决定迅速④自我决策，也受其他人影响⑤间歇性使用（出租）可进入的目标市场：⑴福州28-45岁公寓产品消费者⑵投资投机者————————————————————目标市场营销包括以下三个步骤：1．细分市场→按照不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。产品开发小组应该明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。2．选择目标市场→制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或几个要进入的市场。3．产品定位→确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供产品。1.3编制计划的人员：为明确方案进一步深入或修正的具体执行人员，以及明确共同完成本方案的市场信息收集整理人员。特将制定本方案的汉臣广告[帝豪台项目专项小组的人员介绍如下：【总案企划及撰写】：黄家宇【产品核心形象设计】：丘【市场信息整理】：李旭东【销售企划】：张赟Page4of38/二、2004年福州房地产宏观市场运行2．1、福州房地产市场情况一、房地产宏观调控效果逐步显现，投资增速过快的势头得到遏制。1-9月全市完成房地产开发投资142.4亿元，比增36.14%，开发投资仍在高位运行，但增速减缓，呈现逐季回落的趋势。二、商品房供求基本平衡，求略大于供。（1）楼市进入“大盘”时代.（2）存量房特别是市区交易持续攀升，存楼市已进入“大盘”时代量住宅交易增长势头迅猛。（3）新区，金山、东区和五四北板块成为商品房开发热点，三大新区的商品房供应量占商品房供应总量的一半以上。（4）90-110平方米、三房两厅、两房一厅紧凑户型已成为购房者的主力消费产品；（5）单价2500-3000元的产品和3500-4000元产品构成市场消费主力。总价30万成为市场消费的重心点。（6）整体房价水平的上升。（7）消费念日渐成熟，促进住房升级换代，小户型消化面积比去年有所下降。（8）60-70年代出生的中坚力量人群和梯度消费群体成为市场主力，外地购房人群增多。三、商品房空置情况仍是困扰开发商的问题，相对比去年办公楼的情况有所好转。1-9月全市商品房办公楼空置面积9万平方米，同比下降43.75%，这与今年年初的一股写字楼金蝉脱壳不无关系。四、房屋价格整体上涨10%左右对市政统计数字结合实际开发情况的分析福州的整体房价上涨幅度对比去年有较大幅度上涨。价格（元/平方米）今年同期价格去年同期价格比增（%）住宅291127555．66商业用房928190093．02写字楼369936621．01车库车位5413486211．13Page5of38/其他387336575．91平均323030804．87五、地价上涨，土地投入市场面积增大。六、开发资金来源多元化，贷款比例下降，个人住房贷款大幅增长。七、城市房屋拆迁门槛抬高。2．2、未来福州房地产市场走势。一、房地产投资将继续保持稳定增长。二、地产市场将延续供需两旺的局面。三、房价仍将保持稳中有升的态势。四、今年下半年收缩房贷的压力明年有望轻微缓解。五、土地供应有可能适当增加，而在其他如项目立项、选址等环节加强管理。六、政府注重宏观调控，适度保持房地产市场政策稳定。七、房地产开发回归现实，市场大浪淘沙，促进房地产开发企业优化整合。结论：福州的房地产市场处于较理性发展与趋于全面整合的局面，在供给旺盛而需求变化，尤其是小户型市场萎缩的情况下，对本案的销售提出了考验，如何抵挡大盘的高素质平价竞争与市场对小户型市场的疑虑，成功销售并卖出体现地段价值的价格，抓住有效客群提出鲜明理念针对性营销成为操作本案的关键。Page6of38/三、项目可行性分析3．1位置○福州市五一路五福天桥站正大广场，福州市中心地段，心脏位置。○临五一、古田两条交通主干道，交通便捷，但由于福州市政交通的先天不足也给本案的汽车交通造成了一定影响。○西拥福州五一广场，西北可眺乌山。○距离东街口商圈约３００米。距离福州市政府约３00米。○配套设施成熟完善，周边有电信大厦、先施百货、越洋书城、邮政大厦、银行、香格里拉酒店等。○商业气氛呈现出高端但平静的特色，多以服务娱乐行业为主。3．2项目整体形态由住宅、写字楼（从原规划和市场需求角度判别）和商场组成，属于混合业态的物业。3．3项目一期情况略3．4项目经济技术指标：建筑高度：100米以下裙楼高度：8层，约30米基底面积（二期）：1654.7m2基底形状：方正修角，纵横同约：43米标准层建筑面积：1546.4m2规划层数：20层（9—28）另：技术转换层1层通道：4部电梯加1部消防电梯，2个楼梯通道结构：框剪结构Page7of38/3．5建安成本测算一、开发成本估算1.建安工程费用:①高层31036m2×1700元/m2=5276.120万元公建及配套分摊按（0.05）计31036m2×0.05×1200=186.216万元合计总建安工程费用①+②=5462.336万元2.室外工程费用（含绿化费用）:200元/m2×108.3m2=2.166万元3.前期工程费用:①规划设计费5462.336万元×3%=163.870万元②可行性研究费5462.336万元×0.15%=8.194万元③水文地质勘察费5462.336万元×0.15%=8.194万元④筹建开办费用5462.336万元×2.0%=109.247万元合计前期工程总费用289.505万元4.