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绿海香洲项目营销策划建议方案Tiger&Cat目录Contents231433市场篇项目篇客户篇策略篇35执行篇市场篇石庄是什么？先听听他们怎么说“我家就住附近，一到晚上12点，气味就很难闻。”“不会在石庄买房的，虽然价格很便宜，投资也不是很看好”“去江阴，首付30万左右吧”——花港苑商铺某药店老板，35岁左右“小孩在常州，我们俩在石庄，毕竟住这一辈子了，去了别的地方，肯定不适应。”“现在住的是买的拆迁安置房，很便宜，1000多块钱一平方，但环境没有常州那些小区漂亮。”——某石庄人，50岁左右“你们那是不是小高层？如果是小高层的话，我会考虑买的。”——某石庄人，30岁左右“我是07年到石庄的。还是打算回去买房的，毕竟家人都在老家，以后小孩上学也方便。”——某盐城籍老板，29岁“我是圩塘的，我女朋友是石庄的。我们现在住石庄，房子是买的拆迁安置房，很便宜。”“不会在石庄买的，石庄发展太不好了，在石庄买不如去圩塘啊、利港买了，价格也都差不多”“小镇上的价格是买不上去的，2300左右应该比较合适”——某圩塘籍新石庄人石庄：新围城心态：里面的人想出来外面的人不想进去现状：有能力的围城中人逃出来外面的人仍不愿进去01020304060以下60-8081-100100-120120-150150以上目前，石庄人居住现状多以自建房为主，面积较大。020406080100自己所有房管所借用受限周边城市影响，当地老百姓对石庄认同度较低。01020304050常州江阴本镇其他23%46%17%14%常州江阴本镇其他05101520253035结婚用改善住房条件为子女商住两用14%3%32%15%21%1%6%8%结婚用首次置业改善住房条件投资升值为子女为父母商住两用其他10石庄老百姓现有住房条件较差，急需改善小高层抗性不大，多数人向往小高层，它代表着品质生活69%31%会不会010203040506070会不会0510152025302300-25002500-28002800-30003000-35003500-40004000以上27%22%22%14%6%9%2300-25002500-28002800-30003000-35003500-40004000以上长期以来，石庄地区住房销售价格不高，导致大部分人心理购房价格较低010203040501室1厅1卫2室2厅1卫3室2厅1卫3室2厅2卫4室及以上0510152025303560以下60-8080-9090-100100-110110-120120-140140以上石庄老百姓对住房面积需求较大，多为120-140㎡的3房为主.从自建房转变的第一次改善性需求较为明显051015202520-30万30-35万35-40万40-45万45-50万50万以上21%25%22%17%6%9%20-30万30-35万35-40万40-45万45-50万50万以上石庄老百姓支付能力尚可，不超过45万基本都可接受24%37%33%6%一次性付款公积金和银行按揭银行按揭贷款其他70%的被访者会选择贷款方式支付房款0102030405060交通便利离单位远近价格合适社区规划户型合理小孩上学方便开发商实力小区绿化环境周围娱乐物业管理是否完善区外人文及自然环境交通、价格、户型和物业管理是大多数人购房首要考虑的因素05101520253035电视电台工地围墙网络宣传单户外广告亲友介绍手机短信其他口碑传播影响力巨大，为后期营销提供一定的借鉴。12%19%48%9%12%机关事业单位企业职员个体经营户零售服务其他36%43%16%5%25岁左右35岁左右45岁左右50岁左右14%31%26%21%8%3万以下3-5万5-8万8-10万10万以上01020304050607080知道不知道25%75%知道不知道高达75%石庄人不知道“绿海香洲”，在提示项目位置后，有部分人会知道。