开发期间税费:①配套设施建设费5462.336万元×6.0%=327.740万元②建筑工程质量安全监督费5462.336万元×0.4%=21.849万元③其他5462.336万元×2.0%=109.247万元合计税费458.836万元5.不可预见费:(5462.336+2.166+289.505)×3.0%=172.620万元二、预计销售收入假设总体均价4500元/m2。总销售收入4500×31036=13966.200万元三、开发费用估算（设土地费用为Ｍ）1.管理费用:(M+5462.336+2.166+289.505)×3.0%=M×3.0%万元+172.620万元Page8of38/2.销售费用:①广告费13966×1.5%=209.490万元②策划及销售费13966×1.5%=209.490合计415.980万元3.财务费用假设土地抵押贷款的数额为M×45%，贷款年限为2年，年利率为4.77%，财务费用为M×45%×4.77%×2=0.4293%M合计开发费用3%M+172.620+415.980+0.4293%M=588.600+3.4293%M(不计土地增值和库存积压费用)四、项目收益为13966-(5462.366+2.166+289.505+458.836+172.620+3.4293%M+588.600+M)=6811.907-103.4293%M[以上仅作为本提案考虑价格的分析。]3．6市场环境概述○在福州市场，混合（尤其是三种）业态产品本就是非主流产品，在此前的市场行为中，尚未有任何一家同类型或相似的产品有过足以引起市场整体好评的佳绩。对于本案，这也是一大考验。○商业物业市场平缓，商场型商业物业投资需求严重不足。○1997年后的写字楼市场一直未走出低谷，投资几乎为副需求。在2004年写字楼市场有所抬头，但仍显疲软，要走出困境根本在于福州城市运营的成败。○住宅市场发展迅速，2004年下半年高温回落，呈稳健发展态势。但整体市场消费理念和住宅品质高位提升，典式高层住宅被版式所替代。○收入水平决定了福州市民对高层住宅的恐高后遗症无法除灭，高层和高收入几乎划上等号。○小户型火爆一时，跟风颇盛，市场冻结品乘机盘脱。会不会步上海小户型后尘疑虑难消。3．7开发的建议根据市场的环境和项目自身的特点建议：支持酒店式小户型公寓的开发思路。Page9of38/[理由]：1、地段价值和潜力可以支撑高档公寓。2、一期的开发和定位以及8层名店城形成浓厚的高档的商业区公寓氛围，并为酒店式的管理在实际和认知上打下了基础，延伸思路开发有利于形成合力。3、典式楼体已经不适合开发一般的高档住宅。4、写字楼市场疲软而稍有复苏，游离于其间的购买力是本案争取的目标。四、竞争分析4．1版块竞争今年版块的竞争上演得异常激烈，而市中心楼盘由于价格高其可群有很高的集中性；其区域分散性造成内部竞争的小气候，加上北江滨的冲击，市区中心的楼盘显得举步维艰，也就是造成年初温泉版快大户型牺牲品的原因之一，正确定位楼盘，规划合理的户型和确定适当的价位以开发是楼盘成功先决条件。福州高档住宅主要集中于三个版块，即市中心、北Page10of38/江滨、温泉。三者虽然各有千秋，但争夺高端市场之间的拉锯战在所难免。对于本案而言，只有综览全局，把握区域精髓并且挖掘核心竞争力才能瞒天过海地隐伏固有的劣势，有效规避对抗，取巧求胜。一、北江滨版块（1）、主流产品：高层成为福州房地产市场的领头羊（2）、主流户型：气派大三房，阔气大四房成为豪宅的代表作（3）、主流面积：150平米—180平米成为开发商必然的选择（4）、主要客源：福清和长乐“美元”的聚集地，鼓楼人的升级版（5）、市场价格：4500成为目前市场的龙头，价格的提升，最终市场说了算（6）、未来走势：上海的外滩在福州是否重演，城市的吸引力是“总裁判”二、温泉版块（1）、主流产品：地段的稀缺性和不可复制性将高层产品推向市场的前沿，不同业态多样性产品各行其道（2）、主流户型：大户型成为市场竞争的先烈，小户型已然成为大户型的替代品。（3）、主流面积：50平米左右成为单身贵族的第一个“安乐窝”，150平米以上的正在接受市场的考验（4）、主要客源：写字楼与小户型似乎成为一对“比翼鸟”，投资者也是这块“蛋糕”不可小视的一部分（5）、市场价格：5000元/平米成为小户型的标志，4000元/平米成为大户型尴尬的选择（6）、未来走势：供给者对小户型盲目的青睐，将会导致市场失衡；大户型受江滨版块的刺激，前景相对黯淡受市场购买力影响，纯商业物业依旧举步维坚三、市中心版块（1）、主流产品：楼盘的分散性导致产品的多样性，但是地价的节节攀升使得电梯房成为主流（2）、主流户型：三房成为换代型消费者的首选（3）、主流面积：130平米—150平米目前市场的去化空间（4）、主要客源：地段情节决定了区域客源，口碑效应带动了外地客源（5）、市场价格：区域决定价格，价格参差不齐Page11of38/（6）、未来走势：多层产品炙手可热，电梯房看价格而定；商业物业形势相对好转结论：就区域竞争情况而言1、开发高档公寓是首选，面积在130-160之间的高品质公寓。2、其次为精巧型小户型，面积在30-80之间的紧凑型豪华一房、二房、二房半多功能商务公寓。4．2主要