项目目前知名度极低。05101520253035402300-25002500-28002800-30003000-35003500以上34%36%16%11%3%2300-25002500-28002800-30003000-35003500以上客户对本项目的心理价格基本认定为不超过2800元/㎡在大致了解市场的情况后，让我们再来看看项目的情况……项目篇常州北南西东项目宗地优势Strength1。配套优势周边学校、超市、银行等生活配套齐全，生活便利。2。景观优势紧邻建新河，项目西南角规划生态公园。周边良好的自然景观资源为本案提供独具优势的居住环境。1。化工园区2。安息堂3。识别性不高，项目知名度较低劣势Weakness1。市场竞争趋弱市场潜在供应量少。2。老百姓居住现状落后带来改善居住条件的欲望石庄老百姓的住房条件多数为自建的3层楼，虽然空间大，但大城市里的住宅小区令他们向往，特别是良好的物业管理和小区环境。3。扬子江大道贯通后，将石庄与常州更紧密连接机会Opportunity1。政策性威胁政策的敏感性与政策的不确定性给项目运作带来威胁2。石庄人口外流带来潜在需求减少受限于环境污染和金融危机冲击，2008年以来石庄人口大量外流，据不完全统计，外流人口高达数万人。3。拆迁安置政策导致拆迁安置房冲击商品房市场拆迁安置房过低的售价一定程度上冲击着商品房市场发展。威胁Threaten不得不正视的现实1、项目知名度低；2、化工园和安息堂的存在，及其所带来的心理和居住环境上的抗性，是我们不可擦去和忽视的客观存在；3、石庄人口负增长将长期持续。稀缺资源周边景观品质大作一流配套绿海香洲规划大型生态公园30万平米宏篇力作。花园居所区域背景位于临港新城，距离常州市区仅15km石庄罕见的现代化居住区，在石庄可以享受和大城市一样的住宅小区生态公园、建新河等市政人文环境资源丰富教育、生活配套齐全项目坐拥生态公园、建新河，紧邻第三实验小学、中心幼儿园等，稀缺的自然景观资源和教育生活配套为项目提供了得天独厚的配套优势项目价值市场分析公园社区，地标建筑缺乏真正意义上的现代人居社区；人居环境较差，居住欲望被隐藏。石庄大型国际生态社区核心点：项目的规模和品质核心点：打造地区内居住典范30万㎡公园水岸国际生活区我们所呈现的产品形式将是城市的，国际的我们所倡导的生活方式将是亲水而居丰盛人生我们所承担的历史使命将是全面提升石庄人居水平究竟是什么样的客户会选择我们的产品呢？他（她）们又在哪里呢？客户篇2500280030002200230024002500260027002800290030003100一批二批三批均价优点：1、小步快跑，节节升高，给客户迅速升值的感觉2、能始终在市场上保持竞争优势注：不包含01、02栋公寓均价一期价格预判根据项目推盘价格预判及主力户型分析推导出本案的潜在主力客群产品总价：30万(单价2500元/平方米，以120平方米估算)贷款7成每月还款（住宅，首付9万，贷款210000元）：15年20年月还款（40%为安全比例）15701290家庭月收入39253225家庭年收入4710038700客户准入及格线成交客户的基准购买力=家庭年收入高于4万一次置业选择三房家庭年收入水平客户心理4万元/年以上选择在本案购买三房的一次置业者看中本案的理由：1、价格优势；2、可能的产品附加值；3、首付款压力小，作为其第一套大面积的自购商品房，他们对于产品指标有着苛刻的要求，对配套的需求同样较高客户定位：一次置业选择购买三房的客户，年轻夫妻的预备婚房,一次性到位的客户，属于投资自住两相宜的类型.二次置业选择三房客户心理家庭年收入水平4万元/年以上二次置业更加看重的是升值潜力和居住体验的升级，所以环境和产品地段显得尤其重要。本案的特点具备环境居家的宜居物业的基础。客户定位：二次置业选择购买三房的客户，大多是寻求居住体验升级和投资，看重地段升值潜力、户型设计的实用舒适以及社区环境3万以下3-5万5-8万8-10万10万以上数量%数量%数量%数量%数量%20-30万750%826%29%211%250%30-35万429%723%939%421%125%35-40万17%516%835%737%125%40-45万17%00%00%00%00%45-50万00%929%313%421%00%50万以上17%26%14%211%00%根据调研交叉分析，家庭年收入5-10万元之间的能承受的总价多为30-40万元，基本符合本案总价区间。客户结构目标客群长期驻留石庄的退休人群石庄本地私营企业主或企业高管石庄周边乡村人士各类工业园企业中高层石庄本地生意人来自江浙沪的投资客策略篇1、体验营销2、活动营销3、终端营销「营销策略实施方案」1。将体验营销发挥至极点我们认为：体验有两种理性体验——价格感性体验——价值当价格在理性判断过程中被认为“高”的时候，我们需要在这个理性判断中添加更多感性认知，以此来打破理性的僵局，从而给予产品以新的价值内涵当价值在感性判断过程中被认为“低”的时候，我们需要在这个感性判断中添加更多理性认知，以此来打破感性的执迷。通过体验氛围塑造，逐步消除客户疑虑，达成成交。户型展示系统（样板区）客户到访落定从第一视觉印象冲击逐渐过渡至体验项目卖点，直至落定。体验流程设定实景示范区打造1精神堡垒导视河道景观看房动线景观节点示意看房通道售楼处内部整改2销售道具摆放运用部分销售道具的使用，直白地提高项目使用价值，为项目提供价值支撑。（1）项目建材展示：建筑材料模块、立面模块、智能化系统、门窗展示。（2）项目工程质量说明性文件公示（3）相关政府规划性文件公示（4）购房不利因素公示（出具环保部门环境检测公告）软装塑造（1）售楼处展板（2）三维动画播放（3）灯光设计，以采用暖光源为主，局部使用水晶吊灯（4）洽谈区桌上烟灰缸，杯垫等小品（5）壁灯（6）茶、饮料、糕点等使用样板房提示生活化精装样板房打造主题式精装样板房装饰31、通过设定主人职业、爱好等确定样板房装修主题，请软装公司统一布置软装；2、样板房内所有家电、家具、生活物件均为真实物件，包括电视机、空调、碟片，甚至化妆品等等；3、冰箱内摆放真实可食用的饮料、食物；4、卧室衣柜男女主人衣物等道具。处处充满生活化痕迹洗菜盆里放蔬菜橱柜上各种调味品、漂亮的餐具茶几上半开的书、摆放的各种杂志浴缸上打开斜放的浴巾、睡衣洗面台放上各种化妆品护肤品儿童房下到一半的国际象棋、拼到一半的拼图、画到一半的漫画衣帽间挂上女装、鞋、包、丝巾用Gucci、LV、爱马仕、Chanel等A货，刺激女性对奢侈品的敏感神经卫生间放一些有调性的化妆品。。。。。。2。多轮次节点活动创造口碑传播尚风尚水风水讲座活动时间：6月配合节点：认筹活动地点：售楼处活动目的：为认筹前造势，通过风水讲座，使客户深入了解本项目产品。邀请客户：前期登记客户活动内容：邀请前期登记客户参观项目售楼处，通过风水大师的介绍，使目标客户充分了解项目产品优点。项目推介会活动时间：6月底配合节点：认筹活动地点：酒店活动目的：加速认筹造势，通过项目团队深入介绍项目，使客户深入了解本项目产品。邀请客户：前期登记客户活动内容：通过项目负责人的介绍，使目标客户充分了解项目产品优点。首期开盘活动时间：7月节点：开盘活动地点：售楼处或酒店（视具体情况定）活动目的：强势开盘邀请客户：前期认筹客户活动内容：公布价格、选定房号备注：专业礼仪公关公司负责活动造势。遥控飞艇巡游活动时间：7月节点：开盘活动地点：石庄答谢酒会活动时间：8月配合节点：开盘后一个星期活动地点：高档酒店活动目的：答谢已购房业主，老客户关系维护，形成口碑效应。邀请客户：已成交客户、准客户活动内容：邀请政府官员、已成交客户、准客户代表参加。“绿海香洲助学基金会”成立活动时间：8月底配合节点：一次加推蓄水活动地点：售楼处活动目的：扩大项目美誉度，形成口碑效应。邀请客户：已成交客户、准客户活动内容：现场募捐、欢送优秀大学生入学、成立助学基金会。家庭趣味运动季活动时间：10月活动节点：国庆节活动地点：售楼处内外场地邀请客